Chương 3: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH
3.3 Kế hoạch tiếp thị
3.3.2 Chiến lược và phối thức tiếp thị
Để hoàn thành mục tiêu đã đề cập trên, chiến lược Maketing Mix 4P sẽ được sử dụng cho chiến lược tiếp thị Happy Green. Chiến lược này gồm tập hợp các công cụ tiếp thị: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Distribution), chiêu thị (Promotion).
3.3.2.1 Sản phẩm – Dịch vụ
Với hướng đa dạng hóa sản phẩm, tập trung vào trọng tâm, quán sẽ có danh sách thức uống với nhiều chủng loại nhưng được chọn lọc kỹ càng. Các sản phẩm chủ đạo là cà phê và thức uống từ trái cây tươi tốt cho sức khỏe. Theo tham khảo tài liệu Chế biến nước rau quả tăng cường sức khỏe (Ánh Ngọc, 2000), Danh mục thực đơn của Happy Green cụ thể như sau:
Bảng 3.3. Danh mục thực đơn
Cà phê Trà Sinh tố Nước trái cây
tươi
Cà phê Trà xanh đá Sinh tố bơ Trái dừa
Cà phê Trà xanh matcha Sinh tố dâu Cam ép
Cà phê trứng Trà trái cây Sinh tố xoài Dưa hấu ép Cà phê đá xay Trà gừng Sinh tố đu đủ Bưởi ép Cappuccino Trà Lipton sữa Sinh tố cà chua Carrot ép
Khác Sinh tố sapoche Ổi / Cóc / Sơri
Kem Trái cây dĩa Sinh tố chanh dây Chanh tươi Yogurt (đá, dâu, trà xanh, trái cây) Sinh tố mãng cầu Ép hỗn hợp
Nước trái cây tươi làm đ p
Cải thiện thị lực Sữa bò – Cà rốt Thích hợp với trường hợp mắt bị mệt mỏi.
Chanh tươi – Cà rốt
Gi gìn da m t
Thơm – Lê Có công hiệu giữ gìn da và phòng chống ánh nắng mặt trời
Sữa bò – Thơm Giải nhiệt và bảo dưỡng da mặt
Chanh – Mật ong Chanh chứa nhiều vitamin C giúp da dẻ tươi tắn.
Sữa chua – Cà rốt Giàu vitamin C có công hiệu dưỡng da rất tốt.
Nước khổ qua Làm đẹp da Nước trái cây tươi giảm mập
Cải bắp – Táo tây Thích hợp người muốn giảm béo, làm khỏe mạnh não Nước trái cây tươi hỗ trợ tăng cân
Thơm – Dưa hấu Hương vị ngọt ngào dễ uống, kích thích thèm ăn Thức uống tiêu tr mệt m i
Táo tây – Cà chua Giàu vitamine C, hết mệt nhanh chóng
Táo tây – Cà rốt Nhiều vitamin và diệp hồng tố, tăng đề kháng, giảm nhức mỏi vai; giảm mỏi mắt và phòng tránh da bị thô.
Nước Lê – Nho Thích hợp uống sau vận động, nhanh phục hồi sức khỏe.
Thức uống chữa cảm mạo Sữa bò – Quít Nhiều vitamin C, phòng cảm mạo Nho – Cà rốt Tránh cảm mạo, tăng thể lực;
Uống lâu dài giữ gìn sức khỏe rất tốt Thức uống tăng cường sức kh e Nước nho Bồi bổ thể lực, dùng vào bữa ăn chính Sữa bò – Táo tây Giàu chất sắt; bồi bổ máu
Quít – Mật ong Giàu vitamin C, có tác dụng thanh huyết Dưa hấu – Mật ong Giải nhiệt làm mát
Thơm – Mật ong Có tác dụng yên định thần kinh, trợ giúp tiêu hóa, làm mạnh huyết quản
Thức uống giải rượu
Bắp cải – Dưa hấu Có tác dụng thúc đẩy giải tinh cồn trong rượu Salad trái cây
Salad cam
(Cam, táo, bơ, tôm) Món salad dinh dưỡng từ trái cây chứa nhiều vitamin C rất tốt cho sức khỏe, kích thích dịch vị, thúc đẩy tiêu hóa; giàu chất xơ, vitamin B, E và các khoáng chất thiết yếu chống táo bón, ngăn ngừa loãng xương và có tác dụng giảm cân - một món ăn tốt cho cả sức khỏe lẫn sắc đẹp.
