CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
1.4. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
1.5.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
a. Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011)
Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, năm 2011)
Nghiên cứu của nhóm tác giả tập trung vào sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam. Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán
Hài lòng kinh tế Sự hài lòng của nhà bán
lẻ với nhà sản xuất Hài lòng phi kinh tế
24
hàng, Thông tin bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất – trang thiết bị, Quan hệ cá nhân và 1 biến phục thuộc là sự hài lòng của nhà bán lẻ.
b. Nghiên cứu của Phạm Minh Huy (2010)
Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 – 2015. Trong nghiên cứu này, Phạm Minh Huy đã vận dụng những kết quả nghiên cứu đƣợc từ Zeithaml và Bitner (1996) về sự thỏa mãn của KH chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá sản phẩm, Những nhân tố hoàn cảnh và Những nhân tố cá nhân; theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980): tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình.
25 Bảng 1.1: Tổng kết các nghiên cứu về sự hài lòng của trung gian phân phối
TT Tên tá giả Năm Mô hình nghiên ứu (Biến độ lập, biến phụ thuộ )
Loại hàng hó hoặ quy mô
mẫu
Kết quả hính
1. A Survey of Retailer’s Satisfaction
Zahra Nakhostin Maher
2012 - Khảo sát bằng bảng câu hỏi.
- Biến phụ thuộc: sự hài lòng của trung gian phân phối (TGPP).
- Biến độc lập: chất lƣợng, giao hàng, chi phí và quan hệ giữa nhà sản xuất và TGPP.
- Khảo sát trung gian phân phối thuộc lĩnh vực thời trang.
- 21 cửa hàng
Khả năng đáp ứng hàng hóa là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên sự hài lòng của TGPP. Bên cạnh đó yếu tố về chi phí hàng hóa và chất lƣợng cũng tỷ lệ thuận với sự hài lòng. Quan hệ không ảnh hưởng lên sự hài lòng.
2. Customer satisfaction in B2B marketing: the case of retail
organizations and their suppliers
Schellhase, Hardock, Ohlwein
2000 - Thu thập mẫu thông qua phương pháp phỏng vấn.
- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của TGPP với nhà sản xuất.
- Biến độc lập: Quan hệ cá nhân, Đóng gói/giao hàng, Chính sách khuyến mãi, Mức độ hợp tác, Trƣng
- Khảo sát TGPP thuộc lĩnh vực phân phối bán lẻ thực phẩm (siêu thị, trung tâm mua sắm ...)
- 146 đại diện cửa hàng, siêu
Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng xếp theo thứ tự từ cao nhất tới thấp nhất là: (1) quan hệ cá nhân giữa trung gian với NVBH đại diện cho nhà cung cấp; (2) đóng gói và giao hàng; (3) chính sách khuyến mãi; (4) mức độ hợp tác.
26
bày sản phẩm, Quản trị sản phẩm, Chính sách giá, Điều kiện bán hàng, Chất lƣợng và linh hoạt, Các điều kiện khác
thị.
3. A meta analysis of satisfaction in marketing channel relationships
Geyskens, Steenkamp, Kumar
1999 - Phỏng vấn chuyên gia - Mô hình lý thuyết
- Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước để kiểm chứng mô hình lý thuyết.
- Sử dụng SCO framework (Structure – Conduct – Outcomes) để xây dựng mô hình đánh giá với các biến kết quả (outcomes) là: (1) Hài lòng kinh tế, (2) Mâu thuẫn, (3) Hài lòng phi kinh tế, (4) Niềm tin, (5) Sự cam kết.
- Nghiên cứu chỉ ra rằng có sự liên quan giữa sự hài lòng về khía cạnh kinh tế cũng nhƣ khía cạnh xã hội trong mối quan hệ.
- Nghiên cứu chƣa có kết quả tối ƣu do tỷ trọng phân bổ giữa các yếu tố trong thang đo về hài lòng kinh tế và phi kinh tế là bất cân xứng (25% đối với thang đo phi kinh tế, 75% với kinh tế)
4. Economic and Social Satisfaction:
Geyskens, Steenkamp
2000 - Phát triển thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây và được kiểm
- Khảo sát trên nhiều lĩnh vực
- Nghiên cứu đề xuất 24 mục cho thang đo sự hài lòng về kinh tế và 22 mục
27
Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships
định lại thông qua phỏng vấn chuyên gia kinh tế trong ngành.
