CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
1.2. Nội dung hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) “Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng, hành động,... thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Hiểu một cách dễ hiểu thì quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu phí trả tiền.
Việc xác định được mục tiêu của quảng cáo rất quan trọng bởi nó giúp: hỗ trợ, định hướng hoạch định chiến dịch quảng cáo; chỉ ra phương hướng sử dụng các nguồn lực; cơ sở đánh giá kết quả quảng cáo. Tuy nhiên, các mục tiêu quảng cáo này lại bị chi phối bởi các nhân tố bên trong của doanh nghiệp (cụ thể là: mục tiêu, chiến lược marketing; hệ thống marketing mix; đặc điểm của sản phẩm) và nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp (cụ thể là: điều kiện thị trường; đối thủ cạnh tranh; khách hàng và một số yếu tố khác).
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng như:
Quảng cáo trên truyền hình: Là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này là đắt nhất. Đôi khi có thể quảng cáo gián tiếp bằng hình thức tài trợ các show kèm theo logo quảng cáo.
Quảng cáo trên Internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Ngày nay, internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu trên các trang mạng.
Nguyễn Thị Bích Ngọc 2024
20
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: Là hình thức dùng hình ảnh sản phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus có diện tích lớn và lượng khách đi nhiều trong ngày. Người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu công ty chứ không giới thiệu sản phẩm có vòng đời ngắn, nhanh bị lạc hậu.
Quảng cáo tại điểm bán hàng: Là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu các tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản phẩm bán cho khách hàng. Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm.
1.2.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (tên tiếng Anh: Public Relations, viết tắt là PR) là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm dịch vụ hoặc một ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp (hoặc ẩn dưới dạng là hoạt động tài trợ).
Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA) “Quan hệ công chúng là quá trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức doanh nghiệp và công chúng”. Bản chất của quan hệ công chúng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng và các nhóm công chúng khác nhau bằng việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp và xử lý những tin đồn, vụ việc bất lợi và rủi ro liên quan đến doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng nhìn chung là có mục tiêu rộng hơn sự thu hút, sự chú ý của cộng đồng. Hơn thế nữa quan hệ công chúng còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Tuỳ vào mục đích và đối tượng mà doanh nghiệp muốn tác động thì sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc
Nguyễn Thị Bích Ngọc 2024
21
cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp của bản thân doanh nghiệp với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn.
Philip Kotler đã khát quát quan hệ công chúng chính là tập hợp các công cụ nhằm tạo sự chú ý cũng như “Giá trị bình luận-Talk Value”. Và ông đặt tên cho các công cụ của quan hệ công chúng là PENCILS, cụ thể là:
P-Publication (sự công bố/xuất bản): Các sản phẩm được xuất bản như báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng,..
E-Events (sự kiện): Tổ chức các sự kiện, các chương trình tài trợ hay các triển lãm để nói thêm về sản phẩm... đây là các sự kiện tự nguyện của doanh nghiệp.
N-News (tin tức): Đó là các thông tin tốt, có lợi cho công ty, cho nhân viên, cho sản phẩm,..được nhắc tới hàng ngày một cách tự nguyện trên các bảng tin
C-Community affairs (quan hệ cộng đồng): Các hoạt động liên quan hệ cộng đồng cần một chính sách lâu dài, bền vững và chân thành, bao gồm các hoạt động online và offline. Đó là các đóng góp về thời gian và tiền bạc cho các sự kiện, hoạt động của cộng đồng,..
I-Identify media (các phương tiện nhận diện): Gồm các vật phẩm liên quan đến công ty ví dụ như: văn phòng phẩm, bưu thiếp, đồng phục nhân viên công ty,..
L-Lobbying (vận động hành lang): Các chiến dịch vận động bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật, những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dư luận hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty.
S-Social investments (các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội): Mục tiêu nhằm cải thiện môi trường xã hội nơi công ty đang kinh doanh nhằm tạo dựng uy tín tốt cho công ty trách nhiệm đối với xã hội.
