CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích hồi quy 6 biến độc lập tại bảng 4.20 và sau khi xem xét mức ý nghĩa các biến độc lập trong mô hình hồi quy cho thấy có 1 nhân tố không có mức ý nghĩa so với sự hài lòng (SHL), đó là nhân tố KM vì có mức ý nghĩ Sig = 0.981
> 0.05 nên nhân tố này không được chấp nhận trong phương trình hồi quy.
Có 5 nhân tố ảnh huởng đến sự hài lòng đó là nhân tố CL, BH, TT, HT và QH vì có mức ý nghĩa Sig < 0.05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy, và đều có tác động thuận chiều (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng (SHL).
Phương trình hồi quy với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:
SHL = 0.423*BH + 0.224*HT + 0.126*TT + 0.148*QH + 0.102*CL
Qua phân tích mô hình hồi quy bội với 6 biến độc lập cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu. Ngoài biến KM không có ý nghĩa thống kê, các biến độc lập còn lại đều có ý nghĩa thống kê ở mức 95%. Kết quả chỉ ra sự hài lòng của nhà bán lẻ phụ thuộc vào 5 thành phần là (1) Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP (CL); (2) Chính sách bán hàng (BH); (3) Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu (TT); (4) Hoạt động hỗ trợ bán hàng (HT) và (5) Mối quan hệ cá nhân (QH). Có 5 giả thuyết được thỏa mãn là H1, H2, H4, H5 và H6 với độ tin cậy 95%.
Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (SHL) là nhân tố BH, đóng góp 41.3%; tiếp đến nhân tố tác động thứ nhì đến sự hài lòng là nhân tố HT, đóng góp 21.9%; Nhân tố tác động thứ ba đến sự hài lòng là nhân tố QH, đóng góp 14.5%;
Nhân tố tác động thứ tư đến sự hài lòng là nhân tố TT, đóng góp 14.5% và cuối cùng nhân tố tác động thứ năm đến sự hài lòng là nhân tố CL, đóng góp 10.0%.
Bảng 4.32. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
STT Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Hệ số Beta
chuẩn hóa Tỷ lệ % Mức tác động (Thứ tự từ thấp đến cao)
Giá trị trung bình
1 BH .423 41.3% 1 3.5997
2 HT .224 21.9% 2 3.5059
3 QH .148 14.5% 3 3.5824
4 TT .126 12.3% 4 3.8595
5 CL .102 10.0% 5 3.4109
Tổng 1.024 100.0%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 20.0 dựa trên số liệu thu thập được) Kết quả nghiên cứu
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp gồm: Nhân tố BH; Nhân tố HT; Nhân tố QH; Nhân tố TT; Nhân tố CL.
Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận gồm: H1, H2, H4, H5 và H6.
Hình 4.3. Kết quả nghiên cứu thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 20.0 dựa trên số liệu thu thập được)
Bảng 4.33. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Diễn giải Kết quả
H1 Nhân tố CL có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận H2 Nhân tố BH có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận H3 Nhân tố KM có ảnh hưởng đến sự hài lòng Bác bỏ H4 Nhân tố TT có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận H5 Nhân tố HT có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận H6 Nhân tố QH có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 20.0 dựa trên số liệu thu thập được) Từ kết quả trên, tác giả nhận thấy có mối tương quan rất rõ ràng với các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, đồng thời kết quả nghiên cứu phù hợp với giả thuyết đưa ra dựa trên cơ sở nền tảng lý thuyết về sự hài lòng được đề cập ở Chương 2.
Beta = 0.102
Beta = 0.423
Beta = 0
Beta = 0.126
Beta = 0.224
Beta = 0.148 H2: Nhóm nhân tố về Chính sách bán hàng
H3: Nhóm nhân tố về Chính sách khuyến mãi
H4: Nhóm nhân tố về Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu
Sự hài lòng của nhà bán lẻ
mạng VNP
H5: Nhóm nhân tố về Hoạt động hỗ trợ
H6: Nhóm nhân tố về Mối quan hệ cá nhân H1: Nhóm nhân tố về Chất lượng dịch vụ mạng
di động VNP
Ghi chú:
Có ảnh hưởng:
Không ảnh hưởng:
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương này trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA giúp tác giả trích lọc được 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm: (1) Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP (CL);
(2) Chính sách bán hàng (BH); (3) Chính sách khuyến mại; (4) Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu (TT); (5) Hoạt động hỗ trợ bán hàng (HT) và (6) Mối quan hệ cá nhân (QH). Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Pearson.
Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính cho thấy có 5 thành phần (BH, HT, QH, TT và CL) tác động thuận chiều đến đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ở giá trị sig<0,05 (mức ý nghĩa 95%). Kết quả kiểm định mô hình cho thấy mô hình phù hợp, không có sự vi phạm các giả định kỉểm định, kết quả kiểm định các giả thuyết đều được chấp nhận.