CHƯƠNG 1. CƠ SỞ L LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Chất lƣợng dịch vụ khó xác định và chƣa có chiến lƣợc quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lƣợng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lƣợng thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay chƣa lƣợng hóa đƣợc. Tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lƣợng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tƣ, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận (Anderson and Zeithaml 1984; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985). Đó là những lợi ích có tính chiến lƣợc lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lƣợng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vận động chất lƣợng.
Theo Richard & Allaway (1993), chất lƣợng sản phẩm liên quan chặt chẽ đến tiêu chuẩn hoặc đến một vài cấp độ có thể chấp nhận đƣợc sự sai hỏng. Chất lượng sản phẩm có thể được xác định đo lường và kiểm soát với mức độ tăng lên của tính chính xác trong khi việc quản lý chất lƣợng dịch vụ
có thể hoàn toàn mơ hồ khó giải quyết, bởi vì dịch vụ thì vô hình .
Theo Zeithaml, Parasuraman (1985): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu (1983): Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất
Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng tạo dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lƣợng dịch vụ (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991; Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982)
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lƣợng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lƣợng nhƣ mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác nhƣ giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ …
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu đƣợc khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ dịch vụ đó nhƣ thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu đƣợc khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó nhƣ thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng mong muốn.
Chất lƣợng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo mức như sau.
Dịch vụ nhận đƣợc Sự mong đợi Chất lƣợng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận đƣợc > Giá trị mong đợi Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc ≥ Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận đƣợc < Giá trị mong đợi Thấp
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ. Nếu chất lƣợng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vƣợt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lƣợng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt đƣợc sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngƣợc lại nếu chất lƣợng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận đƣợc do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố nhƣ: dịch vụ tổng thể đƣợc cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi.
1.2.2. Lợi ích của chất lƣợng dịch vụ
Một số lợi ích chính của việc chuyển giao chất lƣợng dịch vụ:
- Duy trì khách hàng: Điều này nghĩa là “mua hàng lặp lại”.
- Tính liên quan: Những khách hàng thoả mãn hạnh phúc sẽ phát tán những lời truyền miệng tích cực.
- Tránh sự cạnh tranh về giá: Nếu tổ chức của bạn đƣợc nhìn nhận bởi khách hàng cũng nhƣ những tổ chức khác, thì sản phẩm/dịch vụ của bạn thực chất không đƣợc phân biệt hay giống nhau một mặt hàng. Nhƣ đề cập ở trên, sự khác nhau là một chiến lƣợc dựa trên những điều để cạnh tranh hiệu quả.
Chiến lƣợc giá là cách thức khác để cạnh tranh, tuy nhiên điều này không thể luôn luôn có khả năng và đáng khao khát. Việc đạt đƣợc chất lƣợng dịch vụ cho phép sự cạnh tranh dựa trên các chiến lƣợc khác nhau.
- Giữ chân nhân viên giỏi: Nhân viên thích làm việc cho những tổ chức có chất lƣợng.
- Giảm chi phí: Khi chất lƣợng đƣợc đạt đƣợc, chi phí của những vấn đề hiệu chỉnh (sau chúng đã xuất hiện) đƣợc giảm. Từ một sự tập trung vào chất lƣợng nhấn mạnh những duy trì mang tính ngăn ngừa. Tất nhiên, nhiều chi phí khác đƣợc giảm bớt chẳng hạn nhƣ doanh số nhân viên thấp và chi phí cần phải thúc đẩy những người nhân viên thiếu tinh thần.
1.2.3. Sự cần thiết của đo lường chất lượng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ để từ đó làm thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều doanh nghiệp hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các doanh nghiệp thành công nhận ra rằng phải đo lường được chất lƣợng dịch vụ mà mình cung cấp để từ đó làm thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ giúp đạt được các mục đích sau:
- Hiểu đƣợc mức độ đánh giá của khách hàng để quyết định các hoạt động cải tiến nhằm nâng cao hơn chất lƣợng dịch vụ khi cung cấp tới khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp doanh nghiệp hoạch định đƣợc kế hoạch, có cái nhìn tổng quát chung về dịch vụ mà mình cung cấp tới khách hàng. Nếu kết quả đo lường chất lượng dịch vụ không đạt được thì nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh.