CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá thực trạng của công ty, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty nhằm tạo tiền đề và là nền tản để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel.
Hỏi ý kiến chuyên gia: gồm 30 người là những trưởng ngành, giảng viên thuộc ngành dịch vụ du lịch và lữ hành. Các lãnh đạo cấp cao, những hướng dẫn viên giỏi, nhiều năm kinh nghiệm của công ty Tanthanhtravel.
Sau khi hỏi ý kiến các chuyên gia đã loại bỏ một số câu hỏi bị trùng ý và thêm công ty Fiditour vào đối tượng cùng ngành để khách hàng lựa chọn khi được phỏng vấn.
Số câu hỏi khảo sát: 30 câu hỏi.
Câu hỏi về mức độ cảm nhận: 22 câu hỏi.
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng
Từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Mẫu được chọn từ hơn 300 khách hàng theo tính chất thuận tiện - những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
Sau khi tác giả thu thập được dữ liệu của mẫu nghiên cứu, để đánh giá được mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel, đầu tiên phải khẳng định các thang đo đảm bảo được về độ tin cậy, độ hiệu lực của hội tụ, độ hiệu lực phân biệt và sau đó là kiểm định các quan hệ cấu trúc.
Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên tác giả sẽ tiến hành các thủ tục bao gồm: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhận tố (EFA)
cho tất cả các thang đo. Đánh giá mô hình đề xuất nghiên cứu, các điểm nhân tố sẽ được tính và phương pháp hồi quy được sử dụng.
Cuối cùng là phân tích phương sai các biến quan sát tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng trong mô hình hồi quy, sau đó tiến hành thống kê mô tả và đánh giá để tìm ra các giải pháp cho các yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel.
Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của công ty, chúng ta cần đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu, thu thập thông tin từ những khách du lịch đã từng sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
3.1.2. Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Thảo luận nhóm điều chỉnh (n ≤ 30)
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronback’s Alpha
Thang đo chính thức (n = 300)
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo nháp
Tương quan hồi quy tuyến tính
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hait & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó Tabacnick &
Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải theo công thức:
n >= 8m + 50 (3.1) Trong đó:
n: là cỡ mẫu.
m: là số biến độc lập của mô hình.
Vậy đối với nghiên cứu này gồm có 4 biến quan sát và 18 biến độc lập.
Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố khám phá là: n >= 8*18+50 =194.
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi và mã hóa
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi và mã hóa
STT THANG ĐO MÃ HÓA
CHẤT LƯỢNG
1 Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách
nhanh chóng và tiện lợi CL1
2 Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng CL2 3 Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa
với khách hàng CL3
4 Tanthanhtravel thường có các hình thức chăm sóc khách hàng về sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…)
CL4
5 Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty
Tanthanhtravel rất tốt CL5
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
6 Giá tour hợp lý GT1
7 Giá các dịch vụ khác hợp lý GT2
8 Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý GT3
9 Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý GT4 10 Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty
hợp lý GT5
LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC 11 Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự
lựa chọn thích hợp LOAIT1
12 Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách
hàng LOAIT2
13 Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý LOAIT3 14 Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo LOAIT4 15 Nhiều tour trong nước và quốc tế được thiết kế chuyên
nghiệp, phù hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế LOAIT5 16 Tóm lại, Tanthanhtravel có nhiều loại hình tour và các dịch
vụ kèm theo rất tốt LOAIT6
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
17 Nhắc đến Du lịch - Lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến
Tanthanhtravel UT1
18 Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Tanthanhtravel một
cách nhanh chóng UT2
19 Anh/ Chị sẽ giới thiệu Tanthanhtravel cho người thân và bạn bè UT3 20 Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch
Tanthanhtravel trong thời gian tới UT4
21 Khi nhắc đến Tanthanhtravel, Anh/ Chị hình dung ra nó UT5 22 Tóm lại, Công ty Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu cao
trên thị trường UT6
Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: hoàn toàn không đồng ý.
2: không đồng ý.
3: không ý kiến.
4: đồng ý.
5: hoàn toàn đồng ý.
Như vậy, bảng câu hỏi chính thức được dùng cho nghiên cứu này gồm có 30 câu hỏi được chia làm 3 phần. Phần 1 gồm những câu hỏi gạn lọc, phần 2 gồm những câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với công ty Tanthanhtravel, phần 3 gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân.