CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích hồi quy bội
Theo giả thuyết nghiên cứu các biến tác động đến mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với Tanthanhtravel là do các yếu tố về chất lượng, giá tour và giá các dịch vụ khác, loại hình tour và các dịch vụ khác, uy tín thương hiệu. Để tìm hiểu sự tác động của các yếu tố này đến mức độ cảm nhận của khách du lịch như thế nào, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy tổng thể với tất cả các biến nhờ sự hỗ trợ của phần mềm SPSS v20.
Trong bảng 4.11 ta thấy UT5 có < 0.3 bị đa cộng tuyến tác giả khắc phục đa công tuyến bằng cách loại biến UT5 tác giả chạy EFA lại.
Bảng 4.12: KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .848
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Hệ số Chi-Square 1.745 E3
Df (Bậc tự do) 120
Sig (giá trị P – value) .000 Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3 Với giả thuyết H0 đặt ra cho nghiên cứu này là giữa 18 biến không có mối quan hệ với nhau. Từ bảng 4.12 cho thấy, giá trị KMO = 0,848 điều này chứng tỏ dữ liệu phù hợp với nghiên cứu, Bartlett’s Test of Shericity cho biết ma trận tương quan có phải là ma trận đồng nhất hay không, nếu là ma trận đồng nhất thì các biến quan sát không có mối quan hệ với nhau. Ở đây Sig. = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và giả thuyết H0 bị bác bỏ, phân tích EFA phù hợp với nghiên cứu này.
Bảng 4.13: Xoay nhân tố Matrix lần 2 Nhóm yếu tố
1 2 3 4 5
CL1 .818
CL3 .804
CL2 .798
CL4 .637
GT2 .771
GT1 .740
GT4 .702
GT3 .688
LT1 .867
LT3 .770
LT2 .751
UT2 .849
UT3 .762
UT4 .312 .318 .667
LT5 .872
LT4 .261 .765
Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
Xoay hội tu lặp lại 6 lần
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3 Sau khi chạy EFA lại chia làm 5 nhóm nhân tố (Component) như sau:
Nhóm 1 gồm 4 biến chất lượng: CL1, CL2, CL3, CL4.
Nhóm 2 gồm 4 biến giá tour: GT1, GT2, GT3, GT4.
Nhóm 3 gồm 3 biến loại tour: LT1, LT2, LT3.
Nhóm 4 gồm 3 biến uy tín thương hiệu: UT2, UT3, UT4.
Nhóm 5 gồm 2 biến loại tour: LT4, LT5.
Các giá trị của các biến độc lập ở mỗi nhân tố ở trên sẽ được tính trung bình từ các biến quan sát đã được kiểm định. Sau đó sẽ được phân tích hồi quy cùng với biến đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng.
Như vậy từ mô hình lý thuyết thì mô hình diều chỉnh gồm 5 thành phần là Chất lượng, Giá tour, Uy tín thương hiệu, loại tour 1, loại tour 2.
CL1, CL2, CL3, CL4
GT1, GT2, GT3, GT4
LOAIT1, LOAIT2, LOAIT3
UT2, UT3, UT4
LOAIT4, LOAIT5
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức Bảng 4.14: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận Nhân tố Tên biến Diễn giải
1 X1 Chất lượng
2 X2 Giá tour và giá các dịch vụ khác 3 X3 Loại hình tour và các dịch vụ khác
4 X4 Uy tín thương hiệu
5 X5 Loại hình tour và các dịch vụ khác Mô hình hồi quy có dạng như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + ε (4.1) Trong đó:
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần.
ε: Biến độc lập ngẫu nhiên.
Giá tour Loại tour 1
Uy tín Loại tour 2 Chất lượng
Mức độ cảm nhận
Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình
Hệ số R
Hệ số R bình phương
Hệ số R bình phương
hiệu chỉnh
Sai số chuẩn ước lượng
Thống kê thay đổi Durbin- Watson Hệ số R
bình phương sau khi
đổi
Hệ số F khi đổi
df1 (Bậc tự
do 1) df2 (Bậc tự do 2)
Sig. F Change
1 .807a .651 .645 .32418 .651 187.492 5 294 .000 1.925 a. Dự báo: (Hằng số), X4, X3, X1, X2,
X5
b. Biến phụ thuộc: Y
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3 Kết quả hồi quy ở bảng 4.15 cho thấy mô hình có R2 = 0,651 chứng tỏ mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu tương đối cao và mô hình đã giải thích được 65,1% so với tập dữ liệu.
Bảng 4.16: Phân tích phương sai ANOVAb
Mô hình
Tổng bình phương
Df (Bậc tự
do)
Bình phương
trung bình Hệ số F Hệ số Sig.
Hồi quy 90.507 5 18.101 187.492 .000a
Phần dư 23.557 294 .097
Tổng
cộng 114.064 299
a. Dự báo: (Hằng số), X4, X3, X1, X2, X5 b. Dependent Variable: Y
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Kết quả phân tích phương sai ở bảng 4.16 cho thấy tổng bình phương của hồi quy bằng 90.507 lớn hơn nhiều so với tổng bình phương của phần dư bằng 23.557. Chứng tỏ mô hình nghiên cứu đã giải thích được hầu hết phương sai của biến phụ thuộc.
