CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ
1.2. NỘI DUNG TỔ CHỨC HOẠT ðỘNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.2. Tổ chức hoạt ủộng Marketing – Mix
Hình 1.1. Cấu trúc của Marketing-mix a. Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product)
Sản phẩm, dịch vụ rất phức tạp bởi dịch vụ là tập hợp cỏc hoạt ủộng bao gồm những nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể.
+ Hệ thống cung ứng dịch vụ (Survuction): Mỗi sản phẩm dịch vụ thông tin di ủộng là kết quả của một hệ thống cung ứng theo sơ ủồ sau ủõy:
Hình 1.2 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ
Tổ chức nội bộ
Dịch vụ
Khách hàng Cơ sở
vật chất Nhân viên
tiếp xúc Không nhìn thấy Nhìn thấy
Môi trường vật chất
Kênh ðộ phủ Xếp hàng hóa ðịa ủiểm Tồn kho Vận tải Sự ủa dạng
Chất lượng Thiết kế ðặc tính Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành
Con người Marketing-mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm Phân phối
Cơ sở vật chất
Quá trình sản xuất và cung ứng dịch
vụ
Giá cả Xúc tiến
Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá
Kỳ hạn trả tiền ðiều khoản tín dụng
Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp
Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm cỏc vật chất và con người, ủược tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng ủến khỏch hàng, nhằm ủảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
Trong một servuction, vai trò của yếu tố vật chất cũng rất quan trọng, nó là thành phần cần thiết ủể tạo ra dịch vụ và rất quan trọng quyết ủịnh sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thụng tin di ủộng của khỏch hàng.
+ Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ có hai phần, ủú là dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi (hay dịch vụ bổ sung).
- Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ làm thỏa mãn một nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chớnh ủể khỏch hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời cõu hỏi về thực chất khách hàng mua gì?
- Dịch vụ ngoại vi: là những dịch vụ thêm bao quanh dịch vụ cơ bản, làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân làm cho khách hàng quyết ủịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi khụng tồn tại ủộc lập mà giữa chỳng cú mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể ủỏp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Tạo sự khỏc biệt của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với ủối thủ.
ðây là một mội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ sự khách biệt của dịch vụ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc tạo ra sự khỏc biệt của sản phẩm cú nghĩa ngoài giỏ trị ủương nhiên của dịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng của dịch vụ ngoại vi. Vỡ lẽ ủú cỏc nhà nghiờn cứu marketing cần phải chỳ ý phỏt triển cỏc dịch vụ ngoại vi ủể tạo ra giỏ trị gia tăng cho dịch vụ, tạo ra sự khỏc biệt ủể kớch thớch khỏch hàng chọn lựa nhà cung cấp.
+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng ủỏnh giỏ và so sỏnh giữa cỏc dịch vụ cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ luụn ủược neu lờn một cỏch tổng thể, vỡ nú là một hàm số trực tiếp của sự thỏa món mà khỏch hàng cú ủược từ sự cung cấp dịch vụ trong tổng thể của nú. cỏc yếu tố quyết ủịnh chất lượng dịch vụ và ủược xếp thứ tự theo tầm quan trọng ủược khỏch hàng ủỏnh giỏ.
- Mức ủộ tin cậy: Là khả năng ủảm bảo dịch vụ ủó hứa hẹn một cỏch chắc chắn và chính xác.
- Thỏi ủộ nhiệt tỡnh: Sẵn sàng giỳp ủỡ khỏch hàng, cung ứng dịch vụ nhanh.
- Sự ủảm bảo: Trỡnh ủộ chuyờn mụn, thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn, khả năng gõy ủược tớn nhiệm và lũng tin.
- Sự thụng cảm: Thỏi ủộ tỏ ra lo lắng, quan tõm ủến từng khỏch hàng.
- Yếu tố hữu hình: Bền ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin.
b. Chính sách giá (Price)
Chớnh sỏch giỏ (Price): Giỏ ủược hiểu chớnh là lượng tiền trả cho một mặt hàng hoặc một dịch vụ mà người mua phải trả ủể cú ủược hàng húa và dịch vụ nào ủú.
