“Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ lảm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết them về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp [6, tr.33].
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân chia thành 4 nhóm chính:
- “Những yếu tố mang tính chất văn hóa bao gồm nền văn hóa và địa vị giai tầng xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thông quá việc mua sắm hàng hóa của họ. Những người có trình độ văn hóa cao thì yêu cầu của họ đối với các sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ thấp hơn. Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau”.
- “Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo , gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội, ảnh hưởng của nhóm tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hòa đồng thì chịu ảnh hưởng của dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của người muavif sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động từ các cá nhân khác trong gia đình”.
- “Các nhân tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, với những quan điểm của bản than có tính quyết định đến hành vi tieu dùng, sản phẩm tiêu dùng”.
- “Những yếu tố thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân”.
Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra hàng ngày và để quyết định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu… thường phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mau, đánh giá sau mua. Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành
vi tiêu dùng mang tính lặp lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại nó lại rất dài khi người tiêu dùng tiếp cận với những hàng hóa mới, giá trị thường lớn và chịu sự tác động từ phía mọi người xung quanh.
Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đã mô tả tổng quát và đầy đủ diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân tích ở trên người mua không nhất thiết phải đảm bảo đầy đủ các bước nói trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng hóa. Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các sản phẩm đó. Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
1.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗ hợp.
Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và chi phí, các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt sẽ gia tăng khả năng thu hút khách hàng. Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng sẽ giúp chi phí bình quân trên mỗi đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống góp phần đẩy mạnh doanh thu.
1.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
“Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vặn dòng hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu củacủa khách hàng cuối cùng”.
“Việc tổ chức các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Do đó khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế - Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp và những trung gian kinh tế - Phạm vi buôn bán của các nhà kinh doanh
- Quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau”[5, tr.56].
“Dựa vào những căn cứ trên, các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa”.
1.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ bán hàng
Hiện nay, có rất nhiều phương thức truyền thông, quảng bá được các doanh nghiệp áp dụng để đưa sản phẩm của công ty mình tiếp cận với người tiêu dùng.
Cùng với đó là các hình thức tiêu thụ thuận tiện hỗ trợ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Nâng cao chất lượng sản phẩm
“Trong kinh doanh không có gì đảm bảo chắc chắn rằng một sản phẩm đã được giới thiệu với thị trường và được thị trường chấp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục thành công, trừ khi chất lượng của nó luôn được cải tiến và nâng cao. Do vậy các nhà kinh doanh muốn giữ uy tín sản phẩm của mình và muốn chiếm vị trí độc quyền trong việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó, không còn con đường nào khác là nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên. Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh”.
“Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất. Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm… Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm”.
“Nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời gian sử dụng sản phẩm, tăng nhanh tốc độ quay vòng vốn , nâng cao doanh lợi của doanh nghiệp, bảo đảm sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, đảm bào dành thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng, góp phần phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa”.
Chính sách giá cả
“Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải phắp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảm đảm trang trải các chi phí và có lãi. Nếu định giá không chuẩn xác, quá cao hoặc quá thấp đều có thể dẫn đến không tiêu thụ được sản phẩm, không bù đắp được chi phí và do đó đẩy doanh nghiệp vào tình trạng bị thua lỗ có thể dẫn tới phá sản”.
Chính sách giá có tác động rất lớn và cũng là nhân tố có sự ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hóa phát triển.
“Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời và các giai đoạn khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp trên thị trường”.
Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
“Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng có bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm , ở một số nước kinh tế thị trường phát triển quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong số vốn sản xuất kinh doanh”
“Tùy theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng như khả năng của doanh nghiệp mà còn có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại sản phẩm, tuy nhiên cần nhấn mạnh tính thiết thực của hoạt đông này, tránh tình trạng hình thức và gây khó khăn cho khách hàng. Khi thực hiện bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp có thể bảo hành từ nơi sản xuất hoặc thành lập các trạm bảo hành tại các khu vực thị trường có khách hàng đông”.
Xúc tiến bán hàng
“Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng”.
“Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu:
Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp. xúc tiến bán hàng có chung các đặc điểm sau”:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Nó thu hút sự chú ý của nguoiwf tiêu dùng và cũng từ đó cung cấp cho họ thông tin để có thể biết đến và tiếp cận với sản phẩm.
- Sự khích lệ, sự dẫn dụ hay sự cống hiến có thể đem lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào làm cho rõ nét lời mời chào thúc đẩy khách hàng nhanh hơn.
“Các Công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/dịch vụ trên thịtrường”.
“Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ”.
- “Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu”.
- “Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng”:
+ Xúc tiến bán hàng làm cho các nhà sản xuất có thể xem xét cung cầu trong thời gian ngắn hạn để điều chỉnh sản xuất
+ Xúc tiến bán hàng có thể cho các nhà sản xuất tính giá theo quy định cao hơn để thí điểm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán hàng có có thể kích thích người tiêu dùng dùng thử và tiếp xúc với sản phẩm mới thay vì không bao giờ bỏ thói quen dùng sản phẩm cũ của mình.
+ Xúc tiến bán hàng làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả của nhiều loại sản phẩm hơn.
+ Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị.
+ “Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau”.
+ “Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
Xác định mục tiêu xúc tiến bán Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán Xây dựng chương trình xúc tiến bán Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Sơ đồ 1.1. Mô hình quá trình xúc tiến bán
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Kích thích vật chất – Tổ chức khuyến mại
“Trong nền kinh tế thịtrường để sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng, ngày càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp cần sử dụng đòn bẩy kinh tế như kích thích vật chất giữ vai trò chủ đạo trong động lực thúc đẩy kinh doanh và là nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao năng suất hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp”.
“Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, công tác tổ chức khuyến mại là một nghệ thuật của các nhà kinh doanh. Khuyến mại là một hình thức kích thích người mua, tạo cho họ cảm giác khi mua hàng của doanh nghiệp sẽ được thêm phần nào đó mà khách hàng không phải trả tiền”.
1.2.6.Tổ chức hoạt động bán hàng
Trên thực tế chỉ có 2 phương thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp[6,tr.44]:
- “Phương thức bán buôn: bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định. Các hình thức bán buôn”:
+ “Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua că cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro. Nếu mua đướcẽ thỏa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán”.
+ “Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ xung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp dụng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm đại lý được hưởng”.
+“Mua bán theo hình thức lien kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo 2 bên cùng có lợi”.
- “Phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán snr phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối. Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng”.
1.2.7. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
1.2.7.1. Hệ thống chỉtiêu đánh giá chung về hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Chỉ tiêu hiệu quả tổng hợp tuyệt đối
Đây được xem như là đại lượng dùng để đánh giá mức độ thành công của quá trình tiêu thụ sản phẩm.Vì vậy, bên cạnh việc đánh giá số lượng sản phẩm được tiêu thụ thì cũng phải đánh giá hiệu quả của cả quá trình này hay nói cách khác là đánh giá chất lượng tiêu thụ sản phẩm.
Đối với việc kinh doanh thì lợi nhuận là mục tiêu mà mọi công ty đều muốn hướng tới. Mặc dù vậy, lợi nhuận lại không phải là trên hết bởi lẽ khi sản xuất và tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp ngoài việc quan tâm đến hiệu quả tiêu thụ riêng mà lợi ích của toàn bộ nền kinh tế quốc gia và lợi ích chính trị xã hội cũng phải được quan tâm tới vì đây mới chính là mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp cần phải hướng tới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần qua tâm đến tổng chi phí lao động xã hội cho từng giai đoạn sản xuất cũng như của toàn bộ nền kinh tế quốc gia.
Tiêu chí hiệu quả tiêu thụ sản phẩm được biểu hiện qua một số chỉ tiêu, mỗi chỉ tiêu đều thể hiện một mặt riêng của hoạt động kinh doanh và mang một phần ý nghĩa nhất định. Nếu như tiêu chuẩn đại diện cho những mặt khác nhau của hiệu quả đạt được thì hệ thống những chỉ tiêu lại đại diện cho đặc tính định lượng của hiệu quả kinh tế thương mại. Với mỗi tiêu chí đánh giá không hiệu quả, doanh nghiệp cần phải có hành động để cải thiện tình hình. Vì một mục tiêu không đạt được sẽ dẫn đến nhiều chỉ số khác không hiệu quả. Đánh giá hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm có nghĩa là các tiêu chí đánh giá này phải ngày càng tốt hơn ở mỗi giai đoạn đánh giá, tức là tăng hiệu quả. Các doanh nghiệp sản xuất cần có một đội ngũ cán bộ có vai trò đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm để đưa ra phương hướng và giải pháp thúc đẩy và nâng cao hiệu quả tiêu thụ chặt chẽ, tinh tế nhất.