Salad ổi
(Ổi, chanh, thịt heo, tôm) Salad trái cây theo mùa (Cam/
thanhlong/mận/táo/xoài…)
Thức ăn Thức ăn nh
Mì spaghetti bò/tôm Mì gói bò/tôm Khoai tây chiên Xúc xích chiên Cơm trưa văn phòng Mì xào rau xanh Snack đậu phộng Cơm cháy
Danh mục thực đơn này sẽ được cân chỉnh lại sau từ một đến ba tháng hoạt động đầu tiên của quán. Danh mục có thể thêm hoặc lược bỏ bớt nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, quán đặc biệt chú trọng đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như hương vị đem đến cho thực khách. Như trong kết quả khảo sát đánh giá về các yếu tố liên quan thức uống của khách hàng sau:
Biểu đồ trên cho thấy thức uống cần được chú trọng ở tất cả các yếu tố, nhất là hương vị của các sản phẩm quán phục vụ. Đồng thời yếu tố an toàn thực phẩm và tốt cho sức khỏe cũng được quan tâm nhiều do tình trạng sản phẩm kém chất lượng, thậm chí mang chất độc hại tràn lan trên thị trường hiện nay.
Sự linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng bằng thay đổi chút ít trên những công thức pha chế có sẵn như gia giảm độ ngọt, ít đá, nóng vừa phải… cũng được khách hàng đánh giá cao. Vì mỗi người đều có một khẩu vị khác nhau nên không nên cứng nhắc trong quá trình phục vụ khách hàng.
Sứ mệnh quán luôn phấn đấu mang tới cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, gần gũi và thiết thực nhất giúp khách có một không gian phù hợp để phát triển mối quan hệ, kết nối bạn bè và thư giãn giảm căng thẳng. Do đó, dịch vụ phục vụ khách hàng cần được chú trọng như sau:
• Nhân viên chào đón lịch sự thân thiện, thái độ hòa nhã, phục vụ nhanh chóng.
35%
24%
23%
18%
Vị ngon Tốt cho sức khỏe Đảm bảo an toàn thực phẩm Đa dạng nhiều chọn lựa
38%
39%
23%
Pha sẵn
Pha 1 phần, tự gia giảm hương vị Tự phục vụ
Hình 3.7. Các yêu cầu về thức
uống trong quán cà phê Hình 3.8. Sở thích về cách thức pha chế/phục vụ
• Không gian xanh được bố trí mở nhưng vẫn đảm bảo được sự riêng tư của các khách hàng khác nhau.
• Sử dụng nhạc mang âm hưởng nhẹ nhàng nhưng vui tươi, có chất lượng cao.
• Tivi trực tiếp các chương trình, các sự kiện nổi bật (đặc biệt là thể thao) đúng thời điểm. Wifi tốc độ cao miễn phí.
• Phục vụ thêm thực đơn món ăn.
• Khách hàng thành viên được hưởng ưu đãi từ các chương trình của quán.
• Kết nối thêm với khách hàng qua chương trình trồng rau sạch và đấu giá các chậu rau trồng được hàng tuần để làm từ thiện.
3.3.2.2 Giá bán
Hầu hết khách hàng quen với giá cả tại quán cà phê mà họ thường đến, vì vậy nên khi được trao đổi về mức giá của một phần nước giải khát có thể chấp nhận được thì họ sẽ đưa ra những mức giá bằng hoặc có chênh lệch đôi chút. Cụ thể trong số liệu khảo sát đã nêu ở trên, số tiền khách hàng sẵn sàng trả cho phần thức uống của Happy Green là 30,000đ đến 50,000đ.
Mặt khác, quán mới được xây dựng chưa có lượng khách hàng ổn định, nên để thu hút khách trong bước đầu vào thị trường, chính sách giá phải dễ dàng chấp nhận và gần gũi với khách hàng. Do vậy, phương pháp định giá theo cạnh tranh kết hợp với định giá thâm nhập tùy theo loại sản phẩm sẽ là phương án áp dụng cho việc xác định giá bán của Happy Green, mức giá này phù hợp với thu nhập và lợi ích của khách hàng mục tiêu của quán.
Cụ thể mức giá đưa ra cho các sản phẩm phục vụ tại quán qua 3 năm với mức giá tăng 5% mỗi năm như sau:
Bảng 3.4. Giá bán dự kiến (VNĐ)
Tên sản phẩm Giá dự kiến năm 2016
Trung bình
Giá trung bình 2016 2017 2018 Cà phê 22,000 – 40,000 31,000
31,000 33,000 34,000 Trà – Khác 20,000 – 40,000 30,000
Sinh tố - Nước ép 25,000 – 35,000 30,000
Ép đặc biệt 28,000 – 40,000 34,000
Thức ăn 25,000 đ – 45,000 35,000 35,000 37,000 39,000 Việc định giá cho các sản phẩm phục vụ tại quán sẽ được xem xét và thay đổi mỗi năm một lần tùy vào giá cả thị trường và tham khảo đối thủ cạnh tranh.
3.3.2.3 Phân phối
Doanh nghiệp Happy Green phân phối sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng theo kênh trực tiếp. Khách hàng có thể dùng tại quán hoặc mua đem về đều được.
Đa phần người tiêu dùng thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm hay dịch vụ đem lại, luôn sẵn sàng đón nhận cái mới. Như theo kết quả khảo sát, có đến 84% người được khảo sát có ý định sẽ đến Happy Green thưởng thức và thử thay đổi thói quen từ những địa điểm cũ. Hay việc dùng món mới tốt cho sức khỏe chuyên về trái cây và rau xanh thì có đến 68% người được khảo sát chọn nhất định sẽ thử dùng. Do đó, tuy ra đời sau nhưng được xem là “cái mới” nên Happy Green mới cũng là yếu tố thu hút khách nếu có chiến lược đúng đắn.
Khảo sát cho thấy các thói quen của khách hàng bao gồm khoảng thời gian khách hàng tham gia dịch vụ, tần suất đi cà phê của khách hàng như sau:
Từ đó, có thể xác định được khoảng thời gian khách hàng thường xuyên chọn để đi cà phê là vào buổi tối và khi có thời gian rảnh. Câu trả lời thời điểm bất cứ giờ nào khi khách hàng sắp xếp được thời gian thì đều có thể tham gia được dịch vụ cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ 30%.
13%
26%
23%
38%
Ngày trong tuần Cuối tuần Khi cần cho công việc Lúc rảnh
17%
14%
39%
30%
Buổi sáng/ trưa Buổi chiều Buổi tối Bất cứ giờ nào
Hình 3.9. Thời gian trong tuần khách hàng thường đến quán cà phê
Hình 3.10. Thời điểm trong ngày khách hàng thường đến quán cà phê
Mật độ khách hàng vào quán cà phê cũng khá cao với tỷ lệ 72% cho câu trả lời từ 2 đến 4 lần/tuần và 17% đến quán cà phê trên 4 lần/tuần.
Như vậy, các chương trình sẽ được tổ chức vào thời điểm có đông khách nhất, dự kiến là buổi tối các ngày cuối tuần. Khung thời gian hoạt động dự kiến của Happy Green như sau:
• Thời gian hoạt động: 6h – 22h30
• Thời gian phục vụ cơm trưa: 11h – 14h, thứ 2 đến thứ 6.
