Chương 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÔ HÌNH CÀ PHÊ DJ
4.1 Phân tích môi trường
4.1.1 Môi trường bên ngoài
Môi trường kinh tế
Trong báo cáo cập nhật tình hình kinh tế Việt Nam, World Bank đánh giá môi trường vĩ mô nhìn chung tương đối ổn định, song tăng trưởng chậm kéo dài là một thách thức cần chú ý. Môi trường kinh tế vĩ mô tương đối ổn định là nét tích cực về Việt Nam theo cách nhìn của World Bank. Các nhà đầu tư nước ngoài vẫn đánh giá Việt Nam là điạ chỉ đầu tư hấp dẫn trong tương lai ở khu vực ASEAN, theo Điều tra Triển vọng kinh doanh ASEAN của Hiệp hội Kinh doanh Singapore và AmCham. Tuy nhiên thách thức với Việt Nam lúc này là tình hình tăng trưởng ì ạch.
Năm 2013, tăng trưởng GDP đạt 5,4%, bình quân ba năm 2011-2013 đã tăng 5,6%/năm, tuy còn thấp hơn mức 7,2% giai đoạn 2006-2010; đưa quy mô nền kinh tế đạt gần 176 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người khoảng 1.960 USD theo Hình 4.1.
Dự kiến, GDP năm 2014 tăng khoảng 5,8% và năm 2015 tăng 6%. Việt Nam đã kiên trì thực hiện mục tiêu ưu tiên kiềm chế lạm phát, giảm từ mức 18,13% năm 2011 xuống còn khoảng 6% năm 2013, thấp nhất trong 10 năm qua. Đây là một trong những thành tựu nổi bật trong điều hành giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô. Mặt bằng lãi suất huy động và lãi suất cho vay đã giảm mạnh. Tính theo lãi suất năm, mặt bằng lãi suất huy động giảm 7-10% lãi suất cho vay giảm 9-12%. Riêng 9 tháng năm 2013 lãi suất huy động giảm 2-3%, cho vay giảm 3-5%. Mặt bằng lãi suất cho vay đã trở về với mức của giai đoạn 2005-2006. Đáng chú ý là lãi suất cho vay đối với các lĩnh vực ưu tiên phổ biến ở mức 7-9%/năm; đối với các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác là 9- 11,5%. Thậm chí, một số doanh nghiệp tình hình tài chính lành mạnh đã được vay với lãi suất 6,5-7%/năm. Tăng trưởng chậm kéo dài nhất kể từ khi tiến hành công cuộc cải cách kinh tế cuối những năm 80. Tăng trưởng bán lẻ và dịch vụ (tính giá trị danh nghĩa) đã giảm từ 24% năm 2011 xuống 16% năm 2012 và còn 11,9% trong nửa đầu năm 2013.
Hình 4.1 GDP bình quân đầu người tính bằng USD qua các năm của Việt Nam (Nguồn: http://baodientu.chinhphu.vn/Kinh-te/Goc-nhin-tu-GDP-binh-quan-dau- nguoi -nam-2013/188639.vgp)
Môi trường luật pháp
Nước ta có hệ thống chính trị, pháp luật ổn định. Nhà nước tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển. Đối với ngành kinh doanh ăn uống, Nhà nước có các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm, phòng chống cháy nổ, giấy phép mua bán thuốc lá. Đối với các quán cà phê có biểu diễn hoặc phát nhạc có quy định về bản quyền âm nhạc.
Môi trường văn hóa - xã hội
Phong cách uống cà phê ở TPHCM rất đa dạng. Người Sài gòn uống cà phê mọi lúc, mọi nơi, từ sáng đến trưa, từ trưa đến tối. Có người uống khi tụ tập bạn bè, có người đến để làm việc, có người muốn thưởng thức quan cảnh dễ chịu của quán. Họ thích cà phê không phải chỉ vì thức uống ngon, mà là uống cà phê như một cách cảm nhận cuộc sống, giải tỏa căng thẳng sau những giờ làm việc mệt mỏi.
