2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1. Các biến độc lập
a. Sản phẩm - dịch vụ cung cấp
Theo Philip Kotler (2001), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm - dịch vụ hấp dẫn với TGPP thì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian mạnh hơn (Kaufman và cộng sự, 2006). Ý thức về giá trị, người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm-dịch vụ của công ty phải cung cấp nhiều giá trị hơn so với đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong thiết kế và sản xuất mà còn trong việc cung cấp và hỗ trợ sản phẩm (Sherman,1992). Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng và nhờ những sản phẩm tốt mà đƣợc KH tín nhiệm.
Sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Người bán lẻ quan tâm đến sản phẩm của công
SP – DV cung cấp
Chính sách bán hàng
Chính sách khuyến mãi
Thông tin bán hàng
Trƣng bày sản phẩm
Nhân viên bán hàng
Quan hệ cá nhân
Mức độ hợp tác
Giải quyết khiếu nại Hài
lòng kinh tế
Hài lòng phi kinh tế
42
ty đáng tin cậy, đa dạng, được nhiều người dùng biết đến và tốc độ tiêu thụ nhanh. Vì vậy để thu hút KH đến với cửa hàng của mình thì nhà bán lẻ mong muốn sản phẩm của mình đa dạng và có nhiều sự lựa chọn cho KH. Các nghiên cứu cũng đã chứng minh người bán lẻ có sự thỏa mãn do chất lượng sản phẩm mang lại cho họ (Burn và Bech,1994). Dựa trên mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam (Phạm Đức Kỳ và các tác giả, 2011) và khảo sát sự hài lòng của nhà bán lẻ (Zahra Nakhostin Maher ,2012). Thang đo về sản phẩm-dịch vụ gồm các biến quan sát sau:
Bảng 2.3: Thang đo sản phẩm – dịch vụ Mã hóa Cá biến qu n sát
SPDV_01 Sản phẩm sim, thẻ cào đa dạng SPDV_02 Dịch vụ chất lƣợng
SPDV_03 Nhiều gói cước cho KH chọn lựa SPDV_04 Dịch vụ đáp ứng với nhu cầu KH
Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012); Phạm Đức Kỳ và các tác giả (2011) b. Chính sách bán hàng
Kinh doanh các sản phẩm thu đƣợc lợi nhuận cao luôn là mục tiêu hàng đầu của người bán lẻ. Berman và Evans (2006) đã đề cập khi người bán lẻ nhận thấy thu đƣợc lợi nhuận cao hơn từ kinh doanh sản phẩm của công ty nào, họ sẽ có khuynh hướng chuyển sang bán sản phẩm của công ty này để đạt lợi nhuận cao hơn. Chính sách bán hàng có sự linh hoạt về các điều kiện số lƣợng đặt hàng, giảm giá và chia sẻ doanh thu, có thể điều chỉnh lƣợng đặt hàng của nhà bán lẻ (Tsay và cộng sự, 1998). Vì vậy, các khoản chiết khấu, hoa hồng của công ty dành cho người bán lẻ được người bán lẻ rất quan tâm.
Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của TGPP của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000), yếu tố ― chính sách bán hàng‖ đƣợc đề
43
cập đến. Do vậy, tác giả xây dựng thang đo về chính sách bán hàng đƣợc xây dựng với các biến quan sát sau:
Bảng 2.4: Thang đo chính sách bán hàng Mã hóa Cá biến qu n sát
CSBH_01 Giá bán dành cho người bán lẻ hợp lý
CSBH_02 Mức chiết khấu hoặc lợi nhuận dành cho người bán lẻ cao CSBH_03 Hài lòng về hình thức thưởng của nhà cung cấp
CSBH_04 Hài lòng với chính sách bán hàng ổn định CSBH_05 Phương thức thanh toán hàng hóa nhanh
Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012) c. Chính sách khuyến mãi
Đây là phương tiện quan trọng để doanh nghiệp thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Những khuyến mãi từ nhà nhà sản xuất giúp tạo lực kéo KH tiêu dùng đến với các cửa hàng (Schellhase và cộng sự, 2000). Theo Kasulis và cộng sự (1999) một số chương trình khuyến mãi thương mại, cụ thể là chương trình khuyến mãi của nhà sản xuất cho người tiêu dùng và các chương trình khuyến khích, có thể làm tăng sự hợp tác của người bán lẻ. Khuyến mãi có thể là tặng các vật phẩm đi kèm với sản phẩm hay các đợt giảm giá lớn nhân dịp những ngày lễ trong năm để kích thích tiêu dùng, tăng doanh số cho cả nhà sản xuất và những người bán lẻ. Tâm lý KH rất thích các chương trình khuyến mãi và có xu hướng chọn mua những sản phẩm có khuyến mãi hơn là những sản phẩm cùng loại không có khuyến mãi. Vì vậy, người bán lẻ cũng chọn những sản phẩm thường xuyên có khuyến mãi để bán hàng được nhanh hơn:
44
Bảng 2.5: Thang đo chính sách khuyến mãi Mã hóa Cá biến qu n sát
CSKM_01 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng
CSKM_02 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
CSKM_03 Sản phẩm được quảng cáo phổ biến trên các phương tiện truyền thông CSKM_04 Chương trình thi đua bán hàng giữa các điểm bán thường xuyên CSKM_05 Chính sách chiết khấu hàng hóa phù hợp
Nguồn Shellhase và cộng sự (2000) d. Thông tin bán hàng
Thông tin bán hàng là những thông tin nhà sản xuất cung cấp liên quan đến sản phẩm. Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000) đề cập đến việc cung cấp thông tin về các sản phẩm mới, mang lại những thành công mới lạ cho thị trường và quay vòng nhanh chóng như một phần của việc quản lý sản phẩm.
