CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 7
1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp
1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm hoặc bản thân doanh nghiệp với cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Quá trình xây dựng thương hiệu gồm các bước cơ bản sau:
- Nghiên cứu thị trường.
- Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu.
- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.
- Định vị thương hiệu.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Truyền thông quảng bá thương hiệu.
- Đánh giá thương hiệu.
1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai của thị trường và những nhu cầu khác sẽ xuất hiện và mong muốn của khách hàng, cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, cần phân đoạn thị trường cần nghiên cứu. Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí cơ bản sau:
- Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập...).
- Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về xu hướng hành vi văn hoá...).
- Phân đoạn theo tâm lý học.
- Phân đoạn theo địa lý.
- Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống...
Có thể sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, cụ thể là:
- Nghiên cứu tại bàn.
- Nghiên cứu tại hiện trường.
- Nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu khám phá.
- Nghiên cứu mô tả.
- Nghiên cứu nhân quả.
- Nghiên cứu đột xuất.
- Nghiên cứu liên tục.
Các nội dung nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu có thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh, tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng, nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng và mục tiêu của thương hiệu. Các kết quả nghiên cứu thị trường như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu... sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.
1.1.3.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tầm nhìn thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp có thể hiểu là định hướng tương lai, khát vọng thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Tầm nhìn phải cho thấy sự trưởng thành của doanh nghiệp, về các giá trị mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho xã hội và đất nước. Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp là một mục tiêu dài hạn và đem lại cho khách hàng niềm tin vào doanh nghiệp sẽ đạt được trong tương lai. “Tầm nhìn của thương hiệu bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn hoàn hảo, một điều lý tưởng. Một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu có thể được chọn làm tầm nhìn thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu có tính chất độc đáo, hướng đến việc tạo ra điều gì đó đặc biệt”. Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp phải đạt được các tiêu chuẩn sau:
+ Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thương hiệu.
+ Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu.
+ Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển.
+ Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
- Sứ mạng thương hiệu.
Theo Komives, Lucas & McMahon, “Sứ mạng của một thương hiệu nhằm trình bày một cách thuyết phục lý do tồn tại của thương hiệu đó” (Komives, Lucas &
McMahon 1998). Như vậy, sứ mạng của một thương hiệu được hiểu là mục đích hoạt động của thương hiệu đó; giải thích lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của thương hiệu doang nghiệp tương đương với bản tuyên ngôn của thương hiệu đó đối với xã hội, khẳng định tính hữu ích và ý nghĩa trong sự tồn tại của doang nghiệp đối với xã hội.
Doanh nghiệp xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn góp phần thành công cho việc xây dựng thương hiệu của doang nghiệp. Sứ mạng thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng hành động một cách đúng đắn, đồng thời tạo sức hấp dẫn với khách hàng, các doanh nghiệp khác…
Sứ mạng thương hiệu của doang nghiệp phải đảm bảo các yếu tố sau: Thứ nhất, phải đủ lớn để trở thành hoài bão chung cho cả tổ chức; Thứ hai phải chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của doang nghiệp so với các doanh nghiệp khác; Thứ ba: các mục tiêu phải rõ ràng, cụ thể và có tính khả thi.
1.1.3.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu về thương hiệu của mình. Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ và được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp và được kết nối trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng, môi trường cạnh tranh.
Tiến trình hoạch định chiến lược thương hiệu được thực hiện tuân theo tiến trình hoạch định chiến lược cơ bản. Các quyết định về chiến lược thương hiệu như: mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm hay sử dụng nhiều thương hiệu thường được xây dựng trong dài hạn (3 năm trở lên), bao gồm: Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm; Nguồn lực cho thương hiệu trong từng năm; Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm.
1.1.3.4 Định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh qua đó tạo một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng. Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu.
Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:
- Hàng ngày, hàng giờ, khách hàng tiếp nhận quá nhiều thông tin về các thương hiêu; chính vì vậy một thông tin rõ ràng, đơn giản và khách biệt thì khách hàng mới dễ nhận diện, ghi nhớ.
- Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng vị trí của mình đối với khách hàng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.
Tiến trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm 5 bước cơ bản sau:
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu.
