CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN HOẠT ðỘNG MARKETING
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Các yếu tố môi trường vi mô hay còn gọi môi trường ngành. Phân tích cỏc yếu tố mụi trường ngành sẽ giỳp doanh nghiệp xỏc ủịnh vị trớ của tổ chức so với cỏc ủối thủ trong thị trường kinh doanh. Mụi trường ngành bao gồm cỏc yếu tố trong ngành quyết ủịnh tớnh chất mức ủộ cạnh tranh trong ngành ủú. Cú thể phõn tớch dựa theo mụ hỡnh 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter.
Các yếu tố môi trường cạnh tranh liên quan trực tiếp tới ngành nghề và thị trường kinh doanh của doanh nghiệp (hay còn gọi là môi trường ngành) tỏc ủộng trực tiếp ủến hoạt ủộng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Sức ép của các yếu tố này lên doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp cùng ngành cũng bị hạn chế.
Hình 1.6: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Theo Porter, cỏc ủiều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong số các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhân tố khác như khách
Sức mạnh thương lượngcủa nhà cung
cấp
Sức mạnh trả
giá của người
mua Những ủối thủ cạnh
tranh trong nghành.
Mật ủộ của nhà cạnh tranh
Những người mua Cỏc ủối thủ tiềm ẩn
Sản phẩm thay thế Những người
cung cấp
ðe dọa từ những người nhập ngành
Mối ủe dọa từ sản phẩm thay thế
hàng, hệ thống cung cấp, cỏc sản phẩm thay thế hay cỏc ủối thủ cạnh tranh tiềm năng. Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm vượt trờn cỏc ủối thủ cạnh tranh cú thể sử dụng cụng cụ này ủể phõn tớch cỏc ủặc tớnh và phạm vi của ngành ở ủú hoạt ủộng kinh doanh của mỡnh ủang ủược diễn ra hoặc sẽ nhắm tới.
* ðối thủ cạnh tranh trực tiếp: Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành ủộng khụng khộo lộo ủể cỏc doanh nghiệp khỏc nắm bắt ủược cơ chế cạnh tranh của mỡnh thỡ mức ủộ cạnh tranh ngày càng trở lờn gay gắt. Cỏc doanh nghiệp ủối thủ cạnh tranh hoặc là bắt chước cỏch thức khai thỏc lợi thế cạnh tranh hoặc sẽ ủi tỡm cỏc lợi thế khỏc, và như vậy cỏc doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phương thức cạnh tranh mới.
Cường ủộ cạnh tranh thụng thường thể hiện dưới cỏc cấp ủộ như: rất khốc liệt, cạnh tranh cường ủộ cao, cạnh tranh ở mức ủộ vừa phải, cạnh tranh yếu. Cỏc cấp ủộ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của cỏc doanh nghiệp trong việc xây dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh. ðể theo ủuổi cỏc lợi thế vượt trội hơn so với ủối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp cú thể lựa chọn một hay một số phương thức tranh sau:
- Thay ủổi giỏ: doanh nghiệp cú thể tăng hoặc giảm giỏ ủể ủạt lợi thế cạnh tranh tạm thời.
- Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm: doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trỡnh sản xuất hoặc ủối với chớnh sản phẩm.
- Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối: doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược gia nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối hoặc sử dụng các kênh phân phối mới; sử dụng kênh phân phối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phân phối các sản phẩm khác cú ủối tượng khỏch hàng tương ủồng.
- Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp: doanh nghiệp sử dụng uy tớn, quyền lực ủàm phỏn hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp ủể thực hiện các yêu cầu mới tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm chi phớ ủầu vào.
* Nguy cơ sản phẩm thay thế: Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn núi ủến cỏc sản phẩm từ cỏc ngành khỏc. ðối với cỏc nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị tác ủộng bởi những thay ủổi về giỏ của sản phẩm thay thế. ðộ co gión giỏ của một sản phẩm bị tỏc ủộng bởi sản phẩm thay thế; sự thay thế càng ủơn giản thì nhu cầu càng trở lên co giãn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành. Sự cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc cỏc ngành khỏc. Trong khi nguy cơ của sản phẩm thay thế thường tỏc ủộng vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay thế từ các nguồn khác.
* Quyền lực của khỏch hàng: Là khả năng tỏc ủộng của khỏch hàng trong một ngành sản xuất. Thụng thường khi khỏch hàng cú lợi thế trong ủàm phỏn hay ủược gọi là khỏch hàng cú quyền lực lớn, quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với trạng thái thị trường là các nhà kinh tế học gọi là ủộc quyền mua - ủú là trường hợp mà trờn thị trường cú rất nhiều người bán và chỉ có một hay một số rất ít người mua.
Trong ủiều kiện thị trường như vậy thỡ người mua thường cú vai trũ quyết ủịnh trong việc xỏc ủịnh giỏ cả. Trờn thực tế thỡ trạng thỏi thị trường ủộc quyền mua như vậy ớt khi xảy ra, nhưng thường cú một sự khụng ủối xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua.
* Quyền lực nhà cung cấp: Ngành sản xuất ủỏi hỏi phải cú nguyờn nhiờn vật liệu, lao ủộng và cỏc yếu tố ủầu vào khỏc. Cỏc yờu cầu này dẫn ủến
các quan hệ giữa người mua - nhà cung cấp giữa ngành sản xuất (với tư cách là tập hợp cỏc nhà sản xuất trong một ngành) và người bỏn (là những ủơn vị cung cấp cỏc yếu tố ủầu vào). Nhà cung cấp, nếu cú lợi thế về quyền lực trong ủàm phỏn cú thể cú những tỏc ủộng quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên, nhiên vật liệu.
* ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Không phải chỉ có những doanh nghiệp ủang hoạt ủộng trong ngành cạnh tranh với nhau, cú một khả năng là cỏc doanh nghiệp khỏc cú khả năng tham gia hoạt ủộng vào ngành sẽ cú tỏc ủộng ủến mức ủộ cạnh tranh trong ngành. Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng ủều cú cơ hội và cú khả năng gia nhập hay rỳt lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rỳt lui là tự do thỡ lợi nhuận thường chỉ ủạt ở mức rất thấp. Tuy nhiờn trong thực tiễn, cỏc ngành kinh doanh cú những ủặc ủiểm mang tớnh ủặc trưng cú khả năng bảo vệ mức lợi nhuận thỏa ủỏng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới vào thị trường.