CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 7
1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.
Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến mục tiêu đó. Còn phát triển là sự đi lên của sự vật, hiện tượng từ trình độ thấp đến trình độ cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn.
Đó không phải là sự biến đổi tăng lên hay giảm đi đơn thuần về lượng hay sự biến đổi tuần hoàn lặp đi lặp lại ở chất cũ mà là sự biến đổi về chất theo hướng ngày càng hoàn thiện của sự vật ở những trình độ ngày càng cao hơn. Phát triển cũng là quá trình phát sinh và giải quyết mâu thuẫn khách quan vốn có của sự vật, hiện tượng; là quá trình thống nhất giữa phủ định các nhân tố tiêu cực và kế thừa, nâng cao nhân tố tích cực từ sự vật, hiện tượng cũ trong hình thái của sự vật, hiện tượng mới.
Kết hợp với khái niệm thương hiệu đã nghiên cứu ở trên, có thể rút ra khái niệm
“chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Qua đây ta thấy được sự quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, nó là yếu tố quyết định đến việc thành công, hay thất bại của vấn đề tiếp cận các khách hàng, giữ chân họ với doanh nghiệp.
1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu.
Thương hiệu luôn gắn liền với tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy sau khi thương hiệu được xây dựng thì doanh nghiệp cần phải củng cố phát triển thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở thành định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Ta thường có chiến lược phát triển thương hiệu theo 02 phương pháp: chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng và chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu.
1.2.2.1 Chiến lược phát triển theo chiều rộng.
Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng là chiến lược khuyếch trương thương hiệu theo số lượng hay phạm vi thị trường.Chiến lược này được thực hiện thông qua hai chiến lược là: chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu.
- Chiến lược mở rộng thương hiệu:
+ Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động: Đối với mô hình thương hiệu cá biệt thì mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm thương hiệu mới trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Khi một tên thương hiệu được sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng thương hiệu này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension). Mở rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng (category extension) khi được thực hiện ở một nhóm khác với nhóm thương hiệu mẹ.Đối với thương hiệu gia đình thì chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm dòng sản phẩm hay ngành hoạt động đối với thương hiệu chung của doanh nghiệp. Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới.
+ Chiến lược mở rộng thị trường: Đối với các thương hiệu lớn của các công ty, tập đoàn tầm cỡ quốc tế thì chiến lược khuyếch trương thương hiệu sẽ được tiến hành trực tiếp thông qua các chi nhánh, cửa hàng đại diện của các công ty, tập đoàn này ở các thị trường mới. Còn đối với các thương hiệu mới được thành lập hay chưa đủ mạnh và thường là các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước
đang phát triển thì hoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực hiện thông qua nhượng quyền thương mại (Franchising).
- Chiến lược thu hẹp thương hiệu:
+ Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm và ngành hoạt động: Đối với thương hiệu gia đình thì đây chính là thu hẹp dòng sản phẩm hay ngành hoạt động của thương hiệu gia đình. Còn đối với thương hiệu cá biệt thì đây là loại bỏ thương hiệu khỏi danh mục thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Chiến lược thu hẹp thị trường: Thu hẹp thị trường bắt đầu bằng cách phân đoạn khách hàng ra thành những nhóm nhỏ có cùng phong cách sống và sở thích. Đối với những phân đoạn thị trường không phù hợp với tính cách thương hiệu, hay đối với những thị trường không đem lại lợi nhuận cao cho thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ cân nhắc để loại bỏ thị trường đó để tập trung vào các thị trường tiềm năng.
Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới.
1.2.2.2 Chiến lược phát triển theo chiều sâu.
Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu là chiến lược phát triển thương hiệu về chất lượng. Doanh nghiệp thường thực hiện chiến lược này thông qua hai chiến lược: chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có hay chiến lược đổi mới thương hiệu.
- Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có:
+Chiến lược quảng bá thương hiệu: Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
+ Chiến lược bảo vệ thương hiệu: Khi thiết lập được một thương hiệu mạnh thì đó chính là yếu tố nòng cốt dẫn đến thành công của một doanh nghiệp. Và muốn phát triển thương hiệu một cách vững chắc thì yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp là vấn đề ghìn giữ thương hiệu. Do đó, việc bảo vệ thương hiệu đó là một việc hết sức quan trọng. Hãy giữ sự nguyên vẹn cho thương hiệu của bạn không bị sứt mẻ bằng một hệ thống bảo vệ vững chắc. Bảo vệ thương hiệu là biện pháp doanh nghiệp
sử dụng để ngăn ngừa sự xâm phạm và giữ vững vị trí của thương hiệu. Có 3 biện pháp chính có thể sử dụng trong chiến lược bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp, đó là: Luật pháp; rào cản kỹ thuật; rào cản kinh tế, tâm lý.
- Chiến lược đổi mới thương hiệu:
Thương hiệu cũng giống như con người, sẽ phát triển theo vòng đời: sinh ra, lớn lên, trưởng thành và già cỗi đi. Do vậy bất cứ một thương hiệu nào muốn tồn tại vững mạnh cũng cần phải làm mới theo định kỳ, tùy vào ngành hàng và mức độ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu muốn tiếp tục phát triển sẽ bắt buộc phải đổi mới liên tục, nếu quá già cỗi, không chịu lột xác thì thương hiệu sẽ "chết". Doanh nghiệp phải đổi mới thương hiệu theo hai cách: Đổi mới theo hình dáng bên ngoài và theo tính cách bên trong. Đổi mới theo tính cách bên trong là những giá trị cảm tính và giá trị tinh thần mang lại cho khách hàng.
+Chiến lược đổi mới diện mạo thương hiệu: Đổi mới về bên ngoài về diện mạo như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì,... Nếu thực sự hệ thống nhận diện thương hiệu không phản ánh được hết đặc tính riêng của thương hiệu song bản thân thương hiệu đó lại rất tốt thì các bên liên quan có thể làm mới diện mạo của thương hiệu. Bên cạnh đó, không có sự vật nào là bất biến, do vậy muốn thương hiệu phát triển không ngừng thì phải buộc chạy theo trào lưu, phù hợp với sự phát triển của xã hội. Thương hiệu phải theo kịp với trào lưu phát triển xã hội, tức là bắt buộc phải phòng tránh một cách nghêm ngặt sự lão hoá của thương hiệu và tiến hành đổi mới thương hiệu. Đổi mới hình tượng thương hiệu là thành phần trọng yếu nhất trong sách lược đổi mới thương hiệu, tức là chỉ việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu, thích ứng với những thay đổi tâm lý người tiêu dùng và nó là quá trình hình thành nên ấn tượng mới trong mắt người tiêu dùng.
+ Chiến lược đổi mới theo tính cách bên trong: Đó là việc mang lại những giá trị tinh thần cho khách hàng. Thương hiệu cũng giống như con người, cần thuyết phục sao cho người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu như một người bạn, chứ không phải là gặp "một lần rồi thôi". Thương hiệu có thể đổi mới hình ảnh hay cá tính. Và trong
chính sách đổi mới tính cách bên trong của thương hiệu thì việc cải cách sản phẩm nhằm phù hợp với nhu cầu mới là một phần quan trọng và dễ thực hiện hơn.