• Thời gian tổ chức chương trình khách hàng: 20h – 22h, thứ 7, chủ nhật
Do khách hàng đến quán cà phê có xu hướng tham gia dịch vụ tùy hứng, khung thời gian không cố định nên đòi hỏi dịch vụ lúc nào cũng phải sẵn sàng ở trạng thái tốt nhất để phục vụ khách đến quán. Đó là lý do nhân viên phải phục vụ khách hàng theo quy trình phục vụ sau:
- Khi khách vào quán thì phải đón chào khách, hướng dẫn khách ngồi vào bàn, kéo ghế mời khách ngồi.
- Trình thực đơn. Lúc nào, khách sẽ được phục vụ nước trà trước.
- Khi khách đã gọi món, nhân viên đến lấy order trên phiếu order pad bằng hai liên (một liên giao cho nhà bếp hoặc bộ phận pha chế, một liên giao cho người thu ngân). Phục vụ ngay cho khách sau khi đã chuẩn bị xong.
- Khi thức uống/món ăn sẵn sàng, bếp/pha chế sẽ báo cho nhân viên phục vụ.
- Kiểm tra lại xem thức uống/món ăn mang ra có đúng với order hay không.
- Trong lúc khách dùng, nhân viên lưu ý tiếp thêm nước vào ly cho khách.
- Phục vụ khách phải nhanh chóng, chu đáo. Trong khi khách ăn uống, thường xuyên theo dõi để làm sạch bàn, gạt tàn thuốc…chú ý lắng nghe và giải quyết các yêu cầu của khách.
- Thu dọn ly tách hoặc dĩa, muỗng… khách đã dùng xong
- Khi khách yêu cầu tính tiền, nhân viên cho báo cho nhân viên thu ngân và chờ lấy hóa đơn.
- Đưa quản lý kiểm tra và ký nháy vào hóa đơn.
- Đưa hóa đơn tính tiền cho khách và giải thích nếu khách có thắc mắc - Giao lại tiền thừa cho khách cùng hóa đơn và cảm ơn khách.
- Khi khách rời khỏi quán, dọn dẹp lại bàn khách vừa đi - Chuẩn bị đón khách mới.
Ngoài việc có kiến trúc bắt mắt, phục vụ lich sự, quán còn phải chú ý đến việc trình bày thức uống, món ăn sao cho đẹp và bắt mắt. Điều đó cũng sẽ trở thành một điểm nhấn trong việc tạo dựng hình ảnh đối với khách hàng.
Kế hoạch cũng đưa ra dự kiến bán hàng như sau:
Bảng 3.5. Bảng doanh số bán hàng dự kiến
2016 2017 2018
Số
lượng Đơn giá
Thành
tiền Số
lượng Đơn giá
Thành
tiền Số
lượng Đơn giá
Thành tiền Thức
uống 47,218 0.031 1,464 54,581 0.033 1,801 60,176 0.034 2,046 Đồ
ăn 4,847 0.035 170 6,720 0.037 249 7,505 0.039 293
Tổng 1,633 2,050 2,339
Trong đó: Số lượng được tính trên phần thức uống hoặc món ăn.
Đơn giá, Thành tiền tính theo đơn vị triệu đồng.
Dự kiến khi quán hoạt động tốt, sau 2 năm nữa sẽ mở thêm chi nhánh tại các khu vực khác của Tp.Hồ Chí Minh. Các tiêu chí mà quán lựa chọn sẽ là gần khu dân cư, cao ốc văn phòng, trường Đại học, có giao thông thuận lợi.
3.3.2.4 Chiêu thị
Việc thu hút khách hàng trong giai đoạn đầu của kinh doanh là rất quan trọng.
Các chương trình chiêu thị sẽ được lồng ghép các mục tiêu quảng cáo, khuyến mãi, giao tiếp bán hàng và quan hệ xã hội. Các chương trình dự kiến gồm:
• Trong thời gian khai trương:
- Treo băng rôn trong vòng 2 tuần (trước và sau ngày khai trương 1 tuần).