Giỏ là yếu tố cú tỏc ủộng nhanh trong marketing-mix, ủồng thời giỏ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng. Giá cũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết ủịnh mua dịch vụ.
+ Tầm quan trọng của giỏ: Giỏ cú tầm quan trọng ủối với chiến lược marketing như sau:
- Giai ủoạn ủầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giỏ thường dựng ủể thõm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng).
- Giỏ ủược dựng làm phương tiện duy trỡ thị phần ở cỏc giai ủoạn sau của chu kỳ sống, ủể bảo vệ thị phần hiện cú chống lại ủối thủ cạnh tranh.
- Giỏ là phương tiện ủể doanh nghiệp thực hiện mục tiờu tài chớnh. Tuy nhiên nhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều so với giá trị dịch vụ.
+ Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, sử dụng giỏ cú theẻ nhằm ủạt ủược cỏc mục tiờu sau:
- Sự tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cần ủặt giỏ thấp ủể tăng khả năng cạnh tranh.
- Tối ủa húa lợi nhuận: Trong những ủiều kiện thuận lợi, doanh nghiệp ủặt giỏ cao ủể thu lợi nhuận.
- Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp ủặt giỏ thấp ủể mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ cỏc ủối phương khỏc yếu hơn ra khỏi thị trường.
- Thể hiện chất lượng hàng ủầu: Khi doanh nghiệp cú những lợi thế nhất ủịnh, họ cú thể ủặt giỏ cao ủể chứng tỏ chất lượng hàng ủầu.
+ ðịnh giỏ dịch vụ: ðịnh giỏ dịch vụ ủược xem là quyết ủịnh khú khăn của nhà cung cấp dịch vụ. Do sản phẩm của dịch vụ thụng tin di ủộng khỏch hàng khụng thể nhỡn thấy, chớnh vỡ lẽ ủú ủịnh giỏ thế nào sao cho vừa thu hỳt khỏch hàng ủể ủảm bảo mục tiờu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giỏ cả là một cụng cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, vỡ thế doanh nghiệp ủiều chỉnh giỏ cả linh hoạt và nhanh chúng. Tất nhiờn cỏc ủối thủ cũng sẽ ủiều chỉnh giỏ ủể ủỏp lại. ðể nghiờn cứu cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến giỏ, người ta chia cỏc yếu tố ủú thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
Hỡnh 1.3 Những yếu tố cần cõn nhắc khi quyết ủịnh giỏ
Hỡnh 1.3 Những yếu tố cần cõn nhắc khi quyết ủịnh giỏ
Các yếu tố bên trong 1) Mục tiêu Marketing 2) Marketing Mix 3) Chi phí sản xuất
Quyết ủịnh giỏ
Các yếu tố bên bên ngoài 1) Cầu của thị trường 2) Cạnh tranh
3) Yếu tố bên ngoài khác
- Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến việc ủịnh giỏ: Cú bốn yếu tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh giỏ dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ ủể ủưa ra quyết ủịnh về giỏ: Chi phớ về sản xuất ra một ủơn vị dịch vụ; Mức giỏ mà khỏch hàng sẵn sàng mua dịch dụ; Giỏ của ủối thủ cạnh tranh; Cỏc ràng buộc của cơ quan quản lý nhà nước.
c. Chính sách phân phối (Place)
+ Phõn phối là hoạt ủộng nhằm ủịnh hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bỏn và người mua, ủồng thời thực hiện việc tổ chức, ủiều hũa, phối hợp cỏc tổ chức trung gian khỏc nhau ủảm bảo cho hàng húa tiếp cận và khai thỏc tối ủa cỏc nhu cầu thị trường.
+ Thiết kế phõn phối: Do bản chất vụ hỡnh của dịch vụ ủặt ra cỏc yờu cầu ủặc biệt ủối với kờnh phõn phối. Trong ngành dịch vụ viễn thụng thường cú hai kênh phân phối cho dịch vụ.
Hình 1.4. Các kênh phân phối thường áp dụng
- Kờnh trực tiếp từ nhà cung cấp ủến người tiờu dựng (kờnh cấp 0). Do quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệp phải trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Kờnh giỏn tiếp (kờnh cấp 1): Loại kờnh này cú thể sử dụng ủể mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ.
