4.2.1. Những kết quả đạt được
Nhìn chung trong các năm gần đây hoạt động marketing của BIDV Bắc Ninh bước đầu đã được quan tâm và đã đạt được một số kết quả ban đầu đáng khích lệ. Hoạt động dịch vụ bán lẻ có sự tăng trưởng khá, với quy mô bán lẻ ngày càng tăng, các sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngày càng được nâng cao, thể hiện thông qua việc xử lý các nghiệp vụ giao dịch dựa trên hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Cũng thông qua đó mà hình ảnh của BIDV nói chung và BIDV Bắc Ninh ngày càng được người dân biết đến.
4.2.2. Những tồn tại hạn chế
4.2.2.1. Về công tác phân đoạn thị trường bán lẻ
Trong các năm qua BIDV nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng chưa thực sự có chiến lược thực sự bài bản về công tác phân đoạn khách hàng và chưa có hệ thống tiêu chí rõ ràng để phân đoạn thị trường, từ đó chưa xây dựng được chính sách tiếp thị và hệ thộng sản phẩm để phục vụ cho từng phân đoạn khách hàng.
4.2.2.2. Công tác định vị và phân biệt hoá sản phẩm bán lẻ
Danh mục đa dạng nhưng chủ yếu thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, chưa có những tiện ích vượt trội vì vậy có thể thấy công tác định vị và phân biệt hoá sản phẩm bán lẻ của BIDV nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng còn nhiều hạn chế, chưa định hình và phân biệt hoá rõ nét sản phẩm bán lẻ của BIDV với các tổ chức tín dụng khác.
4.2.2.3. Sản phẩm còn đơn điệu, chưa đa dạng
Sự đa dạng trong dịch vụ tài chính đã trở lên rất phổ biến trong các ngân hàng hiện đại trên thế giới đến mức người ta gọi đó là “bách hoá tài chính” có khả năng cung cấp tất cả các dịch vụ mà khách hàng yêu cầu với số lượng lên đến hàng ngàn sản phẩm bán lẻ cho đủ các đối tượng khách hàng.
Từ trước tới nay chi nhánh Bắc Ninh cũng mới chỉ cố gắng cung cấp cấp các dịch vụ mà các chi nhánh BIDV đã có mà chưa chủ động đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới mình tự nghiên cứu phát minh ra. Danh mục sản phẩm của chi nhánh vẫn kiên định với một số nhóm sản phẩm truyền thống cơ bản như nhận tiền gửi, cho vay, chuyển tiền, thẻ mà hầu như chưa cung cấp được các sản phẩm mang tính năng lực cao như: tư vấn, bảo hiểm, hỗ trợ đầu tư chứng khoán, môi giới, quản lý tiền mặt... Đối với các sản phẩm truyền thống, chi nhánh mới chỉ đưa ra được các sản phẩm chung cho tất cả các nhóm khách hàng, chưa tạo được những sản phẩm có sự khác biệt riêng cho mỗi nhóm khách hàng lựa chọn, chẳng hạn như về sản phẩm dịch vụ tín dụng cho thấy chi nhánh do chưa chủ động được về nguồn vốn trung dài hạn nên chưa triển khai được đa dạng các hình thức cho vay cá nhân so với các ngân hàng cổ phần thương mại khác như cho vay mua nhà, xây dựng nhà ở, cho vay mua xe ô tô, xe máy, cho vay du học..., các khoản vay tại chi nhánh hiện nay chủ yếu là cho vay ngắn hạn phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV Bắc Ninh hiện vẫn phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối truyền thống là các điểm giao dịch, trong khi đó các điểm giao dịch mới chỉ thực hiện tốt chức năng chủ yếu là huy động vốn. Việc tận dụng vị trí địa lý của điểm giao dịch để cung ứng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác còn hạn chế hoặc chưa được chú trọng. Các sản phẩm bán lẻ thông qua kênh phân phối điện tử đang trong giai đoạn đầu triển khai hoặc hoàn thiện nên hiệu quả hoạt động chưa cao.
