CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ONLINE MARKETING TẠI VIỆT NAM
2.3. Tình hình online marketing sản phẩm trò chơi trực tuyến tại Việt Nam
Thị trường trò chơi trực tuyến (game online) tại Việt Nam bắt đầu nhen nhóm tại Việt Nam từ đầu những năm 2000, cùng với sự du nhập của Internet. Tuy nhiên game online chỉ thực sự bùng nổ vào giai đoạn 2004, khi game online nổi tiếng Võ Lâm Truyền Kỳ ra mắt và thu hút hơn 1,5 triệu người Việt Nam tham gia vào cơn sốt này. Kể từ đó, thị trường game online đã có những bước phát triển vượt bậc. Theo báo cáo từ chuyên gia tập đoàn DeNA Asia Pacific của Tetsuya Mori, thị phần game online tại thị trường Việt Nam đã vượt qua 2 thị trường lớn khác là Thái Lan và Malaysia để đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Từ 23% vào năm 2007 với hơn 30 triệu USD, con số này đã tăng lên đến 45.2% vào năm 2012 và thậm chí là 69.1% năm 2014, với mức doanh thu xấp xỉ 500 triệu USD. Đây quả thực là một con số khổng lồ cho một thị trường non trẻ.
Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu các thị trường game online Đông Nam Á
Nguồn: Báo cáo Game Development-Driving’s Vietnam and Your Own Future Cũng theo báo cáo này, ngoài các hình thức trò chơi trực tuyến truyền thống, xuất hiện hai hình thức mới đang nổi lên và trở thành xu hướng, đó là Social games và Mobile games. Mặc dù thị phần của hai dòng game này là chưa lớn nhưng trong tương lai, cùng với sự phát triển của smartphone và sự lớn mạnh của các mạng xã hội, nó sẽ là xu hướng cho sự phát triển game online trong tương lai.
Tuy nhiên thị trường game online Việt Nam đã bước vào giai đoạn khó khăn. Đó là các khó khăn về mặt thị trường (số lượng game mới phát hành ngày càng nhiều trong khi lượng người chơi có hạn, sự cạnh tranh của các nhà phát hành game nước ngoài…), những trở ngại về nhân lực (nhân sự làm game nhiều nhưng thiếu những nhà thiết kế game chuyên nghiệp đủ tiêu chuẩn) và đặc biệt là sự thiếu nghiêm trọng những nghiên cứu, báo cáo khoa học chính xác của các chuyên gia trong ngành. Đặc biệt là sự thiếu đầu tư trong việc nghiên cứu, phát triển nội dung game mới. Chỉ có một số nhà phát hành lớn như VNG, Soha mới triển khai việc nghiên cứu và phát triển, đa số các nhà phát hành nhỏ vẫn thực hiện phương châm mua game Trung Quốc với giá rẻ và vận hành theo kiểu hút máu, thiếu sự đầu tư lâu dài. Thực tế là gần như tất cả các game đang được phát
hành tại Việt Nam đều là các game nhập khẩu từ nước ngoài, đa số là Trung Quốc và Hàn Quốc. Doanh thu của các nhà phát hành thu được đều phải chia sẻ với đối tác nước ngoài.
Trong khi đó về công tác hỗ trợ game, mỗi khi có lỗi của các đối tác này doanh nghiệp Việt Nam phải chịu thêm nhiều khoản chi phí cho việc khắc phục sự cố. Thêm vào đó, do đa số là các game nhập khẩu, game thủ phải làm quen, nhập vai các nhân vật nước ngoài, vốn rất xa lạ với văn hóa Việt Nam.
Hiện tại, đã có một vài doanh nghiệp làm game đang đầu tư có quy mô cho việc phát triển các game có nội dung thuần Việt, thực tế đã có một số tựa game với nội dung thuần Việt ra đời như Thuận Thiên Kiếm (VNG), 7554 (Emobi Studio), Chinh phục vũ môn (Egame) tuy nhiên những tựa game này vẫn còn thiếu sự hấp dẫn cần thiết đối với game thủ nước nhà, hệ quả là lần lượt các game đều phải đóng cửa do lượng người chơi quá ít. Các doanh nghiệp cũng chưa cởi mở thông tin về ý tưởng phát triển game Việt, có thể vì muốn giữ bí mật ý tưởng kinh doanh hoặc chưa thực sự tự tin vào khả năng thành công.
2.3.2. Thực trạng online marketing ngành trò chơi trực tuyến tại Việt Nam Cho đến nay, chưa có một thống kê hay báo cáo cụ thể nào về tình hình online marketing riêng về ngành game tại Việt Nam. Tác giả tổng hợp tình hình chung về online marketing dựa trên kinh nghiệm làm việc, tham khảo từ đồng nghiệp, và các báo cáo có liên quan đến online marketing tại Việt Nam.
o Đối với SEO, các nhà phát hành Việt Nam thực hiện SEO cho các sản phẩm của mình khá tốt, một phần là do đây là các doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực công nghệ thông tin nên rất am hiểu và có nhiều kinh nghiệm về mảng này. Một lý do khác nằm ở các tựa game, tên của mỗi game thường rất riêng và không trùng nhau, do đó việc làm SEO tương đối ít đối thủ cạnh tranh. Riêng công cụ PPC, đa số nhà phát hành sử dụng hệ thống google adwords với sự phổ biến của công cụ tìm kiếm này của Việt Nam. Đây là một công cụ dễ đo
lường hiệu quả nhờ google analytics. Các nhà phát hành thường sử dụng công cụ PPC cho những dịp ra mắt sản phẩm, event hoặc ra mắt phiên bản mới, kéo dài từ 1 tuần đến 1 tháng.
o Email marketing chưa phát huy được nhiều tác dụng trong lĩnh vực game online. Một phần do các nhà phát hành không ưa chuộng hình thức này, một phần khác do những đối tượng chơi game đa số là học sinh, sinh viên. Nhóm đối tượng này chưa có thói quen sử dụng và làm việc với email thường xuyên mà chỉ sử dụng để đăng ký tài khoản game là chính. Đôi lúc email marketing vẫn được sử dụng cho những dịp ra mắt phiên bản mới hoặc mời gọi những người chơi cũ quay lại nhưng hiệu quả là không cao.
o Viral marketing là một hình thức được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực trò chơi trực tuyến, đặc biệt là đối với các game sắp ra mắt. Các video với nội dung mang tính vui nhộn, sử dụng hot boy, hot girl là hình thức thường được các nhà phát hành sử dụng. Một số clip viral của các game lớn trên thị trường có lượt view trên youtube rất cao, tạo độ nhận biết thương hiệu và mang lại lượng truy cập trang chủ lớn cho game. Văn hóa truyền miệng của Việt Nam vẫn còn khá phổ biến nên những chương trình viral marketing nếu được thực hiện tốt có thể mang lại lượng người chơi khổng lồ. Một trong những ví dụ thành công điển hình trong thời gian vừa qua là game MOBA Liên Minh Huyền Thoại của nhà phát hành Garena.
o Online PR tại thị trường Việt Nam rất đa dạng về hình thức thực hiện, có thể kể đến một số hình thức sau: viết bài giới thiệu game trên các báo & tạp chí điện tử, thiết kế các trang teaser hoành tráng, quảng bá cho game trên các forum và fanpage dưới vai trò là game thủ, mời các hot boy, hot girl làm đại sứ hình ảnh cho game….Nhìn chung online PR là một công cụ tốt để giới thiệu sản phẩm đến với các game thủ. Tuy nhiên trong những năm gần đây các chiêu trò PR của nhà phát hành thường lặp lại và không còn nhiều tính sáng tạo như thời gian đầu, dần dần khiến game thủ cảm thấy nhàm chán và có thể tóm tắt ngắn gọn trong 3 từ “sex, shock, sến”.
o Quảng cáo trực tuyến là hình thức được sử dụng nhiều và thường xuyên nhất trong số các công cụ online marketing. Các hình thức quảng cáo trực tuyến cũng được các nhà phát hành sử dụng rất đa dạng, từ banner, pop-up, pop- under, hover-ads…. Những banner quảng cáo ngày càng mang tính tương tác cao với người sử dụng, không chỉ là những hình ảnh tĩnh đơn thuần, đa số các nhà phát hành đều sử dụng hình thức rich media. Tuy nhiên, đây cũng là hình thức gây khó chịu cho người sử dụng Internet nhiều nhất. Nhiều mẫu quảng cáo game online sử dụng từ ngữ khiêu khích, hình ảnh không lành mạnh và những pop-up mở ra cửa sổ mới dù cho người sử dụng không mong muốn.
Mặc dù vậy, số lượt click từ hình thức này rất khả quan.
o Công nghệ di động đang là xu thế trong những năm gần đây (2012 trở đi), do đó mobile marketing rất được các nhà phát hành coi trọng. Hình thức được sử dụng chủ yếu là các quảng cáo trên các ứng dụng smartphone, trong đó nổi bật nhất là quảng cáo trên các ứng dụng OTT (over the top) như Line, Kakao, Zalo… nhờ số lượng người sử dụng các ứng dụng này rất lớn (mỗi ứng dụng có thể đạt đến 2-3 triệu user). Theo báo cáo “the overview of Vietnam Mobile Market 2013” (Hà Quang Hiếu, Soha Corp), người dùng thường không chủ động cài đặt game online nhưng có xu hướng tải game online xuống thông qua việc click vào các mẫu quảng cáo. Các hình thức quảng cáo còn lại như SMS, MMS không phổ biến trong ngành game và cũng rất ít được các nhà phát hành sử dụng
o Cùng với các thiết bị di động, mạng xã hội cũng dần trở thành xu hướng trong khoảng 5 năm trở lại đây cùng với sự lớn mạnh của Facebook. Social Media Marketing dần trở nên quan trọng trong mắt các nhà marketing game online.
Mặc dù có nhiều hình thức social media nhưng loại hình được các nhà marketing quan tâm nhất vẫn là mạng xã hội (social network) với 2 mạng xã hội lớn tại thị trường Việt Nam là Facebook và Zing Me với thị phần lần lượt là 74.5% và 32.9% (Southeast Asia Digital Future in Focus 2013, Comscore, Inc.). 2 hình thức marketing phổ biến nhất là banner ads (Facebook ads &
Zingme ads) và Fanpage ads. Đối với banner ads, các banner quảng cáo trên Facebook và Zingme không thật sự nổi bật, chỉ số ROI (hiệu quả vốn đầu tư) không thực sự cao (The 2012 Facebook Ads Report, Social Fresh). Quảng cáo trên Fanpage lại gặp một tình trạng khác. Các Fanpage game thường có lượng fan rất lớn (nhờ Fanpage ads, mua lượt like từ các công ty trung gian…) nhưng chỉ số Talking about this cực kỳ thấp, chỉ 2-5% tổng số lượng fan. Người chơi cảm thấy rất nhàm chán khi truy cập các fanpage game online, chỉ truy cập những lúc có event tặng vật phẩm.
o Online Partnership là hình thức marketing không phổ biến đối với ngành trò chơi trực tuyến ở Việt Nam. Các nhà phát hành thường chủ động tài trợ vào các hoạt động offline hơn là các hoạt động trực tuyến. Mô hình online partnership duy nhất đến thời điểm hiện nay là trang web www.thanhtoanonline.com. Đây là trang web thanh toán trung gian có chiết khấu giành cho các dịch vụ trực tuyến trong đó có game online. Tuy nhiên mô hình này không mang lại hiệu quả cao và cũng chỉ giới hạn ở việc nạp thẻ, chưa thực sự hấp dẫn game thủ.