Nếu ở các thành phố khác, cà phê mang một phong cách đặc trưng của địa phương, thường kén người thưởng thức, thì ở TPHCM cái gu cà phê của họ cũng có nhiều sắc độ hơn. Trăm ngàn hình hài, chỉ cần bạn thích uống cà phê thì sở thích nào của bạn cũng được đáp ứng. Cà phê ở đây mang phong cách cởi mở, phóng khoáng năng động
và tiện nghi đúng chất Sài thành. Vì vậy ở đây có đủ các loại cà phê đáp ứng mọi nhu cầu: cà phê thiên nhiên, cà phê nghệ thuật, cà phê nhạc trẻ, cà phê DJ, cà phê nhạc Trịnh, cà phê sách, cà phê chứng khoán, cà phê wifi, cà phê thú cưng, cà phê đồ cổ, còn có cả cà phê ma, cà phê âm phủ…
IPSARD đã thực hiện một nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra (Trần Thị Quỳnh Chi và công sự, 2006). Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, còn TPHCM trẻ hơn chút ít.
Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ.
Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, ở TPHCM, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân TPHCM bỏ ra 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam cà phê.
TPHCM có bảy quận được chọn mẫu để điều tra gồm quận 1, 3, 6, 11, Tân Phú, Gò Vấp và Bình Thạnh nhưng kết quả điều tra thu được khá bất ngờ khi tiêu thụ cà phê nhiều nhất không phải là các quận ở trung tâm thành phố mà là quận Tân Phú và trong hai năm qua, lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%. Có 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng.
Về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm. Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị. Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan. Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê ờ TPHCM gần 50%. Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội. Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Quán cà phê cũng khác nhau. Bình quân mỗi quán cà phê ở Hà Nội rộng 100 mét vuông, có 26 bàn và 9 nhân viên phục vụ còn ở TPHCM, quán rộng bình quân 175 mét vuông, 56 bàn với 23 nhân viên. Sản phẩm bán tại quán cà phê ở TPHCM cũng đa dạng, có tới 40 loại nước giải khát trong đó có cà phê, ở Hà Nội chỉ có 9. Cà phê bán ở các quán ở hai thành phố được lấy chủ yếu từ Đắc Lắc và Lâm Đồng nhưng chủ yếu do các doanh nghiệp tư nhân cung cấp.
Ở Hà Nội, các quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với TPHCM. Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) nhưng ở TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức đen đá) bất kể buổi sáng hay buổi
tối. Các thương hiệu cà phê mà quán mua về để bán và người tiêu dùng mua về nhà để uống ở cả hai thành phố là Trung Nguyên, Highland, Vinacafe, Nestcafe, Thu Hà, Mai, Phát Đạt.
Môi trường công nghệ
Tuy mới ra đời, nhưng ngành DJ Việt Nam được đánh giá là một trong ngành có sức vươn mạnh mẽ nhất. Trước đây, cách tốt nhất để tìm nhạc DJ mới là đi quanh các shop đĩa nhạc trong thành phố Hồ Chí Minh để lục lọi và tìm kiếm các đĩa nhạc dance được phát hành và trưng sẵn trên kệ đĩa. Sau đó DJ sẽ dành vài giờ ngồi phân loại theo mục “mới phát hành” và cố gắng tìm thấy bài hát phù hợp nhất cho mình. Vào thời điểm đó công việc này chiếm nhiều thời gian và tiền bạc. Nhờ sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là sự chuyển tiếp từ thiết bị DJ truyền thống là các đầu Turrntables đến máy chơi CD và hiện nay là các thiết bị DJ kỹ thuật số đã làm công việc chọn lựa và sưu tập nhạc của DJ thay đổi một cách mạnh mẽ , giúp DJ dễ tiếp cận với kho nhạc và soạn nhạc nhanh chóng hơn. Bên cạnh đó, DJ có thể soạn nhạc trên đĩa nhạc hoặc trên USB một cách dễ dàng.
Với sự phát triển của công nghệ âm thanh, các công cụ DJ chuyên nghiệp (turnable, mixer, sound effect, disk…) ngày càng hoàn thiện về chất lượng và giá thành tương đối rẻ hơn so với trước đây. Đây chính là một trong những yếu tố đẩy ngành DJ phát triển mạnh mẽ như hiện nay.
