Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia về tiếp thị, nghiên cứu thị trường, consumer insight. Tác giả thảo luận tay đôi với bốn (04) chuyên gia với mục tiêu hiểu sâu về vấn đề nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung, phát hiện yếu tố mới hoặc thêm/ hiệu chỉnh các biến quan sát của các yếu tố nếu có.
Các chuyên gia là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích thị trường, tiếp thị, thấu hiểu NTD … ở các công ty, tập đoàn có uy tín tại Việt Nam.
Đối tượng được thảo luận được chọn lọc đa dạng về giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp … Từ đó giúp cho tác giả có góc nhìn đa chiều và ý kiến phong phú để có thể hiệu chỉnh lại biến quan sát và mô hình nghiên cứu.
Nội dung cuộc trao đổi tập trung xoay quanh chủ đề các yếu tố bao bì SP ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B của NTD, BB TTMT. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành thảo luận. Kết quả của các cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu (Xem chi tiết tổng hợp kết quả nội dung thảo luận ở Bảng 3.3.2.1).
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Theo ý kiến của các chuyên gia, Các yếu tố như: “Yếu tố trực quan bao bì”; “Yếu tố thông tin trên bao bì”; “Thái độ đối với hành vi”; “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi”; “Lòng trung thành thương hiệu” được đồng ý với các đề xuất là có tác động đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của NTD. Đồng thời các chuyên gia cũng đồng tình với thang đo gốc. Do vậy mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và thang đo không thay đổi.
Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả nội dung thảo luận tay đôi
STT
Người tham gia thảo
luận
Ý kiến thảo luận Ý kiến
đồng ý
“Yếu tố trực quan bao bì” 4/4
1 PV1 Trực quan bao bì rất quan trọng, nó có thể tạo cảm tình với NTD khi vừa nhìn thấy SP
2 PV2 Vô cùng quan trọng đến QĐM của NTD. Với sự đa dạng các nhãn hàng F&B như hiện nay, NTD dể chú ý hơn đến các SP có trực quan đặc biệt, bắt mắt.
3 PV3 Đúng vậy, NTD hiện đại hầu như không có nhiều thời gian để mua sắm những SP F&B nói riêng hay những SP tiêu dùng nhanh nói chung, họ căn cứ vào trực quan bao bì để phân biệt các SP, nhãn hiệu và lựa chọn.
4 PV4 Yếu tố này rất quan trọng, nhất là kiểu dáng bao bì và thiết kế sẽ ảnh hưởng nhiều đến QĐM. Loại vật liệu bao bì thường được quan tâm ít hơn.
“Yếu tố thông tin trên bao bì” 4/4
1 PV1 Thông tin trên bao bì như là điều kiện bắt buộc rồi, đó là yêu cầu của luật
2 PV2 Đặc biệt là thông tin về hạn sử dụng, NTD có thể thay đổi QĐM của mình đếu thông tin hạn sử dụng không như mong đợi của họ.
3 PV3 Ngoài thông tin hạn sử dụng, thông tin về hướng dẩn sử dụng NTD cũng rất lưu ý. Đặc biệt nếu đối tượng sử dụng là người già, người bệnh hoặc trẻ em, các thông tin về cách dùng, độ tuổi … vô cùng quan trọng và tất nhiên họ có thể thay đổi QĐM nếu không đạt yêu cầu.
4 PV4 Thông tin về hạn sử dụng đặc biệt quan trọng.
“Thái độ đối với hành vi” 4/4
1 PV1 Thường thì NTD có thái độ tích cực về các hành vi tiêu dùng vì môi trường, thái độ rất quan trọng trong hành vi của họ.
2 PV2 Đồng ý với các ảnh hưởng của Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi đến QĐM sản phẩm của NTD. Các yếu tố này giống như hiển nhiên vì đã thuộc các mô hình lý thuyết được nghiên cứu và chứng minh.
3 PV3 Ngoài yếu tố Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi ảnh hưởng quan trọng đến QĐM, yếu tố lòng trung thành với hương hiệu cũng cần được chú ý xem xét.
4 PV4 Tại thực tế làm ngành, yếu tố BB TTMT chưa được NTD Việt Nam nhận thức sâu sắc. Do vậy, cũng ảnh hưởng phần nào đến yếu tố Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi đối với QĐM sản phẩm có BB TTMT. Yếu tố thương hiệu SP đặc biệt quan trọng với NTD.
“Nhận thức kiểm soát đối với hành vi” 4/4 1 PV1 Tất nhiên, yếu tố này cũng ảnh hưởng đến QĐM của NTD. Ngoài
các yếu tố này, yếu tố thương hiệu SP cũng vô cùng quan trọng trong QĐM sản phẩm F&B. Trong một số tình huống mua hàng, NTD chỉ căn cứ vào thương hiệu và mua SP. Các thương hiệu có giá trị thương hiệu lớn hoặc đơn giản là lòng trung thành của NTD với thương hiệu đó.
2 PV2 -như trên- 3 PV3 -như trên- 4 PV4 -như trên-
“Lòng trung thành thương hiệu” 4/4
1 PV1 Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sau cùng của người tiêu dùng.
2 PV2 Lòng trung thành thương hiệu SP là một trong những thước đo tài sản thương hiệu. Các công ty luôn phân bổ ngân sách vô cùng lớn
cho việc xây dựng thương hiệu SP. Yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của NTD.
3 PV3 Đồng ý, yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của NTD.
4 PV4
“Quyết định mua sản phẩm F&B có BB TTMT” 4/4 1 PV1 Đồng ý, các phát biểu có thể đo lường quyết định mua của người
tiêu dùng. Không có ý kiến gì thêm.
2 PV2
3 PV3
4 PV4