Nguyễn Thị Bích Ngọc 2024
22
1.2.3. Xúc tiến bán
Thuật ngữ xúc tiến bán (khuyến mại) được định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ như sau: “Xúc tiến bán là những nỗ lực marketing được áp dụng cho một khoảng thời gian nhất định, tác động vào khách hàng, người bán lẻ, hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu cầu khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng bày hoặc dự trữ sản phẩm”. Tại Việt Nam, theo khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại 2005 quy định:
“Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Tuy nhiên, khuyến mại cũng có nghĩa là kích thích nhân viên bán hàng (ví dụ bằng tiền thưởng) của doanh nghiệp mình để thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hóa (ví dụ để thi đua đạt doanh số, thi trưng bày hàng,...). Như vậy, xúc tiến bán (khuyến mại) là hoạt động marketing cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể đạt mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức.
Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn. Xúc tiến bán được chia thành các loại như sau:
Xúc tiến bán nhắm vào các trung gian thương mại: Đây là những hoạt động xúc tiến nhắm vào các nhà phân phối và người bán lẻ sản phẩm, người tạo nên kênh phân phối. Những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến bán là: thuyết phục những người bán lẻ chấp nhận các sản phẩm của nhà sản xuất; giảm hàng tồn kho của nhà sản xuất và tăng hàng tồn kho của nhà phân phối hoặc người bản lẻ; ủng hộ quảng cáo và các xúc tiến bán cho khách hàng cuối cùng; khuyến khích những người bán lẻ dành cho sản phẩm những vị trí thuận lợi trên quầy hàng; phần thưởng bán cho các nỗ lực trước đây
Xúc tiến bán nhắm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng: Xúc tiến bán hướng tới khách hàng cuối cùng với một số mục tiêu cụ thể như sau: khiến khách hàng dùng thử sản phẩm; thưởng cho khách hàng trung thành; khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
Nguyễn Thị Bích Ngọc 2024
23
- dịch vụ đắt tiền hơn; đối phó lại các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh; tăng cường việc dùng thử. Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng để giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi. Hoặc trưng bày sản sản phẩm ở nơi bán, sử dụng các cửa hàng được giới thiệu và bán sản phẩm.
1.2.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp (Direct Marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA) “Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường”. Có thể hiểu, marketing trực tiếp là việc truyền thông hướng tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng tìm hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng hoặc đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu.
Ngày nay, marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng và ngày càng lớn hơn trong công cụ xúc tiến. Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm của mình, tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng;
lập được danh sách khách hàng tiềm năng tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng; truyền đi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty; thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
Các công cụ marketing trực tiếp rất đa dạng và phong phú, chủ yếu là:
Marketing qua catalog (Catalog marketing): Doanh nghiệp gửi catalog với khách hàng tiềm năng thông qua đường bưu điện. Thông qua đó, khách hàng khách hàng đặt hàng với công ty
Marketing qua thư trực tiếp (Direct Mail Marketing): Đây là hình thức marketing trực tiếp mà doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện như chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các phương tiện chào hàng khác với hy vọng bán được sản phẩm cho khách hàng mục tiêu.
Nguyễn Thị Bích Ngọc 2024
24
Marketing từ xa qua điện thoại (TeleMarketing): Là một công cụ quan trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều.
Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình: Truyền hình cũng được sử dụng để bán hàng. Qua các kênh truyền hình, khách hàng ngày càng biết đến sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp bởi số lượng khách hàng xem qua truyền hình là rất lớn và hiệu quả cũng khá cao.
Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Đài, tạp chí hay các tờ báo cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cung cấp cho khách hàng một số điện thoại đặt hàng miễn phí hoặc phiếu đặt hàng đính kèm theo.
Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): Đây là hình thức marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries).
Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
Computer Marketing: Khách hàng mua qua máy tính có kết nối mạng, đặt hàng và thanh toán qua internet .
1.2.5. Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân là quá trình truyền thông trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng nhằm mục tiêu thông tin về sản phẩm - dịch vụ và bán hàng. Theo Philip Kotler (Marketing căn bản, NXB Thống kê, năm 1994) “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua hàng tiềm năng để bán được hàng”. Như vậy, bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân là nhằm quảng bá, giới thiệu SP-DV của doanh nghiệp tới khách hàng, làm cho khách hàng biết đến SP-DV đó dẫn đến hành động mua hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Hay nói một
Nguyễn Thị Bích Ngọc 2024
25
cách đơn giản, mục tiêu của bán hàng cá nhân là đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Về cơ bản quá trình bán hàng gồm 7 bước như sau:
Bước 1: Thăm dò và đánh giá: Công ty cung cấp những thông tin về khách hàng, người bán tiếp xúc với khách hàng và xác định khách hàng tiềm năng rồi từ đó phát triển mối quan hệ với khách hàng đó.
Bước 2: Tiền tiếp xúc: Người bán hàng cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng và những người mua của doanh nghiệp càng chi tiết, cụ thể càng tốt.
Bước 3: Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng cần phải biết cách tiếp xúc, chào mời khách hàng để tạo mối quan hệ tốt ban đầu. Người bán hàng cần phải phân tích nhu cầu của khách hàng, trả lời các câu hỏi then chốt, chú ý tìm hiểu và lắng nghe nhu cầu khách hàng.
Bước 4: Giới thiệu và chứng minh: Đây là bước quan trọng nhất của quá trình bán hàng. Nhân viên bán hàng phải trình bày sản phẩm/dịch vụ với khách hàng một cách hấp dẫn và có sức thuyết phục nhằm tạo được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động.
Bước 5: Xử lý những từ chối: Khách hàng hầu như từ chối, sự từ chối mang tính chất tâm lý do khách hàng không muốn bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu quen thuộc, không thích từ bỏ sự yêu thích, phản đối về giá cả, đặc điểm của sản phẩm. Để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính khách hàng trả lời về sự phản kháng của họ và biến nó thành nguyên nhân của sự mua hàng.
Bước 6: Kết thúc thương vụ: Để kết thúc việc bán hàng hiệu quả, nhân viên bán hàng phải nhận ra dấu hiệu kết thúc chào hàng trong quá trình giao tiếp với khách. Bước này đòi hỏi kỹ năng đàm phán và thương lượng của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng có thể đưa ra những yếu tố đặc biệt để kích thích người mua kết thúc thương vụ như giá ưu đãi hoặc hàng tặng kèm.
Nguyễn Thị Bích Ngọc 2024
26
Bước 7: Theo dõi và duy trì: Mục đích chủ yếu của việc bán hàng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó, nhân viên bán hàng phải đảm bảo khách hàng nhận được hàng, sử dụng thành thạo và có kết quả tốt
1.2.6. Truyền thông tương tác.
Truyền thông tương tác là phương thức truyền thông cho phép thông tin truyền qua lại dễ dàng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Truyền thông tương tác là một phương pháp giao tiếp mà trong đó nhà sản xuất nội dung và người tiêu dùng có khả năng tương tác trực tiếp với nhau thông qua các công nghệ hoặc phương tiện truyền thông.
Khác với truyền thông truyền thống một chiều, trong truyền thông tương tác, người xem có thể tham gia, đóng góp ý kiến, chia sẻ nội dung và thậm chí tạo ra nội dung mới. Các nền tảng truyền thông xã hội, ứng dụng di động, trò chơi trực tuyến và các công nghệ khác thường được sử dụng để tạo ra trải nghiệm tương tác, mở ra cánh cửa cho một môi trường truyền thông đa hướng và thú vị hơn.
Truyền thông tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc mở ra các kênh giao tiếp hai chiều giữa nhà sản xuất nội dung và người tiêu dùng. Một số vai trò quan trọng của truyền thông tương tác phải kể tới là:
Tăng cường tương tác: Truyền thông tương tác tạo điều kiện cho khách hàng tham gia tích cực vào quá trình truyền thông. Họ có thể đóng góp ý kiến, chia sẻ trải nghiệm và tương tác trực tiếp với nhà sản xuất nội dung.
Xây dựng cộng đồng: Công cụ truyền thông tương tác như mạng xã hội giúp tạo ra và duy trì các cộng đồng trực tuyến. Điều này giúp tăng sự tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng và cũng giữ cho họ liên kết với nội dung và thương hiệu.
Phản hồi nhanh chóng: Khả năng tương tác giúp nhà sản xuất nội dung thu thập phản hồi từ người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này cho phép điều chỉnh và cải thiện nội dung của mình theo phản hồi từ thị trường.