CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng VCB NAM SÀI GÒN theo 2 bước chính bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề. Mục đích của bước nghiên cứu này dùng đ điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ đ thiết lập bảng câu hỏi.
Trên cơ sở những thông tin có được sau khi thảo luận, từ đó xây dựng các biến của thang đo và bảng câu hỏi được xác định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại ngân hàng VCB Nam sài gòn với loại hình dịch vụ thẻ. Bảng câu hỏi đã phát hành thử, lấy ý kiến phản hồi, và được hiệu chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi đã được thiết kế trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức. Trong bảng nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã dựa trên mô hình ROPMIS với 6 nhân tố và 33 câu hỏi thành phần. Thông qua thảo luận với 10 chuyên gia đang sử dụng hoặc đang công tác trong lĩnh vực thẻ ATM, kết quả đã rút lại còn với 25 câu hỏi thành phần. Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi sơ bộ được trình bày tại phần phụ lục số 1.
Nghiên cứu chính thức 3.2.2.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đ thu thập thông của ngân hàng VCB Nam sài gòn. Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - lấy mẫu thuận tiện. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy Anova được sử dụng đ ki m định mô hình nghiên cứu. Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm SPSS thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, ki m định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy đa biến
Thang đo 3.2.3.
Các nhóm biến quan sát cụ th được đo lường trên thang đo đơn hướng Likert 7 đi m biến động từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 7 = hoàn toàn đồng ý.
Điều này cũng đồng nghĩa rằng, số đi m của các nhân tố càng cao thì tương ứng với sự đồng ý từ khách hàng đối với các câu hỏi khảo sát càng cao. Việc xây dựng thang đo được tiến hành dựa trên thang đo nháp trong quá trình thảo luận nhóm. Sau quá trình thảo luận nhóm, chắt lọc thông tin và ý kiến từ 10 thành viên đ cho ra bảng thang đo chính thức. Đ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ, tác giả sử dụng mô hình ROPMIS gồm 6 nhân tố với 29 câu hỏi thành phần.
Thứ nhất, tác giả đưa vào thang đo của luận văn là nhân tố Nguồn lực ngân hàng. Nhân tố này sẽ bao gồm các nguồn lực hữu hình, nguồn lực tài chính, trang thiết bị vật chất, địa đi m kinh doanh, cơ sở hạ tầng. Một ưu đi m trong nhân tố hữu hữu hình của mô hình ROPMIS so với các mô hình phổ biến đang được sử dụng như SERVQUAL hay SERVPERF đó là thành phần tài chính (NL3). Việc đưa thành phần tài chính vào nhân tố này sẽ giúp cho thấy sức mạnh, sức khỏe tài chính của đối tượng nghiên cứu như thế nào. Với đặc thù của luận văn là tiến hành nghiến cứu trên sản phẩm thẻ ATM, chính vì vậy ngoài các thành phần hữu hình như trang thiết bị, cơ sở hạ tầng (NL1, NL2, NL4) thì tác giả cũng đưa them vào thành phần sự sẵn có của hệ thống máy ATM thông qua câu hỏi “khách hàng có th rút tiền từ bất kỳ máy ATM nào” (NL5) và “các chứng năng và dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng”. (NL6)
Thứ hai, trong mô hình ROPMIS có bao hàm nhân tố Kết quả. Nhân tố này th hiện những gì khách hàng được hưởng khi sử dụng sản phẩm ngân hàng. Đối với ngành Ngân hàng nói chung, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng xuất phát từ sự giao dịch tiền tệ mà được cấu thành từ giá trị tiền vay-gửi, lãi suất vay-
gửi, chi phí vay-gửi. Chính vì vậy, tác giả xác định 2 câu hỏi thành phần bao gồm phí dịch vụ thẻ (KQ6) và chính sách lãi suất của ngân hàng (KQ7). Việc sử dụng thẻ ATM mang một tính chất nhanh chóng và tiện lợi, vì vậy tác giả đưa vào 2 thành phần nói lên tính chất này bao gồm KQ1 và KQ3. Ngoài ra, tác giả cũng đưa vào sự phong phú đa dạng từ các sản phẩm thẻ của ngân hàng (KQ2) hay sự an toàn-chính xác trong quá trình sử dụng thẻ ATM của khách hàng ( KQ4-KQ5)
Đ nói lên cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng, tiến hành dịch vụ, tác giả sử dụng nhân tố Quá trình trong mô hình ROPMIS. Trong đó, nhân tố này sẽ bao gồm cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng (QT1, QT2).
Bên cạnh đó, việc cấp phát thẻ ATM sẽ cần một khoản thời gian nhất định, yếu tố thời gian sẽ là thành phần mà tác giả sử dụng (QT3) và công nghệ mà ngân hàng sử dụng trong quá trình tiến hành dịch vụ (QT4).