4.1.1.2 Môi trường vi mô
Nhà cung cấp
Sau một thời gian hoạt động, công ty đã thiết lập quan hệ hợp tác với một số nhà cung cấp chính, cụ thể là:
Cà phê: do công ty EMC cung cấp.
Trái cây: đầu mối trái cây ở chợ Phạm Văn Hai cung cấp.
Nước ngọt: Đại lý nước ngọt Trung Đoàn.
Đường sữa và các nguyên vật liệu pha chế khác: mua từ siêu thị Coopmart và hệ thống Coopfood gần quán.
Sự lựa chọn và duy trì các nhà cung cấp trên dựa vào các tiêu chí sau:
Nguồn nguyên liệu ổn định, có chất lượng tốt, các nhà cung cấp đã có uy tín.
Việc cung cấp nguyên liệu đúng hạn, không bị chậm trễ.
Giá thành hợp lí, ít biến động, có khả năng thương lượng về giá.
Xuất hóa đơn VAT
Sản phẩm thay thế
Hiện nay, ở TPHCM đã xuất hiện mô hình lounge với những đặc điểm mới mẻ và thu hút. Khái niệm lounge du nhập vào cuộc sống của người dân Sài Gòn cách đây mới vài năm, nhưng đến giờ, số lounge trong Sài Gòn đã khá nhiều, mặc dù đôi khi khách hàng vẫn không phân biệt được lounge với một quán cà phê thông thường.
Thật ra, lounge vốn nghĩa là một cái phòng rộng để người ta ngồi chơi, ngồi chờ như thể nơi ngồi chờ lên máy bay hoặc ngồi chờ trong khách sạn. Nhưng một cái lounge tách biệt khỏi những nơi ấy có thể sẽ có thực đơn đồ uống có cồn phong phú hơn.
Nhạc ở lounge có phần nào đặc biệt hơn, như kiểu đã có riêng một dòng nhạc gọi là lounge music để dành cho những nơi này. Một số nơi sẽ chơi jazz hay trip-hop hoặc có những đêm nhạc có chủ đề, nhưng phần lớn lounge đúng kiểu sẽ chơi lounge music, một loại nhạc pha trộn nhiều âm thanh điện tử và trong đó ca sĩ đóng vai trò chủ yếu hơn nhạc công. Ở lounge, bạn không cảm thấy hưng phấn kích thích bừng bừng ồn ã như trong bar nhưng cũng không quá tẻ nhạt như ở trong các quán cà phê thông thường. Lounge thường mang lại cảm giác dễ chịu, với những bộ ghế sofa mời gọi người ta ngồi riêng hoặc ngồi thành từng nhóm. Mỗi lounge đều có phong cách trang trí khác nhau, nhưng chủ yếu vẫn là một phòng rộng và bàn ghế thấp để mọi người có thể ngồi và giao tiếp dễ dàng. Như đã nói ở trên, bar và lounge hoàn toàn khác nhau ở phong cách và các loại hình giải trí đính kèm. Ai thích đi chơi, hẹn hò và uống vài chai beer, nhảy hoặc muốn xem bóng đá ở nơi đông đúc, bar là một sự lựa chọn hợp lý. Với người thích thư giãn bằng cách nghe nhạc và ngả người trên ghế êm, tán gẫu với bạn bè trong không khí êm dịu hơn, không cần phải kề sát vào tai nhau để hò hét và nói chuyện, lounge sẽ hoàn toàn thích hợp.
Về giá cả, lounge có mức giá rẻ hơn nhiều so với bar nhưng lại cao hơn so với các quán cà phê thông thường và cả cà phê DJ.
Đối thủ tiềm năng
Theo ý kiến của giám đốc công ty Thiên Phong về thị trường cà phê, tdza kodza,rong thời gian tới, với sự phát triển của thị trường trong nước, nhu cầu tiêu dùng và mức sống của người dân Việt Nam tiếp tục tăng cao, các mô hình cao cấp hơn mô hình cà phê DJ như lounge có thể sẽ bùng nổ và thu hút lượng khách lớn. Trong khu vực lân cận của hai quán cà phê No.1 và Unique đã xuất hiện một số lounge như:
Moonlight Coffee Lounge - Parkson CT Plaza, Trường Sơn, quận Tân Bình.
