PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1.7.22 Các công cụ kích hoạt thương hiệu, mang thương hiệu vào cuộc sống
Cho ủến nay chưa ai cú thể tỡm ủược cụng thức chung, chớnh xỏc về việc cỏc doanh nghiệp ủưa thương hiệu của họ vào cuộc sống bằng cỏch nào.
Giới chuyên môn thực hành marketing thường dùng Below the line (BTL) và Above the line (ATL) ủể phõn loại cỏc hoạt ủộng xõy dựng thương hiệu thành hai nhúm theo phương phỏp, mục tiờu và phương tiện cũng như phương thức hoạt ủộng.
Mặc dự vẫn chưa cú khỏi niệm rừ ràng và khụng cú từ tương ủương tiếng Việt về Below the line và Above the line.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 21 Sơ ủồ 2.1: Mụ tả khỏi niệm về ATL & BTL
Below the line và Above the line.
Có thể nói: Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa ủú. Nếu ATL chỉ giỳp người tiờu dựng quan sỏt, nhỡn và nghe về sản phẩm thỡ BTL ủi xa hơn bằng cỏc hoạt ủộng marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử...
Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giỳp cho chiến dịch marketing ủược vẽ lại như một bức tranh tổng thể, ủa dạng và nhiều màu sắc.
Cỏc hoạt ủộng ATL.
ATL ( Above The Line) là cỏc họat ủộng nhằm khuyếch trương và xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu với mục ủớch bền vững và lõu dài thụng qua cỏc phương tiện thụng tin ủại chỳng. Cơ sở lý luận của nú ưu tiờn nhiều hơn cho Brand Marketing gồm cỏc hoạt ủộng như: Quảng cỏo trờn ti vi, radio, Print Advertising, Outdoor Advertising, Yellow Pages…
Tỏc ủộng của ATL là tạo ra lực kộo (Pull) ủối với người tiờu dựng và thị trường cũn BTL tạo ra Push ủối với hệ thống phõn phối và sản phẩm.
3600 TRUYỂN THÔNG TIẾP THỊ (3600 Marketing communication)
ALT Quảng cáo
BTL
- Tivi - Radio - Báo chí - Internet - Ngoài trời - Phim ảnh - Danh bạ - Di ủộng
- Quan hệ công chúng (PR) - Kích hoạt thương
hiệu vào cuộc sống (brand activation) - Tiếp thị tại ủiểm
bán (trade marketing)
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 22 Cỏc hoạt ủộng BTL.
BTL (below the line) là cỏc họat ủộng nhằm phỏt triển thị trường phõn phối, thỳc ủẩy bỏn lẻ, tiờu dựng với mục ủớch ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, vớ dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mói cho hệ thống ủại lý và bỏn lẻ.... Cơ sở lý luận ưu tiờn cho Product Marketing, bao gồm: Direct Mail, Direct Response Broadcast, Direct Response Print, Event Marketing, Interactive Marketing, Promotional Marketing. Tỏc ủộng của BTL là tạo ra lực ủẩy (Push) ủối với hệ thống phõn phối và sản phẩm.
Phân biệt ATL và BTL.
Bảng 2.1: So sỏnh ủiểm giống nhau, khỏc nhau giữa ATL và BTL
ATL BTL
ðối tượng
Hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu lẫn công chúng.
Hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể hơn.
Mục ủớch
Xây dựng sự nhận biết và khuyếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra các giá trị cảm tớnh về chủ ủề
và tính cách của thương hiệu.
Tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng cách cho khách hàng cơ hội trải nghiệm, tương tác trực tiếp với khỏch hàng, thỳc ủẩy họ tỡm hiểu và sử dụng sản phẩm.
Tính tương tác
Rất thấp, thông tin thường mang tính một chiều từ doanh nghiệp ủến người tiờu dựng.
Khỏ cao, thụng tin ủa chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác cao
ðo lường kết quả
ðo lường ủược tương ủối chớnh xỏc và ủầy ủủ. Tuy nhiờn một số kờnh truyền thụng khú ủo lường hiệu quả như quảng cáo ngoài trời…
Cỏc kết quả ủo lường dựa trờn phõn tớch ủịnh tớnh nhiều hơn.
ðo lường ủược tương ủối chớnh xỏc và ủầy ủủ.
Cỏc kết quả ủo lường dựa trờn phõn tớch ủịnh lượng nhiều hơn.
Hoạt ủộng
Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thụng ủại chỳng.
Ít sử dụng các phương tiện truyền thụng ủại chỳng.
(Nguồn: Tạp chí marketing và tác giả)
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 23 2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN VÀ THỰC TRẠNG PHÁT