Thứ ba là nhân tố Quản lý. Như đã trình bày, nhân tố Quản lý chính là Quản lý của công ty đến chất lượng dịch vụ bao gồm lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả nhất trong quá trình phục vụ khách hàng. Lưu ý rằng thành tố này cũng bao hàm cả tính chuyên nghiệp trong việc hi u rõ những điều khách hàng cần hay phản hồi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Vì vậy, tác giả nhấn mạnh đến việc ứng dụng CNTT trong quá trình quản lý (QL1) và hiệu quả của quá trình quản lý (QL2). Ngoài ra, đ nói lên tính chất phản hồi đến khách hàng trong quá trình quản lý, tác giả sử dụng thành phần “Người quản lý điều hành và xử lý sự cố tốt” (QL3) và thành phần “Ngân hàng tiếp nhận và giải quyết thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh chóng và chuyên nghiệp” (QL4).
Hai nhân tố cuối cùng của mô hình ROPMIS là Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội.
Đối với nhân tố Hình ảnh, đây là nhân tố nói lên hình ảnh bên ngoài trong con mắt và tâm trí của khách hàng. Ngân hàng có hình ảnh tốt cũng nói lên uy tín của ngân hàng. Vì vây, tác giả sử dụng 4 thành phần đó là uy tín của ngân hàng (HA1) và tần suất xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài, Tivi (HA2); những hoạt động quảng cáo của ngân hàng gây được ấn tượng và ghi nhớ (HA3), các chương trình PR của ngân hàng được nhận diện. Nhân tố Trách nhiệm xã hội bao hàm các quy tắc đạo đức
cũng như là trách nhiệm của cơ sở kinh doanh, tổ chức đối với cộng đồng, xã hội.
Đối với ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương, mục đích của ngân hàng chính là phục vụ nhân dân mà trong đó đối tượng nông dân, người nghèo, đối tượng chính sách chính là đối tượng mà ngân hàng luôn chú trọng. Vì vậy, tác giả sử dụng thành phần “Ngân hàng có nhiều chính sách tốt, ưu đãi cho các đối tượng đặc biệt.”
(XH1). Ngoài ra quan hệ giữa ngân hàng với cộng đồng người dân trên địa bàn cũng là đối tượng mà ngân hàng hướng đến (XH2).
Các câu hỏi trong bảng hỏi dưới đây được dựa trên các trích dẫn từ nguồn của các tác giả đính kèm cũng như được chỉnh sửa cho phù hợp với thực tế tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn thông qua nội dung câu hỏi thảo luận nhóm.
Các phát bi u này đại diện cho các thành phần như sau:
Thang đo “Nguồn lực ngân hàng” (Resources)
Bảng 3.1: Thang đo nguồn lực ngân hàng
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
NL1 Các trang thiết bị của ngân hàng luôn sẵn có đ phục vụ. Ugboma và cộng sự (2004) và Vinh (2007) NL2 Các trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hoạt động tốt, ổn
định
NL3 Ngân hàng có năng lực tài chính mạnh, ổn định
NL4 Cơ sở hạ tầng của ngân hàng khang trang, hiện đại, địa đi m thuận lợi.
NL5 Khách hàng có th rút tiền tại bất kỳ máy ATM nào.
NL6 Các chức năng và dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng.
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
Thang đo “Kết quả” (Outcome)
Bảng 3.2: Thang đo Kết quả
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
KQ1 Khách hàng sử dụng thẻ thuận lợi và nhanh chóng. Ugboma và cộng sự (2004) và Vinh (2007) KQ2 Ngân hàng cung cấp danh mục các tiện ích dịch vụ thẻ
phong phú và đáng tin cậy.
KQ3 Các dịch vụ kèm theo rất tiện ích và phù hợp.
KQ4 Ngân hàng luôn đảm bảo an ninh khi khách hàng thực hiện giao dịch qua thẻ.
KQ5 Ngân hàng luôn đảm bảo độ chính xác của các giao dịch.
KQ6 Các loại phí của dịch vụ thẻ tại ngân hàng rất cạnh tranh.
KQ7 Ngân hàng có chính sách lãi suất trên số dư, lãi suất thấu chi hợp lý.
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
Thang đo “ uá trình” (Process)
Bảng 3.3: Thang đo uá Trình
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
QT1 Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên tốt khi tiếp nhận yêu cầu.
Vinh
(2007) và Pope và cộng sự (2009).
QT2 Nhân viên xử lý yêu cầu và nhu cầu của khách hàng nhanh chóng, chính xác.
QT3 Khách hàng không phải chờ lâu đ được phục vụ.
QT4 Ngân hàng ứng dụng công nghệ thông tin tốt khi phục vụ KH
Thang đo “ uản lý” (Management)
Bảng 3.4: Thang đo uản lý
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
QL1 Ngân hàng ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong quản lý điều hàn
Vinh (2007) và Pope (2009) QL2 Hiệu quả trong quản lý và điều hành công việc của ngân
hàng cao.
QL3 Người quản lý điều hành và xử lý sự cố tốt.
QL4 Ngân hàng tiếp nhận và giải quyết thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh chóng và chuyên nghiệp.
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
Thang đo “Hình ảnh (Image)”
Bảng 3.5: Thang đo Hình ảnh
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
HA1 Uy tín và thương hiệu của ngân hàng được tin tưởng, ưu tiên lựa chọn.