Soho Lounge Cà phê - 52 Út Tịch, phường 4, quận Tân Bình.
Sis lounge - 102 Phổ Quang, quận Tân Bình.
Now lounge club - CC26 Trường Sơn, phường 15, quận 10.
B17 lounge club - B17 Trường Sơn, phường 15, quận 10.
Bên cạnh đó, các quán cà phê DJ lớn tại các quận trong thành phố cũng là những đối thủ tiềm năng của hai quán cà phê No.1 và Unique như:
Cà phê Nhạc trẻ - 50 Vĩnh Viễn, phường 2, quận 10.
Cà phê DJ Kiều I - 19 Trần Khắc Trân, phường Tân Định, quận 1.
Cà phê DJ Kiều II - 9 Nơ Trang Long, phường 7, quận Bình Thạnh.
Cà phê DJ New - 115 Gò Dầu, phường Tân Quý, quận Tân Phú.
Khách hàng
Theo thông tin từ công ty Thiên Phong, lượng khách đến với hai quán đa phần là thanh niờn khoảng từ 20 đến hơn 30 tuổi. Lượng khỏch nam chiến ắ so với khỏch nữ.
Khách hàng đến tập trung vào các giờ có chơi nhạc DJ, đặc biệt là buổi tối sau 19h30, hai quán thường kín chỗ. Vào các giờ không chơi nhạc, lượng khách chiếm khoảng 50% - 70% công suất quán. Lượng khách của hai quán được thống kê theo Bảng 4.1
Bảng 4.1 Lượng khách trung bình đến Cà phê No.1 và Cà phê Unique Lượng khách trung bình đến quán (ĐVT: người)
Cà phê
Unique
% so với tháng trước
Cà phê No.1
Lượng khách/tháng 24,215
Tháng 8/2013
Lượng khách trung bình/ngày 781
Lượng khách/tháng 24,050 -1%
Tháng 9/2013
Lượng khách trung bình/ngày 802 3%
Lượng khách/tháng 23,198 -4%
Tháng 10/2013
Lượng khách trung bình/ngày 748 -7%
Lượng khách/tháng 22,587 -7%
Tháng 11/2013
Lượng khách trung bình/ngày 753 1%
Lượng khách/tháng 22,725 1% 19,408
Tháng 12/2013
Lượng khách trung bình/ngày 733 -3% 626 (Nguồn: Công ty TNHH Quảng cáo & NCTT Thiên Phong) Lượng khách trung bình đến quán của Unique cao hơn của No.1, lượng khách Unique có xu hướng giảm.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các quán cà phê DJ nằm trong khu vực lân cận với hai quán của Thiên Phong. Cà phê No.1 cạnh tranh trực tiếp với hai quán cà phê lớn là Cà phê Nhật Nguyệt 6 và Cà phê Phong Lưu, cả hai đều nằm trên đường Út Tịch. Tác giả đã thực hiện so sánh cạnh tranh của No.1 và Unique với các đối thủ lân cận bằng cách trải nghiệm thực tế, tìm hiểu hoạt động, lượng khách, bảng giá, các sự kiện, lấy ý kiến một số khách hàng khách. Bảng 4.2 so sánh No.1 với các đối thủ trong khu vực Út Tịch.
Theo ý kiến của giám đốc công ty Thiên Phong, khách hàng của cà phê DJ thường quan tâm các yếu tố như: vị trí, trang thiết bị, trang trí quán, nhân viên phục vụ, DJ biểu diễn, giá cả và các sự kiện diễn ra tại quán.
