Phần III. Chiến lược toàn cầu của Walmart. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu
2. Thành công và hạn chế toàn cầu hóa của Walmart
Không phải tự nhiên mà Walmart được mệnh danh là ông trùm bán lẻ toàn cầu.
So với các đối thủ cạnh tranh, Walmart vẫn luôn vượt xa và chiếm vị trí độc nhất trong đế chế bán lẻ. Và với chiến lược chi phí thấp tạo ra sức hấp dẫn cực lớn, không ít những thị trường tiềm năng đã bị hút vào lực hút vô hình của Walmart.
Áp dụng chiến lược toàn cầu chi phí thấp- Walmart đã có những thành công vượt bậc
Top 1 trên 500 thương hiệu lớn nhất của Mỹ, với biệt danh là ông trùm bán lẻ hàng đầu thế giới
Hiện Walmart là công ty lớn nhất thế giới với doanh thu trên 500 tỷ USD, theo danh sách Fortune Global 500 năm 2018 và là đơn vị tư nhân có nhiều nhân viên nhất thế giới với 2,3 triệu nhân sự.
Tính đến ngày 31/01/2019, Walmart có 11.348 cửa hàng, chi nhánh ở 27 quốc gia, hoạt động dưới 55 tên khác nhau
Các thị trường lớn đã được Walmart chinh phục như Mexico, Braxin, Trung Quốc,... Và với sự lớn mạnh của mình trong ưu thế giá cả, Walmart không ngừng mở rộng thị trường với những bước tiến ngày càng bền vững và mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Với những thành công lớn và vang dội như vậy đã khẳng định được rằng- chiến lược toàn cầu của Walmart vẫn đang rất tốt và đem lợi nguồn lợi nhuận khổng lồ. Các mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng hàng hóa, đề cao sức mạnh của văn hóa kinh doanh- đó chính là sự thân thiện của nhân viên, hướng mục tiêu chính là đem đến những lợi ích mua hàng tốt nhất cho khách hàng… đã giúp Walmart tồn tại và phát triển bền vững với chiến lược chi phí thấp- dẫn đầu về chi phí. Không dễ dàng gì để có thể tạo ra mức giá cạnh tranh, giá rẻ hơn so với giá bìa và nhiều chương trình giá tốt. Tuy nhiên, Walmart đã làm được điều này và không thể phủ nhận tiềm lực mạnh mẽ của doanh nghiệp, sức mạnh vượt trội mà khó có doanh nghiệp nào có thể vượt qua và làm tốt hơn. Hầu như Walmart đang hiện hữu tại những thị trường lớn nhất thế giới và họ biết cách để mình luôn là số 1 trong lĩnh vực bán lẻ!
b. Hạn chế
Chiến lược chi phí thấp bị thất bại tại một số thị trường được cho là tiềm năng đã khiến cho Walmart cần có những sự định hướng, tìm hiểu thị trường kỹ lưỡng hơn.
Không phải bất cứ thị trường nào cũng là miếng bánh dễ ăn. Không phải cứ "giá rẻ" là chiến lược bất bại trên mọi quốc gia. Và bởi chính tạo lập một chiến lược để áp dụng cho nhiều thị trường khác nhau, ông lớn bán lẻ Walmart cũng đã phải chịu tổn thất lớn. Trước khi thâm nhập vào một thị trường nhất định, Walmart cần tìm hiểu kỹ càng
hơn nữa về luật pháp, thói quen và văn hóa của đất nước đó. Điển hình tại Đức và Hàn Quốc, Walmart đã thất bại trong việc xâm nhập thị trường.
Thất bại tại Đức- bài học đánh đổi bằng sự thiệt hại nặng nề
Đối với Đức, có lẽ đây chính là thất bại ê chề nhất của ông trùm bán lẻ Walmart.
Với nhiều điểm tương đồng về văn hóa cũng như chính trị, hẳn ai cũng nghĩ Walmart sẽ dễ dàng xâm chiếm thị trường châu Âu hơn so với thị trường châu Á. Nhưng quốc gia mạnh nhất nhì khu vực- Đức, lại chứng minh điều hoàn toàn ngược lại. Sau gần một thập kỷ cố gắng nỗ lực không ngừng nghỉ, Walmart vẫn phải rút lui khỏi miếng bánh tưởng chừng béo bở là thị trường Đức vào năm 2006 và sa thải hơn 11.000 nhân viên và bán tháo chuỗi cửa hàng với mức lỗ hơn 1 tỷ USD.
Vậy tại sao Walmart lại thất bại tại thị trường có GDP cao chót vót tại châu Âu?