Dựa trên bài nghiên cứu ―Sự hài lòng của các nhà bán lẻ‖ của Zahra Nakhostin Maher (2012), Tác giả xây dựng các thang đo nhƣ sau:
Bảng 2.6: Thang đo thông tin bán hàng Mã hóa Cá biến qu n sát
TTBH_01 Thông tin về chương trình khuyến mãi được cập nhật thưong xuyên.
TTBH_02 Thông tin về các chương trình khuyến mãi kịp thời, chính xác.
TTBH_03 Thông tin qua các kênh tờ rơi, ấn phẩm đầy đủ nội dung, dễ tiếp cận
TTBH_04 Trao đổi thông tin về thay đổi thiết kế, lịch cung cấp sim, thẻ và các vấn đề khác
Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012)
45
e. Trưng bày sản phẩm
Hỗ trợ trƣng bày sản phẩm bị thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối với đại lý/điểm bán và cũng góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, tăng nhận dạng thương hiệu tại đại lý/điểm bán, từ đó giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn. Thang đo về trƣng bày sản phẩm đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Bảng 2.7: Thang đo Trưng bày sản phẩm Mã hóa Cá biến qu n sát
TBSP_01 Hỗ trợ công cụ quảng cáo tại điểm bán (Poster, Standee, Kệ để bàn, Wobbler, tủ quầy …).
TBSP_02 Hỗ trợ trang bị nhận diện thương hiệu và trang trí điểm bán (bảng ngang, bảng alu, bảng LED, bảng gắn tường …).
TBSP_03 Đáp ứng nhanh yêu cầu hỗ trợ quảng cáo và trang trí tại điểm bán.
TBSP_04 Hài lòng đối với trang trí điểm bán và công cụ hỗ trợ quảng cáo (đẹp, bắt mắt, gây ấn tƣợng với KH).
Nguồn: Trần Đức Kỳ và cộng sự (2011) f. Nhân viên bán hàng
Những người bán lẻ sẽ quan tâm nhân viên của công ty có kiến thức bán hàng, nắm bắt thông tin thị trường, chia sẻ và giúp đỡ người bán lẻ kịp thời (Gronroos, 1982; Parasuraman và cộng sự, 1988; Bitner, 1990; Bitner và cộng sự, 1990; Bitner và cộng sự, 1994; Hartline và Ferrel, 1996). Người bán lẻ cần đƣợc cung cấp thông tin chính xác và kịp thời. Việc chuyển tải thông tin chính xác, chi tiết và kịp thời làm cho người mua cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn và cũng làm tăng hiệu suất mua của người mua. Các hỗ trợ từ nhà sản xuất bao gồm việc cung cấp thông tin, xu hướng thị trường cho người bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ (Gassenheimer và Ramsey,
46
1994). Các NVBH đóng một vai trò quan trọng trong các dịch vụ KH, với các thuộc tính quan trọng nhất là thái độ của NVBH 18 và cách ứng xử với KH (Gagliano và Hathcote, 1994). Đồng thời những nhân viên này còn phối hợp với người bán lẻ trong việc đặt hàng và thu tiền nên kiến thức, kỹ năng, thái độ và sự tin cậy của những NVBH ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bán lẻ. Thang đo về khả năng làm việc của nhân viên gồm 4 biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 2.8: Thang đo thái độ Nhân viên bán hàng Mã hóa Cá biến qu n sát
NVBH_01 NVBH có thái độ nhiệt tình
NVBH_02 NVBH am hiểu về sản phẩm của công ty
NVBH_03 NVBH thông báo cho điểm bán hiểu rõ chính sách bán hàng NVBH_04 NVBH có kỹ năng bán hàng giỏi
Nguồn: Hartline và Ferrel (1996) g. Quan hệ cá nhân
NVBH, quản lý bán hàng, người liên hệ trực tiếp với nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp. Đây là mối quan hệ giữa NVBH và các TGPP của nhà cung cấp. Quan hệ tốt với các TGPP nghĩa là làm sao để họ đƣợc tiếp đãi và phục vụ một cách chân tình, vui vẻ, thích nghi.
