2.3 Giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước
2.3.3 Mô hình về chất lượng dịch vụ
Parasuramanlà người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ.
Thành công của nghiên cứu đã tạo ra phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được những kết quả về chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng. Mô hình SERVQUAL được ghép bởi 2 từ bằng tiếng Anh (Service và Quality), được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình SERVQUAL tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Theo nghiên cứu của (Parasuraman và cộng sự 1985) đưa ra 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Những thành phần này gồm:
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên.
-Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
- Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
- Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
-Giao tiếp (Communication ): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng.
- Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
- Sự an toàn (Security): nói lên việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức.
- Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.
Sau đó, (Parasuraman và cộng sự, 1988) đã kiểm định mô hình mười thành phần trên và đi kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau:
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
- Sự đảm bảo (Assurance): nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm là những điều tốt nhất cho khách hàng.
- Yếu tố hữu hình (Tangibility): vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc.
- Sự cảm thông (Empathy): đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
- Độ phản hồi (Response): thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra.
Hình 2.5: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL Ý nghĩa năm khoảng cách chất lượng dịch vụ- Parasuraman:
Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cảm nhận cụ thể và chuyển giao chúng như kỳ vọng.
Khoảng cách 3: được hình thành khi nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng với tiêu chí đã định
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được (có thể làm tăng hoặc giảm bớt chất lượng dịch vụ)
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách ngày phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước và khoảng cách này theo ông Parasuraman chính là chất lượng dịch vụ.
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (hình 2.3).
Qua các định nghĩa, quan điểm nêu trên, có thể hiểu khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng. Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém.
Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.