+ Cỏc phương thức phõn phối: Tựy theo mức ủộ bao phủ thị trường, doanh nghiệp quyết ủịnh số lượng trung gian cần sử dụng. Tương ứng với
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp
Khách hàng
Khách hàng Bán lẻ
quyết ủịnh chọn số lượng trung gian, doanh nghiệp thường lựa chọn cỏc phương thức phân phối sau:
- Phõn phối rộng rói. ðể ủỏp ứng nhu cầu mua rộng rói của người tiờu dựng cuối cựng, ủồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bỏn, tăng lợi nhuận. Muốn ủạt ủược những tiờu chớ trờn doanh nghiệp cần tỡm số lượng cỏc trung gian phân phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệp nhằm ủưa sản phẩm ủến người tiờu dựng cuối cựng càng nhiều càng tốt. ðể thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bỏn lẻ ở cỏc ủịa bàn khỏc ngau.
- Phõn phối ủộc quyền. ðõy là phương thức phõn phối sử dụng cỏc ủại lý ủộc quyền trong một khu vực ủịa lý nhất ủịnh. ðồng thời doanh nghiệp yờu cầu nhà phõn phối chỉ ủược phộp bỏn cỏc sản phẩm của doanh nghiệp mỡnh mà khụng ủược bỏn hàng cỏc sản phẩm của ủối thủ cạnh tranh. Cỏch phõn phối này giỳp cho cỏc nhà phõn phối ủộc quyền tổ chức bỏn hàng hiệu quả, tạo ra hỡnh ảnh tốt, giỳp doanh nghiệp kiểm soỏt tốt kờnh phõn phối và ủạt lợi nhuận cao.
- Phân phối có chọn lọc: ðây là cách phân phối kết hợp của hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một số trung gian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với họ. Cỏch phõn phối này ủược ỏp dụng ở cỏc doanh nghiệp ủó ổn ủịnh hay những doanh nghiệp mới ủang tỡm cỏch thu hỳt cỏc trung gian. Với cỏch thức phõn phối này doanh nghiệp chọn lọc ủược cỏc trung gian và tiết kiệm chi phớ phõn phối do quy mụ trung gian phự hợp, xõy dựng ủược mối quan hệ tốt với trung gian, ủồng thời nõng cao ủược lợi nhuận.
+ Chăm sóc và hợp tác các thành viên trong kênh phân phối
Trong sự thành công của doanh nghiệp thì các trung gian trong kênh phõn phối ủúng vai trũ rất quan trọng. Vỡ vậy doanh nghiệp cần phải xõy dựng
mối quan hệ mật thiết với trung gian nhằm giỳp cho doanh nghiệp ủạt ủược mục tiờu kinh doanh ủề ra. ðể ủạt ủược cỏc mục tiờu kinh doanh, doanh nghiệp cần có các chính sách hỗ trợ cho các trung gian trong kênh phân phối.
- Quảng cáo hợp tác: Bên cạnh quản cáo các sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp thường ỏp dụng chớnh sỏch quảng cỏo cho cỏc ủiểm bỏn sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tất cả các chi phí quảng cáo doanh nghiệp sẽ chịu hoàn toàn khi ủú cỏc nhà trung gian sẽ ủng hộ và sẵn sàng bỏn cỏc sản phẩm của doanh nghiệp ủú.
- Thiết kế cửa hiệu: ủể quảng cỏo hỡnh ảnh của doanh nghiệp cũng như tạo sự ủng hộ của cỏc nhà trung gian ủối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường thiết kế cửa hiệu cho các nhà trung gian như: tủ, bàn, quầy bán hàng...
Việc thiết kế này một cách khoa học và hợp lý sẽ mang lại lợi ích trong việc kinh doanh.
