CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI-SẢN XUẤT NGỌC SƠN 16
4.1 PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
4.1.1 Môi trường bên ngoài
4.1.1.1 Môi trường vĩ mô
Các yếu tố chính trị và pháp lý
Ngọc Sơn áp dụng những điều luật của Nhà Nước ban hành từ khi thành lập đến nay.
Ngày 07/10/2008, Chính phủ ban hành nghị định 108/2008/NĐ-CP qui định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật Hóa chất. Theo nghị định này, doanh nghiệp khai báo doanh mục hóa chất nhập khẩu với Bộ Công Thương và phải được Bộ Công Thương cấp phép. Ngọc Sơn áp dụng điều luật này khi khai hóa chất nhập khẩu đối với những hàng hóa trước khi cập cảng. Giấy phép được xin trước nên thời gian làm thủ tục nhập khẩu không bị ảnh hưởng nhiều.
Theo thông tư số 28/2010/TT-BCT ngày 28/06/2010 của Bộ Công Thương qui định cụ thể về một số điều luật hóa chất, thông tư qui định về điều kiện cơ sở vật chất – kỹ thuật đảm bảo an toàn trong kinh doanh hóa chất. Trong đó có qui định cụ thể về điều kiện nhà kho phải được thiết kế và bảo quản theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 2622:1995. Hai kho Quang Trung và Nhất Việt của Ngọc Sơn đáp ứng tiêu chuẩn này.
Các yếu tố kinh tế và xã hội
Thông tư số 32/2013/TT-NHNN ngày 26/12/2013 của Ngân hàng Nhà Nước hướng dẫn thực hiện qui định hạn chế sử dụng ngoại hối trên lãnh thổ Việt Nam. Ngọc Sơn hoạt động bằng việc nhập khẩu nguyên liệu nước ngoài và bán lại cho các nhà sản xuất trong nước nên chịu tác động lớn về sự biến
động tỷ giá USD/VN và các chính sách tiền tệ. Thông tư ra đời giúp Ngọc Sơn ổn định được giá bán khi có sự chênh lệch về tỉ giá. Đầu năm 2013, nền kinh tế thế giới ổn định nên sự biến động về tỷ giá ngoại tệ đô la Mỹ không ảnh hưởng nhiều.
Trong khi đó theo số liệu tháng 02/2014 của Bộ kế hoạch và đầu tư, FDI tập trung vào xây dựng tăng thêm 5.2 triệu đô la Mỹ vì vậy ngành nguyên liệu cho ngành sơn nước vẫn tiếp tục phát triển.
4.1.1.2 Môi trường ngành công nghiệp sơn và mực in
Từ lâu đời, sơn đã được loài người cổ xưa chế biến từ các vật liệu thiên nhiên sẵn có để tạo những bức tranh trên nền đá ở nhiều hang động. Cuộc cách mạng kỹ thuật của thế giới đã tác động thúc đẩy phát triển của ngành sơn nhưng chất lượng sơn bảo vệ và trang trí vẫn chưa cao. Ngành công nghiệp sơn phát triển nhảy vọt khi xuất hiện các loại nhựa tổng hợp tạo màng sơn cùng với các loại bột màu hữu cơ chất lượng vao và nhất là sự xuất hiện của sản phẩm dioxit titan.
Trong tương lai, thách thức của ngành công nghiệp sơn toàn cầu là giải quyết bài toán quen thuộc là tìm được giải pháp cân bằng giữa một bên là sức ép về chi phí của năng lượng, nguyên liệu và đáp ứng quy định luật an toàn môi trường của chính phủ với một bên là yêu cầu của thị trường là chất sơn phải hoàn hảo với giá cả tốt nhất. Các thách thức này sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho ngành sơn công nghiệp thế giới nghiên cứu và triển khai các giải pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới và sản phẩm mới đó chắc chắn cũng là tác động tích cực đối với sự phát triển hơn nữa của ngành công nghiệp này.
Ở Việt Nam, hiện nay ngành sơn phát triển ổn định tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ. Như thế giới, tương lai phát triển công nghiệp sơn là sơn thân thiện môi trường, trong đó sơn công nghiệp dung môi nước đang được ưu chuộng. Để sản phẩm sơn nước đạt được chất lượng như mong muốn, nhà sản xuất sơn phải sử dụng những phụ gia có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng màng sơn.
Vì vậy việc phát triển việc sử dụng dòng sản phẩm phụ gia cho sơn nước có tính năng thân thiện với môi trường đang là xu hướng cho sự phát triển lâu dài của ngành công nghiệp sơn.
4.1.1.3 Môi trường vi mô
Sức mạnh nhà cung cấp
BASF là một tập đoàn hóa chất lớn, sản phẩm hóa chất từ công ty sản xuất ra được sự tin tưởng của người sử dụng, vì vậy đó là lợi thế của công ty Ngọc Sơn.
