CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong hoặc bên ngoài một người, trong đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả.
Ông còn đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả ý định hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998) đã thấy rằng có đến 49 % các nghiên cứu đã chứng tỏ tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm soát hành vi và ý định hành vi. Từ đó tác giả xây dựng giả thuyết
H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng.
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Cách tiếp cận đƣợc sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan hệ thái độ - hành vi nói chung đƣợc dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen
& Fishbein, 1975), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991). Trong những lý thuyết này, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991). Trong
nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình, bạn bè.
Các công trình nghiên cứu từ trước đều đề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ, và môi trường xã hội dường như có có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm. Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng, và hành vi, và trong hầu hết trường hợp tác động của ảnh hưởng xã hội lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông qua vai trò trung gian của ý định hành vi (Perugini & Bagozzi, 2001), dẫn theo Shiu & ctg, 2008). Từ đó tác giả xây dựng giả thuyết.
H2: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng - Thói quen
Thói quen cũng là một trong các dạng hành vi có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định thực hiện. Trong giai đoạn sơ khởi của các hoạt động Thói quen cũng chịu sự tác động làm sao để thỏa mãn nhu cầu (những nhu cầu cơ bản trong tháp nhu cầu của Maaslow), vì thế để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ thì bước đầu tiên mà các doanh nghiệp hay người làm Marketing cần thực hiện là xây dựng được hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong lòng người tiêu dùng, từ đó hình thành nên quá trình lặp đi lặp lại cho hành vi mua. Đây là sự thành công bước đầu trong quá trình tạo lòng tin của sản phẩm/dịch vụ đến cho khách hàng. Từ đó tác giả xây dựng giả thuyết
H3: Thói quen có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng - Thái độ
Theo Bagozzi & ctg (1989), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh”. Hay là, thái độ có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi thông qua ý định.
Trong nghiên cứu của mình, Bagozzi cũng chỉ ra rằng Thái độ có thể tác động trực
tiếp dẫn đến hành vi mà không cần thông qua ý định, điều này dễ dàng nhận thấy thông qua việc mua hàng dựa vào thói quen đã hình thành từ trước đó.
Dựa vào các khái niệm mà Bagozzi & ctg đã phát biểu, ta dễ dàng nhận thấy có rất nhiều các nghiên cứu về vai trò của thái độ đã tác động tích cực đến ý định tiêu dùng nhƣ thế nào. Có thể dẫn ra một vài công trình nghiên cứu trong các lĩnh vực nhƣ:
Ứng dụng của nghiên cứu về tác động của Thái độ đến ý định đã và đang thực hiện trong rất nhiều lĩnh vực, riêng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe thì hiện còn chƣa nhiều các công trình thực hiện. Từ đó tác giả xây dựng giả thuyết:
H4: Thái độ có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng.
2.4 Tóm tắt Chương 2
Kết thúc chương 2, tác giả đã trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, dựa vào các lý thuyết này và mô hình nghiên cứu của các tác giả trước đó trong nghiên cứu hành vi, tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình.
Tóm lƣợc các giả thuyết trong mô hình của tác giả đề xuất nhƣ sau:
- H1: Kiểm soát hành vi tiêu dùng có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng.
- H2: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng
- H3: Thói quen có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng - H4: Thái độ có tác động tích cực lên ý định tiêu dùng.