- Phát tờ rơi quảng cáo trước ngày khai trương 3 đến 7 ngày.
- Giảm giá 10%/tặng quà trong tuần lễ khai trương.
• Phát phiếu tặng thẻ tặng phần nước trong lần đến quán tiếp theo với hóa đơn trên 100,000 đ. Phiếu có giá trị sử dụng trong vòng 1 tháng. Chương trình kéo dài trong 3 tháng đầu sau khi khai trương. Chương trình này nhằm khuyến
khích khách hàng quay lại lần sau hoặc giới thiệu cho bạn bè, người quen;
đồng thời giới thiệu các thức uống/món ăn mới của quán.
• “Trang thông tin của quán” bao gồm 1 bảng thông tin đặt tại quán và trang mạng xã hội facebook, zalo. Trang mạng xã hội sẽ là kênh quảng cáo và giao tiếp cực kỳ có hiệu quả trong thời buổi công nghệ hiện nay.
• Khách hàng còn có thể giao tiếp trực tiếp với tài khoản chăm sóc khách hàng của quán trên yahoo, zalo, viber, facebook messenger. Quán sẽ có đội ngũ phản hồi thông tin của khách hàng một cách bài bản và nhanh chóng.
• Phát hành thẻ thành viên cho khách hàng thân thiết với chương trình tích điểm tặng quà và nâng cấp thành viên để được nhận ưu đãi chiết khấu từ quán cũng như các phần quà cho sinh nhật, lễ tết… Đợt phát hành thẻ bắt đầu từ tháng 3 đến tháng 9 hàng năm.
• Ngày “Hạnh Phúc” là thứ 4 hàng tuần, giảm giá 10% cho khách hàng có thẻ thành viên.
• Đồng phục của Happy Green cũng được chú ý, tuy nhiên không cần cầu kỳ, chỉ cần tạo hình ảnh riêng mang phong cách quán.
• Đặt bảng thông tin chương trình “Đấu giá từ thiện” tại quán. Chương trình được thực hiện hàng tuần vào ngày thứ 7. Chuyến đi từ thiện sẽ được tổ chức vào các dịp năm mới, tết trung thu, giáng sinh… Danh sách mạnh thường quân tham gia đấu giá sẽ được ghi nhận và công bố nếu có sự đồng ý. Thông tin mỗi chuyến đi sẽ được công bố rộng rãi trên “Trang thông tin của quán”.
• Các hoạt động từ thiện định kỳ vừa là hoạt động thiết thực, vừa tạo nên ấn tượng tốt trong quan hệ xã hội của doanh nghiệp. Tuy nhiên, phải hết sức cẩn trọng trong vấn đề này, cần minh bạch, rõ ràng để tránh hiệu ứng ngược nếu quá trình tổ chức không tốt dẫn đến phản ứng tiêu cực về chương trình.
Để thực hiện các công tác trên, mức chi phí dự kiến cho hoạt động chiêu thị trong 3 năm của doanh nghiệp là:
Bảng 3.6. Bảng chi phí hoạt động tiếp thị trong 3 năm Công việc Thời gian Phụ trách
Chi phí (Đơn vị:1000 đồng) Năm 2016 2017 2018 Quảng cáo khai
trương, lễ: Băng
rôn, tờ rơi… Cả năm Chủ DN,
Quản lý 1,000 500 500
500 phiếu quà
tặng, giảm giá. Cả năm Quản lý,
Chủ DN 10,000 11,000 12,100 Thẻ thành viên Tháng 3 – 9 Quản lý 1,500 1,500 1,500 Trang thông tin Cả năm Quản lý 2,000 1,200 1,200
Đồng phục Cả năm Quản lý 2,000 2,000 2,000
Đấu giá Hàng tuần Quản lý,
Chủ DN 6,000 8,000 10,000
Tổng chi phí 22,500 24,200 26,300
Các chi phí này sẽ được dùng trong việc tính toán thu nhập – chi phí trong phần kế hoạch tài chính phía sau.