Đối với dòng sản phẩm chất phụ gia cho sơn nước, BASF đang chiếm thị phần không lớn và thời gian nhập khẩu của những sản phẩm này từ châu Âu, Mỹ đã tạo thời gian dài với những đơn hàng cần thời gian ngắn. Đây là dòng sản phẩm mới của công ty Ngọc Sơn nên việc đánh giá vị trí sản phẩm so với những sản phẩm của những nhà cung cấp khác cần được sự hỗ trợ của bộ phận kỹ thuật. Tất cả những hoạt động của bộ phận kỹ thuật là cố gắng xác định được những ưu điểm của sản phẩm BASF cung cấp so với những sản phẩm của những nhà cung cấp khác.
Hiện tại, Ngọc Sơn vẫn là nhà phân phối độc quyền những sản phẩm nguyên liệu sơn cho nhà cung cấp BASF. Đối với sản phẩm phụ gia cho sơn nước, BASF đang tạo áp lực doanh thu một triệu đô la Mỹ mỗi năm, đây là khó khăn cho công ty Ngọc Sơn trong thời gian mới bắt đầu này.
Cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ đã tạo ra nhiều sản phẩm mới có những tính năng cải tiến đề phù hợp và thân thiện với môi trường. Trong quá trình lập kế hoạch Marketing cần tìm hiểu rõ tính năng cải tiến và chức năng cơ bản của từng sản phẩm thông qua bộ phận kỹ thuật để có thể hiểu rõ nhu cầu của từng khách hàng đối với từng sản phẩm để có thể triển khai kế hoạch phát triển thị trường.
Các đối thủ tiềm năng và đối thủ cạnh tranh trong ngành theo Bảng 4.1.
Bảng 4.1: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Phụ gia cho sơn dung
môi BASF BYK
Dow Nhựa cho sơn nước BASF
Nuplex Dow PNP
Phụ gia cho sơn nước BASF
BYK Dow Evonik Hankuk Viscolam
Đối thủ cạnh tranh của nhóm mặt hàng phụ gia cho sơn nước là nhiều, tuy nhiên những đối thủ có khả năng cạnh tranh những sản phẩm phụ gia cho sơn nước của BASF theo ý kiến của các chuyên gia trong ngành sơn theo Bảng 4.2.
Bảng 4.2: Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh của sản phẩm phụ gia cho sơn Yếu tố
so sánh BASF BYK Evonik (TEGO)
Đặc điểm
Công ty hóa chất lớn nhất thế giới, được
thành lập
1865 ở Đức. Công ty cung cấp nhiều sản phẩm hóa chất. Công ty luôn hướng tới những sản phẩm thân thiện với môi trường
Nhà cung cấp hóa chất phụ gia và thiết bị hóa chất.
Nhà cung cấp hóa chất chuyên biệt
Việt Nam Ngọc Sơn Connell Bros. Việt Hóa Sinh
Xuất xứ
nguyên liệu Tây Ban Nha, Mỹ Mỹ Korea
Thị phần khách
hàng sơn nước 13% 25% 43%
Tính chất
Chất lượng ổn định, thân thiện môi trường, hàng sẵn có, tuy nhiên
thị phần nhỏ
Chất lượng từ nhà cung cấp
khá ổn định
Chất lượng tốt, chiếm thị phần lớn trên thị trường Việt
Nam
Sức mạnh khách hàng
Công ty có 60 khách hàng là công ty sơn nước, trong đó có 25 công ty đang sử dụng những loại phụ gia này.
Đa số khách hàng của công ty Ngọc Sơn là những công ty sản xuất có những người đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng, Phó chủ tịch phụ trách mua hàng…được gọi là “người mua hàng chuyên nghiệp”. Những người mua hàng này luôn tìm kiếm các cơ hội để giảm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Ngoài việc tìm kiếm những nhà cung cấp giá rẻ, những khách hàng này hiện đang quan tâm tới việc xây dựng quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng ổn định của hàng hóa, dịch vụ, giao hàng đúng hạn, giảm những yếu tố bất định, dễ thương lượng giải quyết các mâu thuẩn, dễ áp dụng để đạt các phương pháp quản trị mới JIT, hợp tác phát triển các dự án mới…mà vẫn đảm bảo về giá cả. Vì vậy, đối với những khác
hàng lâu năm, Ngọc Sơn luôn tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, luôn chăm sóc khách hàng chu đáo để đảm bảo sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, những công ty này luôn tìm kiếm nhiều nhà cung cấp mới, luôn tìm kiếm nhiều nguyên liệu mới để tối ưu hóa chi phí sản xuất cho nhà máy. Vừa là cơ hội cho Ngọc Sơn tiếp xúc những sản phẩm mới nhưng cũng là nguy cơ khi những sản phẩm cạnh tranh khác đang từng ngày cải thiện.