- Sử dụng phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và đánh giá chéo (cross – validation) nhằm kiểm tra độ hiệu quả của mô hình trên các mẫu thuộc các ngành nghề khác nhau)
ngành nghề khác nhau (193 mẫu phân phối thực phẩm, 150 mẫu phân phối bánh, 179 quán bar)
cho thang đo hài lòng xã hội. Điều này giúp giảm các mâu thuẫn do sự chênh lệch tỷ trọng giữa nhân tố về kinh tế và nhân tố xã hội gây ra ở nhiều nghiên cứu khác.
5. Long - term partnering
relationship in the supply chain: a Thai example
Banomyong, Ruth và Salam M.
Asif
2002 - Bảng câu hỏi phỏng vấn.
- Biến độc lập: (1) Chất lƣợng giao tiếp, (2) Số lƣợng đơn hàng, (3) Chất lƣợng thông tin, (4) Đơn hàng giao chính xác, (5) Điều kiện giao hàng, (6) Thời gian giao hàng, (7) Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng.
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Khảo sát 150 trung gian phân phối lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu nông sản
Các biến về (1) Chất lƣợng giao tiếp, (2) Số lƣợng đơn hàng, (5) Điều kiện giao hàng, (6) Thời gian giao hàng và (7) Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng có ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ. (4) Đơn hàng giao chính xác và (3) Chất lƣợng thông tin không có ý nghĩa thống kê.
6. Satisfaction in International Marketing
Christian Schmitz &
Tillmann
2007 - Phỏng vấn chuyên gia để xây dựng mô hình lý thuyết gồm 6 biến số độc lập và 1 biến phụ thuộc.
- Phỏng vấn 45 chuyên gia trong lĩnh vực
- Nghiên cứu xây dựng mô hình 7 nhân tố tác động lên sự thỏa mãn của thành viên kênh.
28
Channels: A Local Channel Member Perspective
Wagner - Thu thập và phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis)
- Biến độc lập: (1) Sản phẩm, (2) Hỗ trợ Marketing, (3) Xử lý đơn hàng, (4) Công bằng, (5) Hỗ trợ tài chính, (6) Giao tiếp, (7) Mức độ nhạy cảm văn hóa
- Biến phục thuộc: Sự hài lòng của nhà bán lẻ.
tại Đức, Thụy Điển, Cezch, Nga, Áo, Hà
Lan và
Liechtenstein.
- Khảo sát 236 nhà bán buôn hàng hóa công nghiệp.
- Theo nghiên cứu này thì sự tin tưởng, cam kết và xung đột là thang đo của sự thỏa mãn của các thành viên trong KPP đối với nhà cung cấp (trong phạm vi đa quốc gia).
7. Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam
Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí
2011 Mô hình nghiên cứu với 6 biến số độc lập và 1 biến số phụ thuộc - Biến độc lập: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng,thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng,cơ sở vật chất - trang thiết bị, quan hệ cá nhân - Biến phụ thuộc: sự hài lòng của nhà bán lẻ
Khảo sát TGPP trong ngành dịch vụ viễn thông
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông gồm các nhân tố theo thứ tự sau: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) sự hỗ trợ về thông tin, (5) sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng, (6) mối quan hệ cá nhân.
29
8. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các ĐB lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 – 2015
Phạm Minh Huy
2010 Mô hình nghiên cứu với 5 biến số độc lập và 1 biến số phụ thuộc - Biến độc lập: Chất lƣợng dịch vụ, Chất lƣợng sản phẩm, Giá sản phẩm, Những nhân tố hoàn cảnh và những nhân tố cá nhân
- Biến phục thuộc: sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ.
Khảo sát điểm bán lẻ trong ngành sữa.
Sự thỏa mãn của KH chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: (1) Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, (2) Giá sản phẩm, (3) Những nhân tố hoàn cảnh và (4) Những nhân tố cá nhân.
30
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Trong Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết về KPP, TGPP;
sự hài lòng của TGPP làm nền tảng thực hiện luận văn. Trong đó đã nêu ra một số khái niệm về sự hài lòng, tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ.
Về tổng quan nghiên cứu sự hài lòng của TGPP, tác giả đã khái quát đƣợc các nghiên cứu các yếu tố thành phần sự hài lòng của TGPP qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Chương 2 sẽ nêu rõ về mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
31