4.2.2.4. Chính sách giá phí còn chưa thực sự linh động, chưa mang tính cạnh tranh cao
Hiện nay chính sách giá phí của các chi nhánh BIDV, trong đó có BIDV Bắc Ninh do Hội sở chính ban hành hoặc bị điều chỉnh theo giá mua bán vốn của hệ thống. Chính sách giá phí này tuy tạo mặt bằng cạnh tranh mang tính hệ thống, tuy nhiên lại thiếu tính cạnh tranh đối với các tổ chức tín dụng khác trên
địa bàn. Dựa vào lợi thế về thương hiệu của BIDV, lãi suất huy động của chi nhánh có phần thấp hơn các NHTM khác đặc biệt các NHTMCP. Lãi suất huy động thấp còn vì BIDV là một trong bốn ngân hàng thương mại lớn của Việt nam nên thường hay có những cam kết có phần thiệt thòi với ngân hàng để thực hiện những mục tiêu kinh tế vĩ mô. Lãi suất huy động thấp dẫn đến nguồn vốn đầu vào gặp nhiều khó khăn. Lãi suất đầu ra cũng tương đối thấp so với thị trường song những quy định về cho vay lại còn nhiều thủ tục, chưa thực sự khoa học, thông thoáng gây tâm lý e ngại cho khách hàng. Đối với thị trường bán lẻ, nơi mà khách hàng thiếu trung thành rất nhạy cảm với các mức giá, họ sẵn sàng thay đổi ngân hàng của mình để đạt được sự chênh lệnh trong lãi gửi tiết kiệm bởi chi phí chuyển đổi thấp.
4.2.2.5. Hoạt động xúc tiến truyền thông còn nhiều hạn chế
Hoạt động xúc tiến truyền thông tại chi nhánh chưa thực sự chuyên nghiệp, công tác tuyên truyền quảng cáo hình ảnh thương hiệu chưa được chú trọng và chuyên nghiệp, do đó hình ảnh của BIDV Bắc Ninh tới khách hàng chưa sâu rộng, đặc biệt là một số sản phẩm mới, sản phẩm bán lẻ.
Hoạt động xúc tiến của BIDV Bắc Ninh thực sự rất ít khi đem so sánh với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn, hầu như có rất ít các hoạt động tuyên truyền: như quan hệ công chúng, các buổi hội thảo, tiếp xúc khách hàng rất ít thường chỉ dành đối với các doanh nghiệp lớn. Hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyếch trương hình ảnh trên các phương tiện truyền thông hầu như không được thực hiện. Nguyên nhân của vấn đề này là do BIDV Bắc Ninh chưa có được một chiến lược marketing tổng thể cho từng giai đoạn phát triển của ngân hàng. Các hoạt động Marketing hầu hết là tự phát, nhận thức về hoạt động marketing chưa được thông suốt từ bộ phận quản lý đến các bộ phận thực hiện.
Chính vì vậy, có những kế hoạch Marketing đề ra tưởng chừng như rất hay và chắc chắn sẽ thành công song lại bị phá sản bởi những yếu tố không đáng có.
4.2.2.6. Mạng lưới, kênh phân phối còn mỏng
- Đối với kênh phân phối truyền thống: mặc dù trong thời gian qua Chi nhánh Bắc Ninh đã có sự cố gắng trong việc phát triển các kênh phân phối truyền thống tuy nhiên nếu so sánh với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn như Ngân hàng Công thương và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì mạng lưới phân phối truyền thống của BIDV Bắc Ninh vẫn còn hạn chế và thua kém về
sức cạnh tranh. Hiện nay BIDV Bắc Ninh mới chỉ có 10 phòng giao dịch được đặt ở các huyện, các khu công nghiệp trọng điểm và địa bàn thành phố Bắc Ninh, các phòng giao dịch này mới chỉ chủ yếu thực hiện chức năng bán lẻ dịch vụ tín dụng, còn việc triển khai các dịch vụ bán lẻ khác thì mức độ rất khiêm tốn, chưa thực sự cạnh tranh được với các Ngân hàng TMCP khác trên địa bàn.