Shana, Kevin và Hopkins (2007), Vinh (2008) HA2 Ngân hàng thường được nhắc đến trên báo đài, truyền
thông.
HA3 Những hoạt động quảng cáo của ngân hàng gây được ấn tượng và ghi nhớ.
HA4 Các chương trình PR và event của ngân hàng được nhận diện.
(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
Thang đo “Trách nhiệm xã hội” (Scocial Resposibility) Bảng 3.6: Thang đo Trách nhiệm xã hội
Mã hóa Nội dung thang đo Nguồn
XH1 Ngân hàng có nhiều chính sách tốt, ưu đãi cho các đối tượng đặc biệt.
Wagner và cộng sự (2009) và Vinh (2008) XH2 Ngân hàng có cách ứng xử và quan hệ tốt với cộng
đồng.
XH3 Các chính sách của ngân hàng thiết thực với xã hội.
XH4 Ngân hàng luôn kịp thời đưa ra các chương trình giúp đỡ cộng đồng.
(Nguồn tác giả tự tổng hợp) Các nhóm biến quan sát cụ th được đo lường trên thang đo đơn hướng Likert 7 đi m biến động từ 1 = rất không đồng ý đến 7 = rất đồng ý.
Mẫu khảo sát 3.2.4.
Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.
Cỡ mẫu: Trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA), cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thi u và số lượng biến đo lường. Theo Hair và cộng sự (2006), đ có th tiến hành phân tích EFA, kích thước mẫu tối thi u là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thi u 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên.
Việc khảo sát được thực hiện bằng bảng hỏi trực tuyến (công cụ Google Docs) qua thư điện thử (email) đến người tiêu dùng bởi tác giả nghiên cứu. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng thẻ tại ngân hàng VCB Nam sài gòn. Bảng câu hỏi có tổng cộng 29 biến quan sát, theo nguyên tắc số lượng mẫu, cỡ mẫu là 290.
Roger (2006) trong nghiên cứu về số lượng quan sát trong cỡ mẫu đã đưa ra đề nghị một cỡ mẫu cần tối thiếu từ 150-200 đối với nghiên cứu là thực hành. Do đó, tác đ tránh sai sót cũng như những phản hồi chưa chính xác, tác giả lựa chọn 300 người hỏi cho kích thước mẫu cho nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy thang đo 3.2.5.
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép ki m định thống kê về mức độ chặt chẽ của thang đo. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao sẽ càng tốt.
Nhưng điều này không thật sự đúng. Nếu Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) thì dễ xảy ra hiện tượng trùng lắp trong thang đo nghĩa là có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, chúng cùng đo một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến biến từ 0.7 đến gần 0.8, nhưng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có th chấp nhận được.
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đánh giá giá trị thang đo 3.2.6.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không thích hợp bị loại bỏ. Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đ xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Ki m định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin ( MO) đ xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO thỏa điều kiện 0.5 ≤ MO ≤ 1. i m định Bartlett đ xem xét giả thuyết H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng th . Nếu ki m định này có ý nghĩa thống kê (0.5≤ MO ≤ 1 và sig ≤ 0.5) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng th (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262). Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) < 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại đ đảm bảo giá trị hội tụ cho các biến (Gerbing và Aderson, 1988). Cuối cùng, khi đánh giá kết quả EFA,chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích và xem xét phần tổng phương sai trích, tổng phương sai trích ≥ 50%
(Hair và cộng sự, 2009).
Đ xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng ki m định Barlett và KMO:
- Ki m định Bartlett: dùng đ xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị (I) hay không. Ki m định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig< 0.05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng th .
- Ki m định KMO: KMO là chỉ số dùng đ so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên ( MO ≥ 0.5) th hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO<0.5 thì không th chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397, trích từ Kaiser, 1974).
Tuy nhiên, thì trong thực tế, với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê SPSS và chúng ta có th nhìn vào kết quả trọng số nhân tố và phương sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề ki m định Bartlett, MO không còn ý nghĩa nữa vì chúng luôn luôn đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép xoay Varimax và đi m dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đ ki m định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Thang đo đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng được tiêu các chí sau:
- KMO từ 0.5 đến 1.
- Ki m định Bartlett có ý nghĩa với sig < 0.05.
- Tiêu chí Eigenvalue > 1.
- Tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.4.
Phân tích hồi qui 3.2.7.
Phân tích hồi qui là phương pháp dùng kỹ thuật đ xem xét tác động của các biến độc lâp và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy xem xét hệ số xác định điều chỉnh nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Và đ ki m tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (variance Inflation Factor). Theo Hair &ctg 2006, thông thường VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497). Kế đến đ xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan giá trị thương hiệu. Mô hình hồi qui tổng quát được bi u diễn dưới dạng:
Yi = f(Xi) + εi = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βkXki + .... + βpXpi + εi.
Các giả định đ thực hiện hồi quy:
(1) X,Y có quan hệ tuyến tính.
(2) Y là biến định lượng.
(3) Các quan sát của Y độc lập nhau.
(4) Các giá trị Xi cố định.
(5) X được đo lường không sai số.