CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế - dân cư
Dù một bộ phận doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn; tính bền vững của sự ổn định nền kinh tế chƣa vững chắc, nhƣng tới năm 2016, có thể nói, nền kinh tế nước ta đã thực sự ở vào giai đoạn ổn định, tạo tiền đề tốt cho giai đoạn phát triển tiếp theo .
Dân số Việt nam khoảng 90 triệu người, trong đó 70% dân số trong độ tuổi lao động và 56% dân số có độ tuổi dưới 30. Trong 10 năm tới, dự kiến số người trong độ tuổi lao động sẽ tăng thêm ít nhất 1 triệu người mỗi năm.
Lực lƣợng lao động ngày càng tăng và cơ cấu dân số trẻ sẽ thúc đẩy chi tiêu cho tiêu dùng. Theo AC Nielsen (2012), quý 3 năm 2012 Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh nhất ở châu Á với tỷ lệ 23%.
Theo thống kê của Ngân hàng Thế giới (2013), mức chi tiêu dùng hộ gia
đình tại Việt Nam bằng 63% GDP của đất nước. Dự kiến tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020.
Sự thay đổi các đặc điểm về nhân khẩu khiến người tiêu dùng có nhu cầu lớn hơn về thực phẩm tiện lợi, chú trọng nhiều hơn đến chất lƣợng và mức độ an toàn của sản phẩm và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu và các sản phẩm mới. Đồng thời, quá trình đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra ngày càng mạnh mẽ cũng tác động tích cực đến việc thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng.
Tuy còn nhiều khó khăn và thách thức trước mắt, nhưng rõ ràng bức tranh kinh tế Việt Nam bước vào năm 2017 có nhiều tín hiệu tích cực và lạc quan hơn thời kỳ chuyển tiếp từ 2010 sang 2015 .
Kinh tế chủ đạo của Đăk Lăk chủ yếu dựa vào sản xuất và xuất khẩu nông sản, lâm sản. Tỉnh có tiềm năng về du lịch sinh thái. Trong bảng xếp hạng về Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh của Việt Nam năm 2011, tỉnh Đắk Lắk xếp ở vị trí thứ 58/63 tỉnh thành. Đắk Lắk là tỉnh có diện tích và sản phẩm cà phê xuất khẩu lớn nhất cả nước, với diện tích 182.343 ha và sản lƣợng thu hoạch hàng năm đạt trên 400.000 tấn, chiếm 40% sản lƣợng cả nước. Tỉnh cũng là nơi trồng bông, cacao, cao su, điều lớn của Việt Nam.
Đồng thời, là nơi phát triển các loại cây ăn trái khác, nhƣ cây bơ, sầu riêng, chôm chôm, xoài...
Năm 2010 tổng GDP ƣớc đạt 12.810 tỷ đồng, tăng gấp 1,7 lần so năm 2005. Thu nhập bình quân đầu người đạt 14,2 triệu đồng người năm. Cơ cấu kinh tế, chuyển dịch theo hướng giảm tỷ trọng nông, lâm nghiệp, tăng dần tỷ trọng công nghiệp – xây dựngvà dịch vụ
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị ở Việt Nam khá ổn định tạo điều kiện cho doanh
nghiệp trong nước hoạt động kinh doanh và hợp tác với các nước trên thế giới. Trong những năm gần đây, hệ thống pháp luật đang từng bước được hoàn thiện. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn nhiều lỗ hổng, chƣa đáp ứng được xu hướng hội nhập ngày càng cao, cùng với sự yếu kém trong quản lý của cơ quan nhà nước làm cho hệ thống pháp luật ở Việt Nam bị đánh giá là chƣa tốt. Thủ tục hành chính còn chồng chéo gây nhiều bất cập cho doanh nghiệp.
Hệ thống luật cạnh tranh, bảo vệ bản quyền chƣa hiệu quả khiến các doanh nghiệp làm ăn chân chính gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh và gây nhiều thiệt hại. Luật bảo vệ người tiêu dùng có hiệu lực từ năm 2011 nhưng chƣa phát huy hết hiệu quả. Luật Quảng cáo hiện hành vừa đƣợc thông qua và có hiệu lực từ ngày 1/1/2013 cũng chƣa thể nào ngăn hết những luồng lách, biến tướng của quảng cáo hiện nay. Theo luật quy định, quảng cáo sai sự thật có thể bị phạt đến 200 triệu đồng nhƣng tình trạng quảng cáo tràn lan, không đúng sự thật vẫn chƣa bị xử phạt triệt để.
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mức độ ổn định về chính trị cao. Theo đánh giá của Viện kinh tế vào hòa bình, năm 2011, Việt Nam đứng thứ 30/153 về mức độ ổn định về chính trị, trong đó, bao gồm cả sự đánh giá về rủi ro chiến tranh, độ an toàn chính trị. Điều này rất quan trọng đối với việc xuất nhập khẩu cà phê tới từ các nhà đầu tƣ trên thế giới.
Môi trường văn hóa – xã hội
Xảy ra hiện tƣợng giao thoa nhiều nền văn hóa hội nhập .Với nếp sống hiện đại rất nhiều người chọn cho mình một tách cà phê để thưởng thức để cho mình những phút giây thƣ giãn, cũng có thể đơn giản là để cho tỉnh táo.
Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê. Số đông người uống cà phê ở Việt Nam vẫn ưa thích cà phê pha phin bởi hương vị riêng và cách pha
chế đa dạng phù hợp với khẩu vị của mỗi người. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt.
Nhưng với tình hình phát triển quá nhanh con người quá quan tâm tới lợi nhuận mà không quan tâm đến mặt đạo đức dẫn đến chất lƣợng các loại cà phê bị ảnh hưởng thậm chí là pha trộn và làm giả gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng làm người tiêu dùng càng ngày càng nghiêng về các mặt hàng cà phê sạch nhƣng chất lƣợng vẫn dảm bảo sự tinh túy của cà phê truyền thống. Đây là cơ hội phát triển của các loại cà phê sạch nhƣ cà phê 4C.
Môi trường tự nhiên
Việt Nam là nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp cho cây cà phê và đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới. Cà phê đƣợc trồng ở một số tỉnh phía Bắc, Nam Tây Nguyên và Đông Nam bộ, với 2 loại chính là Robusta (cà phê vối) và Arabica (cà phê chè).
Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng, độc đáo.
- Về khí hậu, Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới, hàng năm khí hậu nắng lắm mƣa nhiều. Lƣợng mƣa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cà phê sinh trưởng. Khí hậu Việt Nam chia thành hai miền rõ rệt. Miền khí hậu phía Nam thuộc khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cà phê Robusta. Miền khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mƣa phùn thích hợp với cà phê Arabica.
*Về đất đai, Việt Nam có đất đỏ bazan thích hợp với cây cà phê đƣợc phân bổ khắp lãnh thổ trong đó tập trung ở hai vùng Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, với diện tích hàng triệu ha.
- Đắk Lắk có địa hình có hướng thấp dần từ đông nam sang tây bắc: nằm
ở phía Tay và cuối dãy Trương Sơn, là một cao nguyên rộng lớn, địa hình dốc thoải, khá bằng phẳng xen kẽ với các đồng bằng thấp ven các dòng sông chính. Khí hậu toàn tỉnh đƣợc chia thành hai tiểu vùng. Vùng phía tây bắc có khí hậu nắng nóng, khô hanh về mùa khô, vùng phía đông và phía nam có khí hậu mát mẻ, ôn hoà. thời tiết chia làm 2 mùa khá rõ rệt là mùa mưa và mùa khô. Mùa mưa thường bắt đầu từ tháng 5 đến tháng 10 kèm theo gió tây nam thịnh hành, các tháng có lƣợng mƣa lớn nhất là tháng 7,8,9, lƣợng mƣa chiếm 80-90% lƣợng mƣa năm. Riêng vùng phía đông do chịu ảnh hưởng của đông Trường Sơn nên mùa mưa kéo dài hơn tới tháng 11. Mùa khô từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau, trong mùa này độ ẩm giảm, gió đông bắc thổi mạnh, bốc hơi lớn, gây khô hạn nghiêm trọng[9]. Lƣợng mƣa trung bình nhiều năm toàn tỉnh đạt từ 1600–1800 mm.
b. Môi trường ngành cà phê
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê nhân hàng đầu thế giới nhưng thị trường cà phê rang xay, hòa tan lại chỉ mới trong giai đoạn đầu phát triển một cách chuyên nghiệp.
Cà phê đóng góp 2% GDP của cả nước, 30% GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo công ăn việc làm cho trên 2 triệu lao động trực tiếp và gián tiếp. Năm 2013, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) sản lƣợng cà phê Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới, chiếm 18,9% về thị phần, thương mại chiếm 19,8%. Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê, đạt 3,6 tỷ đô la Mỹ.
Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống. Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, đƣợc thể
hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất.
Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt như Starbucks thì thị trường sẽ phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt.
Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là cà phê hòa tan) do sự phát triển mạnh về số lƣợng và quy mô của các quán cà phê, các cửa hàng bán lẻ cà phê cũng nhƣ của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại.
Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước tiến lớn và đạt thành công đáng khích lệ. Tiêu biểu có thể kể đến là Công ty Cổ phần Vinacà phê Biên Hòa (Vinacà phê) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn sân qua cà phê rang xay.
Tại Việt Nam, đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 ha/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê đƣợc trồng trong những nông trại lớn. Trong lĩnh vực cung ứng cà phê tại Việt Nam không có sự độc quyền công ty hoặc độc quyền nhóm dẫn đến khả năng “làm giá” là không đáng kể.
Sản xuất cà phê tại Việt Nam 800.000 đến 1 triệu tấn cà phê mỗi năm nhƣng tiêu thụ trong nước chỉ khoảng 10%.
Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và cà phê hòa tan giảm. Nông thôn có lƣợng tiêu dùng thấp nhƣng tốc độ tăng nhanh. Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhât.
Nhóm già chi tăng ở mức độ rất ít chủ yếu là dang bột
Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức lạo động nhiều nhất là lao đông giản đơn.