Với rào cản từ thói quen mua sắm của người Đức. Người Đức có thói quen mua sắm tại các cửa hàng địa phương. Việc đến trung tâm mua sắm khổng lồ dường như không khiến họ cảm thấy thoải mái. Ngay cả việc nhân viên lúc nào cũng "tươi cười"
càng làm cho người Đức thấy mình không được tôn trọng. Không chỉ vậy, với cái nhìn thiếu thiện cảm của người Đức với các thương hiệu lớn của Mỹ cũng là một rào cản vô cùng lớn khiến Walmart hoạt động không hiệu quả tại Đức.
Nhưng ngoài những nguyên do hữu hình, còn có những rào cản "vô hình" Chính phủ Đức đặt ra mà Walmart phải gánh chịu tại quốc gia này. Chẳng hạn như cáo buộc phá giá thị trường nhằm gây tổn hại về mặt kinh tế đối với các hộ kinh doanh nhỏ lẻ ngay khi Walmart xuất hiện và tung ra chương trình khuyến mãi đầu tiên. Chính quyền Đức ngay lập tức yêu cầu Walmart phải nâng giá các sản phẩm thiết yếu như
sữa, bột mì, bơ, đường… bằng mức giá thu mua hiện tại trên thị trường. Luật Thương mại của Đức nêu rõ hành động thiết lập giá bán thấp hơn giá mua vào là phạm pháp, khiến các chương trình bán "dưới giá vốn" nổi tiếng của Walmart bỗng dưng vô hiệu.
Sự tẩy chay từ cả người dân và chính phủ Đức đã khiến cho Walmart bắt buộc phải rời khỏi nước Đức trong thất bại.
Thất bại của Walmart tại Hàn Quốc- câu chuyện về khác biệt văn hóa mua sắm
Những bà nội trợ Hàn Quốc với phong cách mua sắm kỹ lưỡng, cẩn thận, thiên về mua hàng hóa trong ngày và không có ý định dự trữ nhiều hàng hóa trong nhà không thiết tha gì nhiều với Walmart. Là một doanh nghiệp nước ngoài- đến từ châu lục khác khi xâm nhập vào thị trường châu Á ít nhiều sẽ có những khác biệt về văn hóa. Trong khi Walmart không có sự linh hoạt trong thay đổi cách bày trí kệ càng, đem lại sản phẩm tươi ngon, thì sẽ dễ dàng bị loại khỏi cuộc chơi bán lẻ. Không những vậy, Hàn Quốc rất quan tâm đến thương hiệu nội địa, nên không dễ dàng gì để có thể qua mặt được những thương hiệu bán lẻ của Hàn, mà nổi bật hơn cả là LOTTE.
Đánh giá:
Trong thời gian đầu của việc mở rộng mạng lưới toàn cầu, chiến lược của Walmart đơn giản là nhân bản hàng loạt cửa hàng giá rẻ ở nhiều nơi trên thế giới.
Cách làm này rất hiệu quả với những quốc gia có cùng văn hóa kinh doanh với Mỹ.
Tuy nhiên do không đánh giá được mức độ quan trọng sự ảnh hưởng của văn hóa địa phương đến hoạt động kinh doanh, Walmart đã gặp phải thất bại. Khách hàng mỗi nơi có một tập quán sinh hoạt khác nhau, từ ăn mặc tới mô hình gia đình và điều đó ảnh hưởng tới thói quen mua sắm. Các siêu thị của Wal-Mart sau một thời gian khai
trương ở Đức và Hàn Quốc đã nếm mùi thất bại, thua lỗ nặng và phải rút khỏi 2 thị trường này vào năm 2006.
Sau khi đã rút ra được bài học, Walmart triển khai cách tiếp cận mới, thay vì mở các siêu thị lớn thì Walmart lập ra các cửa hàng quy mô nhỏ, giống như các cửa hàng tạp hóa hộ gia đình. Hàng hóa bán ra được lựa chọn sao cho phù hợp với phong tục tập quán tiêu dùng của địa phương. Chẳng hạn như các cửa hàng ở Trung Quốc bán đồ ăn kiểu Trung Quốc, cửa hàng ở Brazil bán nhiều đồ của Brazil. Tuy nhiên, toàn bộ khâu quản lý hậu cần được áp dụng theo mô hình kiểu Mỹ. Mitch Slape, Trưởng ban Phát triển Quốc tế của Wal-Mart, đã nói: “Dưới con mắt khách hàng, siêu thị của WalMart cũng như bao cửa hàng bình thường khác. Nhưng mọi thứ phía sau như hệ thống quản lý, chế biến, thu mua... Walmart có thể điều phối toàn cầu”.