CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
1.4. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
1.5.1. Công trình nghiên cứu nước ngoài
a. Nghiên cứu của Zahra Nakhostin Maher 2012 A Survey of Retailer’s Satisfaction.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng đáp ứng hàng hóa là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên sự hài lòng của TGPP. Bên cạnh đó yếu tố về chi phí hàng hóa và chất lượng cũng tỷ lệ thuận với sự hài lòng. Quan hệ không ảnh hưởng lên sự hài lòng.
19
b. Nghiên cứu của Wadud Sharmin năm 2012
Customer satisfaction in business: A case study of Moon Travel LTD, Finland (Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh: Nghiên cứu trường hợp của Moon Travel LTD, Phần Lan) của tác giả Wadud Sharmin năm 2012 cũng đề ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH trong kinh doanh.
Sự hài lòng của KH là một trong những vấn đề quan trọng nhất liên quan đến các tổ chức kinh doanh. Các tổ chức kinh doanh cố gắng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho KH và cũng tìm kiếm lý do có thể làm tăng mức độ hài lòng. Theo Hokinson (1995, trang 13), các yếu tố này bao gồm nhân viên thân thiện, nhân viên am hiểu, nhân viên hữu ích, tính chính xác của hóa đơn, tính kịp thời thanh toán, giá cả cạnh tranh, chất lƣợng dịch vụ, giá trị tốt, thanh toán rõ ràng và dịch vụ nhanh chóng.
c. Nghiên cứu của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007)
Satisfaction in International Marketing Channels: A Local Channel Member Perspective, Journal of Marketing Channels
Trong mô hình nghiên cứu này, Christian Schmitz&Tillmann Wagner (2007) đã đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn là: Sản phẩm, Xử lý đơn hàng, Marketing, Công bằng, Tài chính, Giao tiếp, Văn hóa. Cũng theo nghiên cứu này thì sự tin tưởng, cam kết và xung đột là thang đo của sự thỏa mãn của các thành viên trong KPP đối với nhà cung cấp. Các khái niệm về cuộc xung đột, tin tưởng và cam kết đã được xác định như các biến quan trọng trong mối quan hệ kinh doanh giữa các tổ chức xuyên quốc gia.
20
Hình 1.1: Mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cá thành viên KPP của Christian Schmitz&Tillmann Wagner (2007)
d. Nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)
Long - Term Partering Relationship in The Supply Chain: A Thai Example, Logistics Research Network,(LRN) Annual Conference 2002, Brimingham 4-6 September 2002
Nghiên cứu về sự thỏa mãn đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M.
Asif (2002) ở Thái Lan thì cũng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý: Chất lượng giao tiếp, Số lượng đơn hàng, Chất lượng thông tin, Đơn hàng giao chính xác, Điều kiện giao hàng, Thời gian, Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này lại tập trung nhấn mạnh yếu tố về việc giao hàng nhƣ số lƣợng đơn hàng, đơn hàng giao chính xác, điều kiện giao hàng, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng mà không nói nhiều đến các vần đề marketing, sản phẩm trong khi đối với giao dịch hàng hóa thì sản phẩm là yếu tố đóng vai trò then chốt.
21
Hình 1.2: Mô hình 07 nhân tô ảnh hưởng sự hài lòng của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)
e. Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)
Customer satisfaction in business-to-business marketing: the case of retail organizations and their suppliers” (Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ B2B: trường hợp của các tổ chức bán lẻ và nhà cung cấp của họ) của tác giả Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000. Đây là một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự thỏa mãn của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất, đó là:
Hình 1.3: Mô hình 10 yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của nhà bán lẻ của Shellhase và cộng sự (2000)
Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Quan hệ cá nhân Quản trị sản phẩm
Đóng gói/giao hàng Chính sách khuyến mãi Mức độ hợp tác Trưng bày sản phẩm
Chính sách giá
Điều kiện bán hàng Chất lượng và linh hoạt Các điều kiện khác
22
Kết quả nghiên cứu: Bằng việc tiến hành một hệ thống định hướng đo lường sự hài lòng của KH, nhóm tác giả có thể nhận ra các khuynh hướng hài lòng của nhà bán lẻ và xác nhận đƣợc điều này dựa trên kinh nghiệm trong cuộc khảo sát khoảng 150 nhân viên công ty trong ngành hàng bán lẻ thực phẩm. Bằng việc áp dụng phân tích hồi quy, yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ là qu n hệ á nhân ―contact person‖ với các kỹ năng và kiến thức về sản phẩm cũng như thị trường của họ. Điều này đã được ghi nhận bởi 24,1% số người được hỏi. Với tỷ lệ 11,8%, đóng gói và gi o hàng là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Có thể thấy rằng phản ứng nhanh chóng và đáng tin cậy của người sản xuất được các nhà bán lẻ đánh giá cao. Tiếp theo yếu tố quan trọng là tổ chức á hương trình huyến mãi bán hàng với 8,3%. Rất quan trọng ở yếu tố này là kế hoạch tốt và tổ chức các chương trình khuyến mãi bán hàng dẫn đến cao hơn khối lƣợng bán hàng. Ở vị trí thứ tƣ, với 6,3% là sự hợp tác. Các nhà bán lẻ đánh giá cao quá trình trơn tru của quá trình, có thể đƣợc đảm bảo bởi các hợp tá tốt. Các yếu tố khác là dịch vụ giá, quản lý sản phẩm, định giá và ký kết hợp đồng, điều kiện tiếp thị, chất lƣợng và tính linh hoạt của các dịch vụ và các điều kiện hợp tác trong quan hệ kinh doanh, chiếm 49.5%. (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000, trang 106-121).
f. Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp (1999, 2000)
A Meta-Analysis of Saticfaction in Marketing Channel Relationships (Journal of Marketing Research, 1999, trang 11 – 32 và Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và bán lẻ có thể là hai loại: sự hài lòng về kinh tế và xã hội (Geyskens;
23
Steenkamp, 2000, pp. 11-32 và Geynskens; Steenkamp; Kumar, 1999, trang 223-238).
Hình 1.4: Mô hình 2 nhân tố hài lòng kinh tế và phi kinh tế của nhà bán lẻ đề xuất bởi Geyskens, Steenkamp và Kumar (2000)
Để đo lường giá trị và mối quan hệ giữa kinh tế và xã hội; Sự hài lòng trong các KPP, sau khi phân tích cẩn thận các tài liệu và phỏng vấn chuyên gia, Geyskens và Steenkamp đã xác định 24 mục để đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 mục để đo lường sự hài lòng xã hội (Geyskens và Steenkamp, 2000, trang 11 - 32). Sự phân bố này giúp giảm sự khác nhau về tỷ lệ yếu tố kinh tế và phi kinh tế trong hầu hết các cuộc điều tra. Kết quả nghiên cứu của Geyskens và Steenkamp cho thấy hai loại hài lòng này có ảnh hưởng đến các yếu tố khác nhau của mối quan hệ. Ví dụ, sự hài lòng kinh tế ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách tích cực. Biểu hiện khiếu nại bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi sự hài lòng của xã hội và ít hơn sự hài lòng về kinh tế (Geyskens;
Steenkamp, 2000, tr. 11 - 32).