Nhờ đó KH sẽ thấy thỏa mãn, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, tiếp tục đặt hàng từ nhà cung cấp.
47
Bảng 2.9: Thang đo Quan hệ cá nhân Mã hóa Cá biến qu n sát
QHCN_01 Hỗ trợ ngay khi có vấn đề phát sinh
QHCN_02 Những yêu cầu của ĐB (các công cụ hỗ trợ bán hàng) đƣợc đội ngũ chăm sóc KH đáp ứng nhanh chóng.
QHCN_03 Hài lòng về mối quan hệ với nhân viên (NVBH, quản lý bán hàng, giám sát bán hàng…)
QHCN_04 Hài lòng về sự quan tâm của nhà cung cấp
QHCN_05 Hàng hóa đáp ứng kịp thời, không rơi vào tình trạng hết hàng trong kho.
Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999) h. Mức độ Hợp tác
Hợp tác không chỉ có nghĩa là TGPP và nhà cung cấp cùng nhau lên lịch trình hoạt động của mình mà phải cùng nhau hoạch định vì lợi ích lâu dài và đôi bên cùng có lợi.
Theo nghiên cứu của Shellhase và cộng sự (1999), mức độ hợp tác là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bá lẻ, dựa vào đó, tác giả xây dựng thang đo với 4 biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 2.10: Thang đo Mức độ hợp tác Mã hóa Các biến qu n sát
HOTA_01 NVBH thường xuyên liên lạc với KH HOTA_02 NVBH trả lời điện thoại nhanh chóng
HOTA_03 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến, thắc mắc của KH HOTA_04 Hỗ trợ đổi trả hàng nhanh chóng nếu có lỗi
Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999)
48
i. Giải quyết khiếu nại
Khiếu nại là một yếu tố tồn tại song song trong quá trình kinh doanh, bởi lẽ KH luôn có xu hướng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ.
Nguyên nhân cảm thấy không hài lòng là do KH không đƣợc thỏa mãn với những yêu cầu của mình, hay nói cách khác sản phẩm/dịch vụ không đúng nhƣ những gì họ mong đợi. Khiếu nại có thể là một cách để giải phóng sự thất vọng, có đƣợc sự thông cảm, tìm cách khắc phục và có ý muốn trả thù (Nyer, 1999).
Đây là thành phần mới đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính. Các công ty vừa phải quan tâm KH trong lúc bán hàng vừa phải có những giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của người bỏn lẻ mới làm hàilũng đƣợc họ (Diane Halstead, Cornelia Drửge, M. Bixby Cooper, 1993). Bên cạnh đó, người bán lẻ còn mong muốn công ty hỗ trợ họ giải quyết những khiếu nại của người tiêu dùng nhanh chóng và thỏa đáng.
Do đó việc công ty hợp tác với người bán lẻ nhanh chóng và tận tình giải quyết những người tiêu dùng sẽ tăng sự tin tưởng và giúp giảm các xung đột giữa công ty và người bán lẻ.
Thang đo về giải quyết khiếu nại gồm 5 biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 2.11: Thang đo Giải quyết khiếu nại Mã hóa Cá biến qu n sát
QQKN_01 Mobifone sẵn sàng hỗ trợ đổi trả hàng hƣ hỏng, gần hết hạn QQKN_02 Khi ĐB thắc mắc về sản phẩm, nhân viên giải quyết nhanh chóng QQKN_03 Khi ĐB thắc mắc về khuyến mãi, nhân viên giải quyết nhanh
chóng
QQKN_04 Khi người tiêu dùng khiếu nại, nhân viên phối hợp với ĐB giải quyết nhanh chóng cho KH.
QQKN_05 Tổng đài hỗ trợ thắc mắc 24/24
49