- Đối với kênh phân phối điện tử: ngoài các kênh phân phối truyền thống là các phòng, điểm giao dịch, BIDV Bắc Ninh cũng đã triển khai các kênh phân phối điện tử dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại khác như:
ATM, Internet Banking, Mobile Banking, SmartBanking, POS... Tuy nhiên, các sản phẩm này đang trong giai đoạn mới triển khai, chi phí đầu tư và duy trì hoạt động lớn, đối tượng khách hàng cần phải có kiến thức tương đối khá về công nghệ thông tin, vì vậy hiện nay việc triển khai kênh phân phối này tại chi nhánh một cách rộng rãi là khá khó khăn.
4.2.2.7. Chất lượng nguồn nhân lực chưa cao, chưa thực sự năng động
Hiện nay BIDV chi nhánh Bắc Ninh có đội ngũ cán bộ trẻ và khá năng động, tuy nhiên một số cán bộ vẫn chưa nhận thức đúng đắn về vai trò, tầm quan trọng của công tác phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, vẫn có biểu hiện thụ động chờ khách hàng hoặc ngại tiếp xúc, tiếp cận với khách hàng tư nhân nhỏ lẻ...
Mặc dù công tác lựa chọn, đào tạo đã được ban lãnh đạo chi nhánh quan tâm đầu tư, tuy nhiên hiện nay phần lớn cán bộ giao dịch trực tiếp với khách hàng đều chưa được trang bị hoặc trang bị không đầy đủ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp. Một số nhân viên chưa có ý thức trong việc tạo dựng hình ảnh của chi nhánh thông qua cách thức giao tiếp với khách hàng. Đây là một yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng có lựa chọn giao dịch với BIDV Bắc Ninh hay không.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên là khá đông đảo, tuy nhiên số lượng cán bộ thực sự có trình độ, am hiểu hệ thống sản phẩm của BIDV, có khả năng thuyết trình thuyết phục khách hàng tốt thì lại rất hạn chế, vì vậy công tác triển khai, phát triển các sản phẩm bán lẻ của chi nhánh còn gặp nhiều khó khăn.
4.2.2.8. Môi trường vật chất chưa được cải thiện nhiều
Trong những năm qua, chi nhánh đã tăng cường công tác đầu tư vào cơ sở vật chất cho trụ sở chi nhánh và các phòng. Tuy nhiên hiện nay các phòng giao dịch của chi nhánh chủ yếu là được thuê của các tổ chức cá nhân nên việc cải tạo
hoặc sửa chữa lớn bị hạn chế, do vậy các phòng giao dịch chưa thực sự khang trang, chưa thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch, chưa tạo được đặc trưng.
Mặt khác, hiện nay chi nhánh chưa bố trí được bộ phận nhân sự đón tiếp, giải thích, chỉ dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch. Chi nhánh chưa bố trí được phòng VIP giành cho khách hàng lớn hoặc đem lại thu nhập nhiều cho khách hàng vì vậy có thể nói trong thời gian tới môi trường vật chất của Chi nhánh cần tiếp tục quan tâm nhiều hơn nữa.
4.2.2.9. Quá trình tác nghiệp chưa thật sự chuyên nghiệp, công nghệ ứng dụng trong ngân hàng còn hạn chế
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ đòi hỏi phải dựa trên hoạt động công nghệ thông tin hiện đại. Trên thực tế, BIDV Bắc Ninh theo chỉ đạo của BIDV đã hoàn thiện xong chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng giai đoạn 1 năm 2005 và hiện đang triển khai các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng liên quan. Tuy nhiên một số dịch vụ còn chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển vì bị phụ thuộc vào hạ tầng kinh tế kỹ thuật nên chưa thực sự thu hút được khách hàng và mang lại hiệu quả kinh tế.