Miền Nam có lƣợng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 20015, bình quân một gia đình ở Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.
Tại Tp.HCM, cà phê đƣợc uống tại quán nhiều hơn.Ngƣợc lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn.Loại cà phê đƣợc ƣa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột còn Hà Nội chủ yếu dùng cà phê hòa tan.Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua. Khảo sát chỉ ra rằng hạn chế chính trong tiêu thụ cà phê là các hộ chƣa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lƣợng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha).Thị trường cà phê nội địa hiện còn đang tồn tại những mẫu thuẫn tưởng như vô lí như: nhu cầu thì có, thậm chí còn là xu hướng tăng nhưng sản lượng tiêu thụ lại thấp; giá trị gia tăng là rất tiềm năng nhưng các doanh nghiệp trong nước lại đang lúng túng ở khâu phát triển thị trường, và tạo dựng một thương hiệu bền vững... Theo Hiệp hội cà phê - ca cao Việt Nam, với lƣợng tiêu thụ nội địa chƣa đến 6% tổng sản lượng sản xuất được của ngành cà phê là chưa thực sự tương xứng với tiềm năng sẵn có.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian
uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh.
Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5%
trong năm 2014. Vinacà phê Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm 2%.
USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ nội địa trong tương lai gần. Niên vụ 2014/2015, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ƣớc đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước.
Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2015, Việt Nam xuất khẩu đƣợc 572,000 bao cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế giới, là lƣợng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua. Nhƣ vậy, có thể dự báo sản lƣợng cà phê hòa tan xuất khẩu từ Việt Nam trong niên vụ 2014 2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn).
Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Bình Hà Ban Mê đầu tƣ mở rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn.
Thách thức: Lạm phát: 4,74 % năm 2016 và dự đoán giữ nguyên trong năm 2017, khiến ngành nông sản nói chung và ngành cà phê nói riêng gặp không ít khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Bình Hà Ban Mê .
2.2.2. Thị trường mụ t êu và định vị
Hiện nay, các hoạt động marketing của doanh nghiệp mới bước đầu triển khai, còn phân tán. Dòng sản phẩm cà phê 4C của thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê vừa mới ra đời và còn rất non trẻ trên thị trường. Việc kiểm tra, đánh giá, khắc phục sai sót tồn tại chƣa đƣợc tiến hành nghiêm túc, là do doanh nghiệp chƣa có bộ phận marketing chuyên trách, cán bộ thiếu am hiểu về marketing. Doanh nghiệp chưa có chương trình cụ thể về xây dựng hoạt dộng marketing cũng nhƣ chƣa có đánh giá đƣợc tầm quan trọng về việc thực hiện các chương trình marketing, tuy thực tế cũng đã có những giải pháp marketing theo cảm tính chủ quan của lãnh đạo hoặc một số nhân viên có đầu óc sáng tạo.
Tuy nhiên những năm gần đây khi cho ra đời sản phẩm cà phê 4C Doanh nghiệp đã nhận thấy vai trò của các hoạt động marketing đối với việc phát
triển thị trường và xây dựng thương hiệu. Vì cà phê 4C là cà phê nguyên chất, đƣợc rang xay kỹ lƣỡng và giữ nguyên 100% nguyên chất cà phê, không pha các tạp chất nhƣ đậu nành…do đó sản phẩm thích hợp với nam giới, những người sành cà phê và thường uống cà phê phin. Trong giai đoan hình thành và nghiên cứu sản phẩm, doanh nghiệp đã nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp xác định xây dựng thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê với sản phẩm chủ lực là cà phê 4C và phát triển thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê, doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu là các quán cà phê, hộ gia đình,cá nhân có sở thích uống cà phê trong tỉnh Đắk Lắk và sau đó mở rộng ra thị trường cả nước và tầm nhìn xuất khẩu sang các nước Đông Nam Á. Đối tƣợng khách hàng chủ mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng tuổi trưởng thành và trung niên từ 18 tuổi đến 55 tuổi, chủ yếu là nam giới.
2.2.3. Cá ín sá và ƣơn trìn m r et n ỗn hợp a. Sản phẩm
Thương hiệu Bình Hà Ban Mê là một doanh nghiệp tương đối non trẻ xuất phát từ việc phân phối các sản phẩm cà phê nhƣ: Bình Hà Ban Mê - Robusta , Bình Hà Ban Mê - Moka, Bình Hà Ban Mê-Cu-Mo, Bình Hà Ban Mê - Espresso Blend. Bình Hà Ban Mê – 4C…
Doanh nghiệp đang tập trung xây dựng thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê, trong đó lấy sản phẩm Bình Hà Ban Mê – 4C là sản phẩm chủ lực
Sở dĩ doanh nghiệp chuyên dòng sản phẩm này là vì :
+ Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm, đƣợc đào tạo trong lĩnh vực phát triển kinh doanh cà phê hạt và cà phê bột sạch.
+ Các sản phẩm này phải đƣợc đo đạc kỹ lƣỡng, số liệu chính xác, có sự cạnh tranh nhƣng chƣa mạnh mẽ từ các doanh nghiệp cà phê trên địa bàn Tây Nguyên.