Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Tác giả tiến hành đặt tên hiến đại diện mới cho 5 nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc để tiến hành phân tích tương quan Pearson, các tên biến đại diện lần lượt là:
PBC, ATTITUDE, INFO, LOYAL, VISUAL, DECIDE.
PBC = MEAN (PBC_CE1, PBC_CE2, PBC_CE3, PBC_CE4, PBC_CE5)
ATTITUDE = MEAN (ATTITUDE_AE1, ATTITUDE_AE2, ATTITUDE_AE3)
INFO = MEAN (INFO_IE1, INFO_IE2, INFO_IE3)
LOYAL = MEAN (LOYAL_BE1, LOYAL_BE2, LOYAL_BE3) VISUAL= MEAN (VISUAL_VE1, VISUAL_VE2, VISUAL_VE3) DECIDE = MEAN (DECIDE_DE1, DECIDE_DE2, DECIDE_DE3)
Kết quả phân tích như sau:
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan Pearson DECIDE VISUAL INFO ATTITU
DE
PBC LOYA LTY
DECIDE
Pearson
Correlation 1 .292** .361** .599** .711** .070 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .263
N 255 255 255 255 255 255
VISUAL
Pearson
Correlation .292** 1 .365** .227** .275** .033 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .595
N 255 255 255 255 255 255
INFO
Pearson
Correlation .361** .365** 1 .317** .316** .063 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .320
N 255 255 255 255 255 255
ATTITU DE
Pearson
Correlation .599** .227** .317** 1 .603** .077 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .223
N 255 255 255 255 255 255
PBC Pearson
Correlation .711** .275** .316** .603** 1 .094 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .136
N 255 255 255 255 255 255
LOYAL Pearson
Correlation .070 .033 .063 .077 .094 1
Sig. (2-tailed) .263 .595 .320 .223 .136
N 255 255 255 255 255 255
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Với hệ số tương quan có mức ý nghĩa 0.05, kết quả phân tích tương quan cho thấy Sig giữa các biến độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC và biến phụ thuộc
DECIDE nhỏ hơn 0.05. Điều đó cho thấy biến phụ thuộc là DECIDE có mối quan hệ tương quan với các biến này, hệ số Pearson là số dương nên các biến độc lập này tương quan cùng chiều với các biển phụ thuộc. Đồng thời biến LOYAL bị loại ra khỏi phần phân tích hồi quy đa biến.
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Để kiểm định sự phù hợp của 4 biến độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC ảnh hưởng đến DECIDE - “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Theo mô hình đề nghị ban đầu, các đơn vị đo lường của 4 biến độc lập là giống nhau nên tác giả sử dụng phương trình hồi quy theo hệ số chưa chuẩn hóa như sau:
DECIDE = B0 + B1* VISUAL + B2* INFO + B3* ATTITUDE + B4* PBC Bảng 4.7: Kết quả mô hình hồi quy
Model
Hệ số Beta chưa chuẩn hóa
Hệ số Beta chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Std.
Error
Beta Toleranc
e
VIF
(Constant) .497 .232 2.144 .033
VISUAL .061 .047 .059 1.288 .199 .838 1.194
INFO .094 .044 .100 2.142 .033 .798 1.253
ATTITUD
E .221 .048 .242 4.569 .000 .618 1.617
PBC .550 .057 .518 9.708 .000 .608 1.643
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Kết quả phân tích hồi quy theo kết quả khảo sát của tác giả cho thấy:
+ Giá trị Sig. của các nhân VISUAL “Nhận định trực quan bao bì” lớn hơn 0.05 nên có thể khẳng định nhân tố này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
+ Giá trị Sig. của các nhân tố INFO “Nhận định thông tin trên bao bì”, ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi mua SP”; PBC “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi mua SP” nhỏ hơn 0.05 nên có thể khẳng định nhân tố này có ý nghĩa trong mô hình.
+ Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập): Với hệ số phóng đại phương saiVIF đều nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Dựa kết quả phân tích hồi quy tuyến bội (bảng 4.7) , tác giả nhận thấy ý nghĩa của biến độc lập INFO, ATTITUDE, PBC đến sự biến thiên lên biến phụ thuộc DECIDE như sau:
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, INFO “Nhận định thông tin trên bao bì”, tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” tăng thêm 0.094 đơn vị.
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi mua SP có BB TTMT” tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” tăng thêm 0.221 đơn vị.
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, PBC “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi mua hàng có BB TTMT” tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” tăng thêm 0.550 đơn vị.
4.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kiểm định Pearson, với mức ý nghĩa 0.05, kết quả phân tích tương quan cho thấy Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nhỏ hơn 0.05 do vậy bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình (Model Summary)
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Phương sai Durbin-Waston
1 .753a .567 .560 .456 1.932
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Hệ số R2 là 0.560. Nghĩa là 56% biến thiên của biến DECIDE được giải thích bởi 4 nhân tố độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC. Cũng có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 56%.
Bảng 4.9: ANOVA ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
Regression 67.930 4 16.983 81.750 .000b
Residual 51.935 250 .208
Total 119.865 254
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Kết quả nhận được từ bảng ANOVA cho thấy giá trị thống kê F = 81.750 với giá trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu.
Từ kết quả mô hình hồi quy cho thấy giá trị Sig. của nhân tố INFO, ATTITUDE, PBC nhỏ hơn 0.05, nhân tố VISUAL lớn hơn 0.05 và giá trị βk > 0 như vậy các giả thuyết với mức ý nghĩa 0.05 và được tóm tắt như sau:
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết
GT Giải thích Sig Kết luận
H1
Yếu tố trực quan bao bì (vật liệu, thiết kế đồ họa và màu sắc, hình dạng và kích thước bao bì) tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
.199 Bác bỏ
H2
Yếu tố thông tin trên bao bì tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. .033 Chấp nhận H3 Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. .000 Chấp nhận
H4
Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
.000 Chấp nhận
H5 Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. .938 Bác bỏ