2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.2. Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu Mô hình 2 nhân tố hài lòng kinh tế và phi kinh tế của nhà bán lẻ đề xuất bởi Geyskens, Steenkamp và Kumar (2000), tác giả xây dựng thang đo về sự thỏa mãn của TGPP gồm các biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 2.12: Bảng tổng hợp các biến quan sát và mã hóa Mã hóa Cá biến qu n sát
I. Hài lòng kinh tế
HLKT_01
Hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp đã giúp TGPP có đƣợc kết quả doanh thu và vị trí cạnh tranh tốt hơn tại khu vực kinh doanh.
HLKT_02 Mối quan hệ với nhà cung cấp hấp dẫn, căn cứ vào chính sách chiết khấu dành cho TGPP
HLKT_03 Tôi hài lòng về quyết định kinh doanh sản phẩm của nhà cung cấp vì giúp cửa hàng gia tăng số lƣợng KH.
HLKT_04 Chính sách marketing của nhà cung cấp giúp công việc kinh doanh của cửa hàng đƣợc hiệu quả.
HLKT_05 Nhà cung cấp hỗ trợ TGPP các dịch vụ marketing và bán hàng có chất lƣợng tốt
II. Hài lòng phi kinh tế
HLPKT_01 Mối quan hệ công việc giữa TGPP và nhà cung cấp là thân thiện HLPKT_02 NVBH cung cấp đầy đủ thông tin, chính sách cần thiết cho
TGPP
HLPKT_03 Mối quan hệ giữa TGPP và nhà cung cấp dựa trên nguyên tắc tôn trọng nhau
HLPKT_04 Nhà cung cấp sẵn sàng hợp tác trong mọi trường hợp
HLPKT_05 Hài lòng với công tác giải quyết khiếu nại của nhà cung cấp Nguồn Geyskens, Steenkamp và Kumar (2000)
50
b. Phát triển giả thiết nghiên cứu
Trong mô hình nghiên cứu của Schmitz và Wagner (2007) đã đƣa ra 7 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của nhà bán lẻ là Sản phẩm, Đơn hàng, Marketing, Công bằng, Tài chính, Giao tiếp, Văn hóa. Yếu tố ―Sản phẩm‖
cũng được nhắc đến như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thành viên trong KPP. Trong khi nghiên cứu của Rosenbloom (1991) chỉ ra rằng đa số những nhà bán lẻ thường đánh giá cao những nhà sản xuất có thể đảm bảo ―Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt‖. Các nghiên cứu đã phát hiện ra yếu tố hàng hóa đƣợc các thành viên trong KPP nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao. Trên cơ sở này, tác giả xây dựng giả thuyết H1 nhƣ sau:
H1: Sản phẩm, dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối
Nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông tại Việt Nam của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, năm 2011 đã chỉ ra rằng chính sách bán hàng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận bán lẻ của nhà bán lẻ, cùng chung suy nghĩ đó, tác giải lập luận giả thuyết H2 nhƣ sau:
H2: Chính sá h bán hàng ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ trung gi n phân phối
Trong các doanh nghiệp, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi (sales promotion) là một kỹ năng marketing rất quan trọng và là một kỹ năng được sử dụng thường xuyên nhất. Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích KH (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp
51
bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích NVBH (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi.
H3: Chính sá h huyến mãi ó ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ nhà bán lẻ
Nhiều nghiên cứu trước đã khẳng định tầm quan trọng của yếu tố này đối với sự hài lòng của TGPP. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Đạt (2015) cho rằng đây là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến sự hài lòng của TGPP. Trên cơ sở đó, tác giải xây dựng giả thuyết H4 nhƣ sau:
H4: Thông tin bán hàng ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ trung gi n phân phối
Trƣng bày sản phẩm cho các TGPP đƣợc xem nhƣ là cách các nhà cung cấp quảng bá hình ảnh của mình. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, yếu tố trƣng bày sản phẩm đƣợc xem là yếu tố trong quan trọng thể hiện sự hài lòng của TGPP với nhà cung cấp. Do đó, tác giả đề xuất lập luận giả thuyết H5 nhƣ sau:
H5: Trưng bày sản phẩm ó ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ trung gi n phân phối
Nghiên cứu của Skinner và cộng sự (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của những người bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp và người bán lẻ. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng chứng minh thái độ của NVBH của công ty có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH như nghiên cứu của Wilkie và Dickson (1985), Oliver và Swan (1989) và nghiên cứu của Schellhase và cộng sự (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác
52
cũng nhắc đến yếu tố này. Dựa trên cơ sở đó, tác giả xây dựng giả thuyết H6 nhƣ sau:
H6: Nhân viên bán hàng ó ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ trung gi n phân phối
Theo mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011) thì quan hệ cá nhân là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của TGPP với nhà cung cấp, cùng với quan điểm trên, tác giải xây dựng giả thuyết H7 nhƣ sau:
H7: Qu n hệ á nhân ó ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ trung gi n phân phối
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu trước đó, mức độ hợp tác được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong sự hài lòng của nhà bán lẻ với nhà cung cấp. Nghiên cứu của Schellhase và cộng sự (2000) cũng đồng ý với quan điểm trên.
H8: Mứ độ hợp tá ó ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ trung gi n phân phối
Giải quyết khiếu nại được coi như là một yếu tố không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mà còn là sự hài lòng của KH cuối cùng.
Nghiên cứu của Banomyong và Salam (2002) cũng đồng ý về yếu tố này. Tác giả đề xuất giả thuyết H9 nhƣ sau:
H9: Giải quyết hiếu nại ó ảnh hưởng ùng hiều đến sự hài lòng ủ trung gi n phân phối
53