Bảng 4.17: Hệ số tương quan Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
(Hằng số) .303 .104 2.902 .004
X1
.161 .026 .248 6.159 .000
X2 .126 .028 .191 4.462 .000
X3 .213 .024 .342 8.786 .000
X4 .118 .027 .188 4.362 .000
X5 .103 .023 .179 4.554 .000
a. Biến phụ thuộc: Y
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3 Từ bảng 4.17 cho thấy các hệ số β chuẩn hóa, ta thấy cả 5 nhóm đều có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng với Sig t = 0,000 < 0,05 cho thấy 5 thành phần trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình và phương trình hồi quy đánh giá mức độ hài lòng có dạng:
Y = 0,248 X1 + 0,191 X2 + 0,342 X3 + 0,188X4 + 0,179X5 (4.2)
MĐCN = 0.248CL + 0.191GT + 0.342LOAIT + 0.188UT + 0.179LOAIT.
(4.3)
Mức độ cảm nhận = 0.248 Chất lượng + 0.191 Giá tour + 0.342 loại tour + 0.188 Uy tín thương hiệu + 0.179 Loại tour.
Hệ số R2 = 0,651 chứng tỏ mô hình nghiên cứu đã phù hợp 65.1% với tập dữ liệu, mô hình đã giải thích được 65.1% sự biến thiên thay đổi của dữ liệu nghiên cứu, bên cạnh đó hệ số Durbin – Watson được sử dụng để kiểm định sự tương quan của các sai số kề nhau của mô hình.
Giả thuyết H0 được đặt ra là hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0, nếu phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị hệ số 1 < Durbin – Watson < 3. Kết quả hồi quy trong bảng 4.7 cho thấy hệ số Durbin – Watson = 1.925 ta có kết luận rằng sai số có tính độc lập không có tương quan giữa phần dư hay nói cách khác ta chấp nhận H0, các giả định về sai số không bị vi phạm.
Nhân tố loại tour và các dịch vụ khác có ảnh hưởng cao nhất đến mức độ cảm nhận của khách hàng và cũng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh có β = 0,342 và t = 8,786, Sig = 0,000. Từ đó cho thấy nếu công ty tập trung vào nghiên cứu và thiết kế nhiều loại hình tour giúp đa dạng sự lựa chọn của khách hàng thì sẽ thu hút được ngày càng nhiều khách hàng và sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel trên thị trường.
Tiếp theo là nhân tố chất lượng có trọng số cao thứ 2 β = 0,248, t = 6,159, Sig = 0,000. Trong tất cả các loại hình kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đều phải nói đến yếu tố chất lượng, chất lượng tốt là yếu tố được đại đa số khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ của công ty. Chất lượng tốt giúp khách du lịch thỏa mãn được nhu cầu tận hưởng cuộc sống và xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra. Nâng cao chất lượng là nhiệm vụ không thể thiếu của công ty, tuy chất lượng đã tốt nhưng công ty cũng không ngừng nâng cao chất lượng tốt hơn để luôn mang lại uy tín thương hiệu Tanthanhtravel trong lòng khách hàng và luôn giữ vững vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Thứ 3 là nhân tố giá tour và giá các dịch vụ khác, β = 0,191, t = 4,462, Sig
= 0,000. Tuy khách hàng của công ty đều có thu nhập ổn định và khá tuy nhiêu nếu vẫn được phục vụ tốt và chất lượng tốt mà giá hữu nghị hơn một tí thì khách hàng vẫn thích hơn, và cũng chính vì giá tour của công ty hơi cao nên đây cũng là yếu điểm của công ty, sẽ không thu hút được lượng lớn khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
Thứ 4 là yếu tố uy tín thương hiệu chiếm trọng số β = 0,188, t = 4,362, Sig
= 0,000. Uy tín thương hiệu là nhân tố khách hàng luôn quan tâm, vì đi du lịch với công ty có uy tín thương hiệu trên thị trường sẽ làm khách hàng yên tâm hơn khi đi du lịch. Vì thế muốn thu hút được khách hàng ngày càng nhiều thì Tanthanhtravel phải không ngừng nâng cao uy tín thương hiệu để giữ vững lòng tin của khách hàng đối với công ty và đây cũng là nhân tố giúp Tanthanhtravel nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của mình.
Thứ 5 là nhóm loại tour và các dịch vụ khác có β = 0,179, t = 4,554, Sig = 0,000. Từ mô hình hồi quy 4.4 cho thấy 5 nhân tố Loại tour, giá tour, chất lượng và uy tín thương hiệu điều có tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng và cũng ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của công ty Du lịch Tanthanhtravel trên thị trường du lịch đã và đang phát triển như hiện nay.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy qua kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy 4 nhân tố còn lại là Chất lượng, Giá tour và giá các dịch vụ khác, Loại hình tour và các dịch vụ khác và Uy tín thương hiệu đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
Điều này chứng tỏ mô hình lý thuyết đề ra là phù hợp với thực tế hiện nay cũng như các giả thuyết trong mô hình lý thuyết đều được chấp nhận.
Phần kết luận sẽ được trình bày trong chương 5.