Bảng 4.2 So sánh các đối thủ cạnh tranh của Cà phê No.1 So sánh các đối thủ cạnh tranh
No.1 Nhật Nguyệt 6 Phong Lưu
Vị trí
Nằm trên đường Hoàng Sa, xe cộ qua lại đông đúc
Nằm trên đường Út Tịch, ngay khu cà phê Tân Bình, có nhiều văn phòng và công ty hoạt động vào ban ngày
Trang thiết bị Âm thanh ánh sáng hiện đại
Âm thanh ánh sáng tốt nhưng không hay như No.1
Âm thanh ánh sáng đã cũ, không hay
Trang trí quán
Quán mới xây dựng, trang trí đẹp mắt, sang trọng
Quán đã hoạt động 6 tháng nên nhìn chung vẫn còn mới, một số bộ phận
xuống cấp.
Có hai khu vực riêng biệt: sân vườn và máy lạnh chơi DJ
Quán đã hoạt động lâu, nhiều bộ phận đã xuống cấp, hiện đang cải tạo lại một số bộ phận
Nhân viên phục vụ Nhân viên trẻ, ăn mặc
lịch sự Nhân viên trẻ, đẹp Nhân viên trẻ, đẹp, số lượng nhiều DJ DJ chơi nhạc tốt DJ chơi nhạc tốt DJ chơi nhạc tốt
Giá cả
Giá cà phê trung bình, các loại nước uống khác cao hơn so với Nhật Nguyệt 6
Giá bán tất cả các loại nước uống trung bình
Giá cao, giá ban đêm hơn ban ngày 15.000
Các sự kiện
Các chương trình bốc thăm trúng thưởng iphone, ipad vào sự kiện đặc biệt
Vào cuối tuần có tổ chức biểu diễn người mẫu (từ 2-3 người mẫu / đêm)
Thường xuyên tổ chức biểu diễn người mẫu (từ 4-5 người mẫu / đêm)
Điểm nổi bật
Quán đẹp, hiện đại, chú trọng vào âm thanh, ánh sáng và chất lượng DJ
Mô hình kết hợp giữa sân vườn và phòng máy lạnh chơi DJ. Nhân viên phục vụ đẹp
Đầu tư nhiều vào nhân viên phục vụ và DJ, chú trọng vào các chương trình biểu diễn hằng đêm.
Cà phê Unique nằm trong khu cư xá Bắc Hải, cạnh tranh trực tiếp với hai quán Nhạc trẻ No.4 (thuộc hệ thống Nhật Nguyệt) và cà phê Hình Như Là (so sánh theo Bảng 4.3)
Bảng 4.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh của Cà phê Unique So sánh các đối thủ cạnh tranh
Unique Nhạc trẻ No.4 Hình Như Là
Vị trí
Nằm trên đường Trường Sơn, xe cộ qua lại đông đúc
Nằm trên đường Trường Sơn, xe cộ qua lại đông đúc
Nằm ngay góc ngã 4 Cửu Long, Thất Sơn, vị trí rất đẹp
Trang thiết bị Âm thanh ánh sáng hiện đại
Âm thanh ánh sáng tốt nhưng không hay như No.1
Âm thanh ánh sáng đã cũ, không hay
Trang trí quán
Quán mới xây dựng, trang trí đẹp mắt, sang trọng.
Diện tích lớn
Quán mới sửa chữa lại mới nhưng thiếu sự động bộ
Quán đã hoạt động lâu, nhiều bộ phận đã xuống cấp. Diện tích nhỏ
Nhân viên phục vụ Nhân viên trẻ, đẹp,
ăn mặc lịch sự Nhân viên trẻ, đẹp Nhân viên trẻ, đẹp, số lượng nhiều
DJ DJ chơi nhạc tốt,
nhiều DJ nổi tiếng DJ chơi nhạc tốt DJ chơi nhạc tốt Giá cả Giá cao so với hai
quán trong khu vực Giá bán trung bình Giá thấp
Các sự kiện
Các chương trình bốc thăm trúng thưởng iphone, ipad vào sự kiện đặc biệt
Không có chương trình đặc biệt
Không có chương trình đặc biệt
Điểm nổi bật
Quán đẹp, hiện đại, chú trọng vào âm thanh, ánh sáng và chất lượng DJ
Quán đẹp, nhân viên đẹp với mức giả phải chăng
Giá cả phải chăng, phù hợp với nhiều đối tượng