CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.3 THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, đƣợc hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1991), theo đó ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.
Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN)
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Ý định
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn:Ajzen và Fishbein, 1975)
Trong đó, thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ, hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Theo Falk. & Lieberman ( dẫn theo Allport, 1935): “ Thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật”.
Theo Turstone (1928): “Thái độ là một lƣợng cảm xúc thể hiện sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó”.
Theo Schiffinan & Kanuk (1987) (dẫn theo Hossain), thái độ đƣợc miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ƣa thích và ý định hành vi.
Trong đó:
Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết về một đối tƣợng thông qua những thông tin nhận đƣợc liên quan đến đối tƣợng đó và kinh nghiệm có đƣợc khi thực hiện hành vi đó, từ đó hình thành niềm tin của họ đối với hành vi.
Cảm xúc hay sự ƣa thích đại diện cho cảm giác chung về việc thích hay không thích đối tƣợng đó. Thành phần thể hiện sự ƣa thích nói chung về đối tƣợng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tƣợng. Sự đánh giá chung này có thể là chƣa rõ ràng cụ thể nhƣng yếu tố này có thể đánh giá chung chung về từng hành vi dựa trên vài thuộc tính.
Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết đƣợc các thuộc tính quan trọng đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về phía những người có liên quan sẽ nghĩ gì về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Như thế, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi. Ý định lại chịu sự tác động của thái độ và mối quan hệ xã hội. Điều này cho thấy đƣợc, để có đƣợc hành vi cá nhân thì yêu cầu sản phẩm, dịch vụ đƣợc sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân khác. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi đƣợc coi là không ý thức và không thể đƣợc giải thích bởi lý thuyết này.
2.1.4 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) của Ajzen (1991) đƣợc phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) giả định một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc đƣợc giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó. Theo đó TPB cho rằng ý định đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và đƣợc dự đoán lần lƣợt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC).
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành lần lƣợt đƣợc xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ƣớc lƣợng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó: kỳ vọng hành vi về thái độ đối với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi. Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện hành vi của những người quan trọng khác. Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những yếu tố thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi.
Nhƣ vậy, theo TPB ý định thực hiện hành vi là một hàm của ba nhân tố .
Hình 2.5: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Thứ nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai, chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”
(Ajzen, 1991). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi
Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kỳ vọng
đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ajzen khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này. Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng nên dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã đƣợc áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau nhƣ: lựa chọn đánh giá, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông, vv., nó cung cấp một khuôn khổ lý thuyết chi tiết có liên quan cho việc hợp nhất nhiều cấu trúc và định nghĩa rõ ràng về mỗi cấu trúc trong lý thuyết.
Một vài ứng dụng thành công của lý thuyết hành vi TPB ở 1 một số lĩnh vực trong và ngoài nước như:
Trong nước, một vài tác giả với các nghiên cứu như:
Hồ Huy Tựu (2011) sử dụng TPB để giải thích động cơ tiêu dùng cá tại tỉnh Thành phố Nha Trang
Nghiên cứu của các tác giả ở nước ngoài:
Godin & Kok (1996) ứng dụng lý thuyết hành vi để xem xét một số yếu tố liên quan đến việc bảo vệ sức khỏe của người dân Mỹ.
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB nhƣ là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa