Trong quá trình tìm hi u mô hình phù hợp, tác giả đã chọn mô hình ROMPIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngành
Vận tải. Mô hình ROPMIS cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội. Mặc dù đây là một mô hình áp dụng cho ngành dịch vụ vận tải nhưng, mô hình ROPMIS có th áp dụng ở các lĩnh vực dịch vụ khác tại Việt Nam bởi các yếu tố sau:
- Mô hình bắt nguồn từ việc tổng hợp hệ thống lý thuyết của rất nhiều mô hình về chất lượng dịch vụ khác nhau. Và các mô hình dựa trên đều sử dụng các thang đo ngành dịch vụ và được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu trên thế giới.
- Việc xây dựng thang đo mô hình ROPMIS nguyên gốc được nghiên cứu và thực hiện trong tình hình cụ th của một ngành tại Việt Nam. Điều này cho thấy việc ứng dụng mô hình ROPMIS tại các ngành dịch vụ tại Việt Nam là phù hợp với văn hóa cùng với các yếu tố về tâm lý khách hàng. Hơn nữa, việc áp dụng mô hình ROPMIS vẫn chưa được áp dụng phổ biến, tuy nhiên thông qua một số nghiên cứu gần đây cho thấy đây là một hệ thang đo tốt và đưa ra các kết quả phù hợp và cho thấy khả năng ứng dụng của phương pháp và mô hình này.
- Mô hình này sử dụng tới 6 thành phần trong khi các mô hình SERQUAL và SERVPERF chỉ bao gồm có 5 thành phần. Do đó, đề tài sẽ ứng dụng mô hình đánh giá chất lượng ROPMIS với 6 thành phần nêu trên đ đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Phương pháp ROPMIS được xây dựng trên nền trường hợp là ngành vận tải tuy nhiên đó là một nghiên cứu về thang đo và là nghiên cứu lý thuyết thực nghiệm cho nên việc áp dụng vào ngành dịch vụ tương tự khác như ngân hàng đều được chấp nhận thông qua một số nghiên cứu tại Việt Nam như Đặng Thanh Sơn (2018) trong nghiên cứu Ứng dụng mô hình Ropmis đánh giá chất lượng dịch vụ tại ACB Thành phố HCM trên tạp chí Công nghệ Ngân hàng.
Các giả thuyết nghiên cứu 2.3.2.
Trong phạm vi nghiên cứu này, dựa vào mô hình ROPMIS, một số giả thuyết nghiên cứu sẽ được đưa ra như sau:
H1: Có mối quan hệ tác động từ nguồn lực ngân hàng lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn.
H2: Có mối quan hệ tác động từ Kết quả lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn.
H3: Có mối quan hệ tác động từ Quá Trình lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn.
H4: Có mối quan hệ tác động từ Quản lý lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn.
H5: Có mối quan hệ tác động từ Hình ảnh lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn.
H6: Có mối quan hệ tác động từ Trách nhiệm xã hội lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ROPMIS do tác giả đề xuất Sự hài lòng về Chất lượng dịch vụ thẻ tại
ngân hàng VCB - CN
Nam Sài Gòn Nguồn lực ngân hàng
Kết quả
Quá trình
Quản lý
Hình ảnh
Trách nhiệm xã hội
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách 2.3.3.
hàng
Theo Oliver năm 1997, sự hài lòng là phản ứng (react) của khách hàng khi mong muốn của họ được đáp ứng, bên cạnh đó theo nghiên cứu của Tse và Wilton (1988), phản ứng của người tiêu dùng khi nhận ra mong muốn của họ và sự cảm nhận trong hoặc sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ chính là sự hài lòng. Do đó, khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả nhận được chính là sự hài lòng, (Kotler, 2001). Theo Parasuraman và cộng sự (1993), chứng minh rằng giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tồn tại một đi m khác nhau cơ bản là “nhân quả”. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì sự hài lòng của người tiêu dùng chịu sử ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: yếu tố cá nhân, chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ và yếu tố tình huống.
Sự hài lòng của khách hàng tốt có ảnh hưởng đến lợi nhuận của gần như mọi doanh nghiệp. Ví dụ, khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt, mỗi khách hàng thường sẽ nói với 9 đến 10 người. Người ta ước tính rằng gần một nửa doanh nghiệp Mỹ được xây dựng dựa trên thông tin "truyền miệng" thân mật này (Gitomer, 1998). Ngoài ra, sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng tốt hơn, chỉ bằng một vài phần trăm có th tăng lợi nhuận từ 25% trở lên (Griffin, 1995). Đại học Michigan phát hiện ra rằng đối với mọi tỷ lệ phần trăm tăng sự hài lòng của khách hàng, có sự gia tăng trung bình 2,37% lợi nhuận trên đầu tư ( einingham & Vavra, 2001).
Tuy nhiên, sự thiếu sự hài lòng của khách hàng có tác động lớn hơn. Khách hàng nhận dịch vụ kém thường nêu ra sự không hài lòng của họ cho khoảng từ mười lăm đến hai mươi người khác. Các công ty Mỹ trung bình thường mất từ 15 đến 20 phần trăm khách hàng mỗi năm (Griffin, 1995). Chi phí đ đạt được một khách hàng mới lớn gấp mười lần chi phí giữ một khách hàng hài lòng (Gitomer, 1998).
Ngoài ra, nếu dịch vụ đặc biệt kém, 91% khách hàng bán lẻ sẽ không quay trở lại cửa hàng (Gitomer, 1998) bởi vì khi khách hàng đã trải nhiệm một dịch vụ không
tốt, những tác động tiêu cực có th kéo dài nhiều năm qua những hồi ức lặp đi lặp lại (Gitomer, 1998; Reck, 1991).
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ liên quan đến nhau đ viện nghiên cứ nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996. Sự hài lòng của khách hàng có th thấy bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao.
Mặc dù, giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có liên quan với nhau theo các nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Spreng & Mac oy, 1996; nhưng lại rất ít các nghiên cứu theo tổng hợp nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000) hướng vào việc đánh giá mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ th . Ngoài ra, theo Spreng &
Mackoy (1996), Voss & cộng sự (1998) và Varki & Colgate (2001) yếu tố giá cả cũng cần được xem xét đưa vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, với các nghiên cứu trực tiếp tại Việt Nam, cụ th là nghiên cứu về khách hàng siêu thị về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Trang và Thọ, 2002) thì yếu tố giá cả không tạo nên tác động trực tiếp, do đó nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tập trung trình bày nội dung tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ, phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ, chỉ ra được mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết, nội dung chương 2 đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết, các yếu tố về Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ
CHƯƠNG 3