Xác định được khách hàng hiện tài và tiềm năng thuộc phân đoạn thị trường nào giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, qua đó có chiến lược định vị hình ảnh thích hợp.
Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải xác định được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh giúp doang nghiệp biết được lợi thế cạnh tranh của mình so với họ. “Công tác định vị thương hiệu có chức năng là tạo ra cá tính cho thương hiệu”. Cá tính thương hiệu của doanh nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
Bước 3: Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 2 yếu tố: thứ nhất đó là khác biệt về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; thứ hai là khác biệt về các lợi ích mang lại cho khách hàng. Để tạo ra sự khác biệt, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ sau: Tạo sự khác biệt về cơ sở vật chất, tạo sự khác biệt cho các dịch vụ hỗ trợ, tạo sự khác biệt về chất lượng phục vụ, tạo sự khác biệt về hình ảnh.
Bước 4: Lựa chọn hình ảnh định vị thương hiệu.
Công tác định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra vị thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Trong đó các công cụ định vị sau:
- Định vị thương hiệu theo chất lượng sản phẩm: Sản phẩm đầu ra là minh chứng cho chất doanh nghiệp.
- Định vị thương hiệu theo giá trị: Giá trị ở đây được hiểu là những lợi ích mà nhà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng thông qua trao đổi.
- Định vị thương hiệu theo người sử dụng: Người sử dụng ở đây được hiểu là các nhà tuyển dụng lao động, người trực tiếp sử dụng và đánh giá chất lượng đầu ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể dựa vào mục đích sử dụng sản phẩm đầu ra của nhà tuyển dụng để định vị hình ảnh của mình.
Bước 5: Xây dựng kế hoạch Marketing-Mix.
Mục đích xây dựng kế hoạch Marketing-Mix là để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu. Chương trình thực hiện Marketing-Mix phải đảm bảo tính hệ thống, nhất quán. Hoạt động Marketing-Mix chỉ thành công khi khẳng định được thương hiệu của doanh nghiệp đúng với vị thế mà mình đã đề ra. Hiệu quả Marketing-Mix là một trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn khách hàng liên tướng đến thông qua sản phẩm,công ty con người và biểu tượng. Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu đó là cấu trúc nền móng của thương hiệu, bao gồm:
- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: tên thương hiệu, logo, màusắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác.
- Các lợi ích thương hiệu: là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
- Niềm tin thương hiệu: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
- Tính cách thương hiệu: Tập hợp những nét đặc tính cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu.
- Bản chất thương hiệu: Là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như slogan của thương hiệu.
1.1.3.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu.
Để khách hàng có ấn tượng và nhớ tới thương hiệu thì vấn đề truyền thông là vô cùng quan trọng. Sau khi chiến lược thương hiệu được thông qua, người quản lý thương hiệu xây dựng các kế hoạch truyền thông quảng bá thương hiệu. Kế hoạch này chỉ rõ mục tiêu, yêu cầu truyền thông cụ thể, đối tượng, thông điệp cần truyền thông, kênh truyền thông cũng như bao gồm cả việc đánh giá hoạt động truyền thông. Quá trình tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng là quá trình lâu dài và công phu, doanh nghiệp cần tập trung khắc họa những yếu tố thương hiệu rõ nét ở tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng, do vậy doanh nghiệp cần vận dụng các nguyên lý truyền thông marketing tích hợp để tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu.
1.1.3.7 Đánh giá thương hiệu.
Đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp phải thông qua mức độ nhận biết, nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng, đặc biệt là mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào trong tương quan với những chi phí đã bỏ ra để đầu tư cho thương hiệu. Thông thường các thông tin cần phải thu thập để đánh giá thương hiệu bao gồm:
- Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu.
- Mức độ nhận biết thương hiệu.
- Những đặc tính liên kết nào của thương hiệu được người tiêu dùng nhận ra.
- Mức độ yêu thích và gắn bó thương hiệu.
- Tỷ lệ khách hàng dùng thử thương hiệu đó.
- Tỷ lệ khách hàng hài lòng sau lần mua đầu tiên.
- Sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác về thương hiệu.
- Doanh thu và ngân sách chi cho thương hiệu.