Một số vấn đề liên quan đến công nghệ chưa được xử lý làm mất nhiều thời gian tác nghiệp của nhân viên (Ví dụ: thu phí thường niên tài khoản, nhiều báo cáo quản trị điều hành phải làm thủ công, đẩy lương thủ công….), việc khai thác dữ liệu phục vụ công tác quản trị điều hành còn hạn chế và chồng chéo.
4.2.3. Nguyên nhân của hạn chế
Thứ nhất do: tư duy kinh doanh theo quan niệm marketing còn thiếu vắng. Đây là nguyên nhân cốt lõi ngăn cản việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Phần lớn các cán bộ chi nhánh còn nặng đầu óc bảo thủ, phương thức kinh doanh lạc hậu mang nặng tính bao cấp, thiên về nghiệp vụ mà chưa thấy rõ vai trò và lợi ích của marketing.
Thứ hai do: tuy bước đầu marketing đã được ứng dụng nhưng nhìn chung trong thực hành còn thiếu bài bản, chắp vá, phiến diện và thiếu khoa học.
Đây là hậu quả tất yếu của việc nhận thức về marketing không thấu đáo dẫn đến thực hành nửa vời, không dứt khoát. Do vậy marketing chưa thực thực sự đi sâu vào cơ cấu tổ chức và nhân viên ngân hàng, nhiều khi nhân viên đang làm marketing nhưng lại không nhận ra điều đó. Mặt khách do thiếu kiến thức hướng dẫn bài bản và những bài học kinh nghiệm thực tiễn nên trong thực tế ứng dụng marketing chỉ tập trung vào các hoạt động bề nổi như quảng cáo, khuyến mại mà
chưa chú trọng đến các hoạt động bề sâu quyết định đến sự thành trong thực hành marketing như: nghiên cứu thị trường, thực hiện phân đoạn thị trường, định vị và phần biệt hóa sản phẩm…
Thứ ba do: hoạt động marketing bị phân tán, không đồng bộ. Vì vậy trong chỉ đạo chiến lược marketing thiếu chủ động, không phân rõ quyền hạn, trách nhiệm giữa các bộ phận, hoạt động của một số bộ phận chức năng chưa hướng vào phục vụ khách hàng, không phát huy được hiệu quả nguồn lực trong thực thực hiện mục tiêu marketing.
Thứ tư do: hiện tại BIDV nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng tuy đã có khối bán lẻ và quản lý mạng lưới theo đúng nghĩa của nó nhưng vẫn còn mới và năng về cho vay chứ chưa chú trọng đến công tác marketing để bán các sản phẩm dịch vụ khác, chưa có quy định để gắn trách nhiệm và chịu trách nhiệm marketing, phát triển và bán các sản phẩm ngân hàng chuẩn hóa cho khách hàng.
Qua phân tích những ảnh hưởng tác động của môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ của chi nhánh, cùng với việc phân tích thực trạng công tác marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ của BIDV Bắc Ninh, có thể rút ra kết luận như sau:
Hoạt động kinh doanh ngân hàng bản lẻ tại địa bàn tỉnh Bắc Ninh là một tỉnh nhỏ nằm trong khu vực kinh tế trọng điểm phía Bắc có tiềm năng lớn nhưng chưa đuợc khai thác triệt để, môi trường hoạt động ngân hàng nói chung và ngân hàng bán lẻ nói riêng là cạnh tranh rất gay gắt.
Hoạt động marketing ngân hàng nói chung và ngân hàng bán lẻ nói riêng của BIDV Bắc Ninh hiện nay còn thiếu chuyên nghiệp và chưa bài bản, để khắc phục và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh của BIDV Bắc Ninh, đưa BIDV Bắc Ninh trở thành một ngân hàng hàng đầu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, giữ vững vị thế, thương hiệu của mình. Vấn đề này cần phải có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác marketing cho BIDV Bắc Ninh sẽ được đề cập trong phần tiếp theo sau đây.