- Hỗ trợ và ủào tạo nhõn viờn bỏn hàng: Nhằm mục ủớch hỗ trợ nhõn viờn trung gian bán hàng thật nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp thường tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho cỏc nhõn viờn trung gian. Tổ chức cỏc ủợt thi ủua bỏn hàng giữa cỏc nhõn viờn, kết thỳc cú buổi tổng kết ủỏnh giỏ trao giải.
d. Chớnh sỏch truyền thụng cổ ủộng (Promotion)
Truyền thụng cổ ủộng là những nỗ lực của doanh nghiệp ủể thụng tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rừ về doanh nghiệp. Cụng việc truyền thụng cổ ủộng chớnh của nhà quản trị marketing là cung cấp cho khỏch hàng biết sản phẩm (Product) ủó sẵn sàng tại nơi (Place) và mức giỏ (Price) ủược thụng bỏo. Qua ủú giỳp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn và nhanh hơn.
+ ðối tượng truyền thụng cổ ủộng: là những ủối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng ủến, cú thể là khỏch hàng tiềm năng, khỏch hàng hiện tại, những
người quyết ủịnh hoặc những người gõy ảnh hưởng nhưng chủ yếu là những khỏch hàng mục tiờu của doanh nghiệp ủó xỏc ủịnh từ trước.
+ Mục ủớch truyền thụng cổ ủộng: là thụng bỏo cho khỏch hàng mục tiờu về sự có mặt của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường. Do khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới ủịa lý của thị trường ngày càng ủược mở rộng nờn vấn ủề truyền thụng ngày càng ủược xem trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng có mặt trên thị trường. Vì vậy một trong những mục tiêu chủ yếu truyền thông là tìm cách thông tin liên lạc trên thị trường. Muốn thành công trong kinh doanh thì người làm marketing phải cần biết tõm lý của người ủược truyền thụng, tức phải tỡm hiểu nhận thức, cảm thụ và hành vi của họ.
+ Hỗn hợp truyền thụng cổ ủộng: Hiện nay cỏc doanh nghiệp thường thực hiện cỏc hoạt ủộng truyền thụng marketing ủến khỏch hàng, giới trung gian và các giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thống marketing (marketing cummunication mix) hay hệ thống cổ ủộng (Promotion mix).
- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương cỏc ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào ủú muốn quảng cỏo chi tiền ra ủể thực hiện.
- Khuyến mãi: Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, ủồng thời khuyến mại cũng kớch thớch nhõn viờn bỏn hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (ủược gọi là "Trade Promotion").
- Quan hệ cụng chỳng và tuyờn truyền: Cú vai trũ quan trọng ủến phản ứng, thỏi ủộ của khỏch hàng ủối với doanh nghiệp núi chung và bỏn hàng núi riêng. ðể làm tốt công tác này người làm marketing phải làm tốt các nội
dung: quan hệ thật tốt với báo chí, truyền hình, tuyên truyền về sản phẩm, truyền thụng về doanh nghiệp, vận ủộng hành lang và tham mưu.
- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư từ, ủiện thoại và cỏc cụng cụ liờn lạc giỏn tiếp khỏc ủể thụng tin cho khỏch hàng hiện cú và triển vọng hay yờu cầu họ ủỏp ứng lại.
e. Chính sách nguồn nhân lực (Personality)
Yếu tố con người ủúng vai trũ quan trọng trong ngành dịch vụ do quỏ trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện. Một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quả, sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, giỳp cho doanh nghiệp giảm giỏ thành mà vẫn thu ủược lợi nhuận, nhờ ủú sức cạnh tranh của họ trờn thị trường tăng lờn. Bờn cạnh ủú vai trũ của ủội ngũ lao ủộng dày dặn kinh nghiệm, nhiệt tỡnh, gắn bú với doanh nghiệp cũng là yếu tố thỳc ủẩy doanh nghiệp phỏt triển. Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn ủào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết ủịnh trực tiếp tới sự hài lũng của khỏch hàng.
f. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Cơ sở vật chất cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm di ủộng mà người sử dụng sẽ là cỏc nhõn viờn cung ứng dịch vụ, hoặc khỏch hàng, hoặc cả hai ủều sử dụng.
Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng và cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ.
Trong ngành thụng tin di ủộng cơ sở vật chất ảnh hưởng rất lớn ủến dịch vụ.