Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (- 123docz.net

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.3. Một số lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan

2.3.1. Một số lý thuyết có liên quan

2.3.1.3. Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (TRA – Theory

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Theo đó, người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của những người xung quanh như cha mẹ, bạn bè, …. Ý định mua của những người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

MON.MODULE.1.TINH.TRANG.XEM.PHIM.KHONG.co.ban.QUYEN.o.SINH.VIEN.KHOA.QUAN.TRI.KINH.DOANH.KHOA.2020.cua.TRUONG.dh.NGUYEN.tat.THANH.HIEN.NAY.va.mot.so.GIAI.PHAP.de.XUATMON.MODULE.1.TINH.TRANG.XEM.PHIM.KHONG.co.ban.QUYEN.o.SINH.VIEN.KHOA.QUAN.TRI.KINH.DOANH.KHOA.2020.cua.TRUONG.dh.NGUYEN.tat.THANH.HIEN.NAY.va.mot.so.GIAI.PHAP.de.XUATMON.MODULE.1.TINH.TRANG.XEM.PHIM.KHONG.co.ban.QUYEN.o.SINH.VIEN.KHOA.QUAN.TRI.KINH.DOANH.KHOA.2020.cua.TRUONG.dh.NGUYEN.tat.THANH.HIEN.NAY.va.mot.so.GIAI.PHAP.de.XUATMON.MODULE.1.TINH.TRANG.XEM.PHIM.KHONG.co.ban.QUYEN.o.SINH.VIEN.KHOA.QUAN.TRI.KINH.DOANH.KHOA.2020.cua.TRUONG.dh.NGUYEN.tat.THANH.HIEN.NAY.va.mot.so.GIAI.PHAP.de.XUAT

Lý thuyết đưa ra 4 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Nghĩa là hành vi của con người bị chi phối bởi ý định. Hai yếu tố tác động tới ý định là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Chuẩn mực chủ quan nhận thức của một người về việc tán thành hay phản đối với hành vi cụ thể nào đó. Cả chuẩn chủ quan và thái độ đều ảnh hưởng bởi niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Theo đó, người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của những người xung quanh như cha mẹ, bạn bè, …. Ý định mua của những người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng.

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (TRA – Theory

Tính cấp thiết của đề tài

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu