2.3.2.1. Nghiên cứu “Yếu tố trực quan bao bì”
Trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố trực quan bao bì và yếu tố thông tin có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của NTD, có thể được tách thành hai loại: các yếu tố trực quan bao bì (màu sắc, hình dạng, thiết kế và kích thước …) và yếu tố thông tin. Các yếu tố trực quan liên quan nhiều hơn đến khía cạnh tình cảm của việc ra quyết định.
Thông tin liên quan đến thông tin SP bên ngoài bao bì, các kỹ thuật mới được sử dụng trong đóng gói, hình ảnh thương hiệu … và có nhiều khả năng giải quyết khía cạnh nhận thức của các quyết định. Các yếu tố trực quan bao bì (hình ảnh như đồ họa, màu sắc) ảnh hưởng lớn sự lựa chọn SP của NTD. NTD thường dựa vào màu sắc bao bì để phân biệt các thương hiệu yêu thích và phân biệt các SP của các công ty khác nhau, và màu sắc bao bì còn thu hút quan tâm, chú ý của họ. Thông tin in bên ngoài bao bì (nội dung về SP, cách sử dụng, nguồn gốc…) góp phần làm giảm sự không chắc chắn của NTD và tăng uy tín SP và nó hầu như là yếu tố ảnh hưởng chính trong hành vi mua SP của NTD (Pinya Silayoi, 2004).
Hình 2.7: Mô hình bao bì và quyết định mua
Nguồn: Silayoi, P. and Speece, M. (2004).
Ngoài ra, mang lại sự đổi mới trong thiết kế bao bì cũng làm tăng giá trị của SP trong tâm trí NTD. (Estiri, Mehrdad & T, Hasangholipour & Yazdani, hamid reza &
H.J, Nejad & Rayej, Hamzeh. (2010).
Hình 2.8: Mô hình vai trò của yếu tố đóng đối với hành vi mua hàng Nguồn: Estiri và cộng sự, 2010.
Tương tự, theo kết quả nghiên cứu của Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu &
Amin, Muhammad. (2014), người ta nhận thấy các yếu tố bao bì như màu, vật liệu, hình dạng đóng gói và sự đổi mới là những yếu tố quan trọng khi NTD thực hiện bất kỳ QĐM nào. NTD có thể thay đổi quyết định liên quan đến vật liệu bao bì. Bao bì chất lượng cao thu hút NTD so với bao bì chất lượng thấp. Vì vậy, vật liệu bao bì có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua (Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu & Amin, Muhammad. (2014).
Hình 2.9: Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm lên hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu & Amin, Muhammad. (2014)
Từ mô hình và kết quả nghiên cứu đã nêu, tác giả đưa yếu tố: Yếu tố trực quan bao bì vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
2.3.2.2. Nghiên cứu “Yếu tố thông tin trên bao bì”
Các kết quả nghiên cứu về vai trò và tác động của bao bì đối với hành vi mua hàng của NTD của Zekiri, J., & HASANI, V. V. (2015) đưa ra thêm chi tiết trong yếu tô thông tin như hình ảnh thương hiêu, loại ngôn ngữ … cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hình 2.10: Mô hình vai trò và ảnh hưởng của yếu tố bao bì đến hành vi mua hàng
Nguồn: Zekiri, J., & HASANI, V. V. (2015) Từ mô hình và kết quả nghiên cứu đã nêu, tác giả đưa yếu tố: Yếu tố thông tin trên bao bì vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
2.3.2.3. Nghiên cứu “Thái độ đối với hành vi”
Pickett-Baker và Ozaki (2008) nhấn mạnh rằng NTD quan tâm đến môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua ủng hộ môi trường. Những NTD có nhiều khả năng mua các SP đóng gói thân thiện với môi trường vì nó phản ánh cam kết của họ đối với môi trường (Magnier và Schoormans, 2015; Pires et al., 2015). Kết quả nghiên cứu cho thấy NTD trẻ tuổi có động cơ đạo đức mạnh mẽ và giá trị đạo đức cao ủng hộ bảo vệ môi trường, họ tìm kiếm sự thỏa mãn cá nhân và trách nhiệm đạo đức đối với môi trường và điều này ảnh hưởng đến QĐM của họ. Hành vi này phản ánh lối sống thân thiện với môi trường của họ (Prakash & Pathak, 2017).
Hình 2.11: Mô hình ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường Nguồn: Prakash & Pathak, 2017
Theo lý thuyết về hành động có lý do (TRA), thái độ của một cá nhân có tác động tích cực đến ý định hành vi của anh ta (Ajzen và Fishbein, 1980). Chan (2001) đã kết luận rằng, thái độ của NTD đối với hành vi mua hàng xanh là một yếu tố dự báo quan
trọng về hành vi mua hàng xanh thông qua ý định của họ.
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh
Nguồn: Chan, R. Y. (2001)
NTD có thái độ tích cực đối với các SP thân thiện với môi trường có sẵn sàng mua những SP đó (Cheah và Phau, 2011). Do vậy, Thái độ đối với hành vi được đưa và mô hình nghiên cứu QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của NTD.
2.3.2.4. Nghiên cứu “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi”
Cách tiếp cận hành động hợp lý (Ajzen & Albarracín, 2007; Fishbein & Ajzen, 2010) bổ sung yếu tố kiểm soát thực tế, được định nghĩa là các kỹ năng, khả năng và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng của một người để thực hiện một hành vi mục tiêu. Như vậy, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi để kiểm tra tác động của nó đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. Tuy với kết quả trong phạm vi nghiên cứu của Onel, Naz. (2016) chưa chứng minh được yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tương quan cùng chiều với ý định mua hàng vì môi trường, tuy nhiên, tác giả muốn kiểm tra yếu tố này với NTD Việt Nam có tác động như thế nào.
Hình 2.13: Mô hình hành vi mua hàng vì môi trường của người tiêu dùng Nguồn: Onel, Naz. (2016) 2.3.2.5. Nghiên cứu “Lòng trung thành thương hiệu”
Ngoài ra, có thể kể đến yếu tố quan trọng khác liên quan đến bao bì SP đó là thương hiệu. Kotler cho rằng yếu tố thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất của công ty và là trung tâm của các SP hoặc dịch vụ của công ty. Đối với bao bì thực phẩm, chiến lược thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tiết kiệm thời gian tìm kiếm của NTD (Bassin, 1988). Tiếp theo, yếu tố chức năng của bao bì chưa được đề cập ở các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì hành vi NTD hay nhận định của NTD về bao bì. Có thể lý giải điều này theo mô hình về học thuyết phát triển SP của Kano, yếu tố chức năng của bao bì thuộc nhóm những phẩm chất phải có
“must – be” – các khía cạnh mà được coi là đương nhiên được coi là phẩm chất. Những điều này không tạo ra sự hài lòng của NTD nếu đạt được nhưng sẽ dẫn đến sự không hài lòng cao nếu không đạt những chức năng đó.
Theo Principles of Marketing (Gary Armstrong, Stewart Adam, Sara Denize - 2014), trong giai đoạn đánh giá, NTD xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua hàng. Lòng trung thành thương hiệu là trong một những yếu tố then chốt trong quyết định chọn mua SP. Như vậy, yếu tố cuối cùng được đưa vào mô hình nghiên cứu này là Lòng trung thành thương hiệu.