PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2 PHÂN TÍCH ðẶC TÍNH QUYẾT ðỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ
Quyết ủịnh mua hàng trong nghiờn cứu này ủược hiểu là quyết ủịnh của ủại lý ủối với cụng ty sản xuất phõn bún và quyết ủịnh của người tiờu dựng ủối với ủại lý.
Tại cỏc tỉnh miền Tõy Nam Bộ, lượng phõn bún tập trung chủ yếu vào vụ ủụng xuõn, ủiểm khỏc biệt ở ủõy là mua nợ từ ủại lý.
Sự chờnh lệch rất lớn giữa giỏ mua tiền mặt và cụng nợ vẫn khụng làm thay ủổi việc mua nợ. Chớnh vỡ vậy, chỳng ta cần xem xột nào là yếu tố ảnh hưởng ủến ủộng cơ quyết ủịnh mua hàng ủối với sản phẩm phõn bún lỏ tại Miền Tõy Nam Bộ.
Bảng 4.1: ðộng cơ quyết ủịnh mua sản phẩm của khỏch hàng
Chỉ tiêu ðại lý Nông dân Sig
(2-tailed)
Chất lượng sản phẩm 4,10 4,28 0,620
Gía cả sản phẩm 4,23 4,38 0.165
Uy tín thương hiệu 3,80 3,89 0,532
Công dụng sản phẩm 3,72 3,43 0,040
Thông qua quản cáo 3,56 3,84 0,532
Thông qua kênh truyền miệng 2,01 4,23 0,523
Tư vấn kỹ thuật tại vườn 2,92 3,10 0,781
An toàn cho môi trường 2,00 2,23 0,954
Tự tìm hiểu 3,53 2,93 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu ủiều tra năm 2011)
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 51 Qua số liệu bảng trờn, ta thấy cú sự tương ủồng và quan tõm lớn giữa hai nhúm về cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh mua hàng như: Chất lượng sản phẩm, uy tớn thương hiệu và giỏ cả. Kiểm ủịnh giỏ trị trung bỡnh của 2 nhúm ủối tượng ta cú giỏ trị Sig (2-tailed) của 3 yếu tố núi trờn ủều > α = 0,05. Như vậy, về ý nghĩa thống kờ khẳng ủịnh sự quan tõm khỏ cao nằm ở cỏc yếu tố chất lượng và giỏ cả.
Với số liệu trờn cho ta thấy ủược sự khỏc biệt lớn nằm ở 2 nhúm là Marketing truyền miệng, ủiều này thực tế cho thấy, ủại lý chỉ quan tõm ủến những yếu tố lợi nhuận, cũn nụng dõn quan tõm ủến yếu tố chất lượng, nhưng do kiến thức hạn hẹp nên nông dân thường thấy ai sử dụng tốt thì nghe theo.
4.2.1 Phõn tớch ủịnh tớnh ủặc ủiểm của người dựng (nụng dõn)
ðại ủa số người mua là dạng khỏch hàng bị ủộng, họ thiếu thụng tin và kiến thức trong việc sử dụng phân bón và thuốc BVTV.
Họ chỉ nghe từ phớa giới thiệu hàng của ủại lý và nụng dõn khỏc là chủ yếu.
Với tư tưởng mua nợ, ủại lý bỏn hàng khụng chất lượng, thất vụ mựa thỡ họ sẽ khụng trả tiền.
4.2.2 Phõn tớch ủịnh tớnh ủặc ủiểm của nhà phõn phối (ủại lý)
Như ủó phõn tớch ở trờn, quyền lực của ủại lý rất lớn trong lĩnh vực kinh doanh phõn bún. Vỡ vậy ỏp lực chiết khấu ủẩy là rất cao. Cỏc ủại lý luụn cú những ủiểm chung như sau:
- Chiết khấu cao mới bán hàng cho nhà sản xuất
- Muốn ủộc quyền một vựng ủia lý, mặc dự họ khụng ủủ sức phủ hết khu vực họ muốn chiếm giữ.
- Nâng giá cao có thể hơn 100% so với giá mua.
- Mua chịu với công nợ tối thiểu 90 ngày.
4.2.3 Phõn tớch ủặc ủiểm của nhà phõn phối.
Kênh phân phối phân bón hiện nay vẫn là phân phân phối qua nhà bán sỉ (gọi là ủại lý cấp 1), từ ủõy nhà ủại lý cấp 1 ủẩy hàng húa ủến cỏc nhà bỏn lẻ (gọi là ủại lý cấp 2).
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 52 Tuy nhiờn do hệ thống giao thụng ủược cải thiện, bờn cạnh là sự lớn mạnh về tiềm lực tài chớnh của cỏc ủại lý cấp 2 nờn thực tế ủó cú nhiều sự phỏ vỡ kờnh phõn phối cấp 1. ðại ủa số nhà sản xuất ủều cú sự phõn phối trực tiếp qua cả hai kờnh theo mô hình kênh phân phối
Sơ ủồ 4.1: Mụ hỡnh kờnh phõn phối chớnh trong ngành phõn bún
Hiện nay cỏc kờnh phõn phối ủối với dũng phõn bún lỏ biến ủổi khụng ngừng, một ủại lý cú thể là:
- Cấp 1 của công ty A nhưng lại là cấp 2 của công ty B
- Cỏc cụng ty khụng quan tõm ủến hệ thống phõn phối và khả năng bao quỏt thị trường, họ chỉ quan tõm ủại lý nào bỏn nhiều thỡ cho lờn cấp 1 với chiết khấu cao hơn 10 – 15%
4.2.4 Thỏi ủộ người tiờu dựng ủối với giỏ.
Theo nhiều nông dân, khi muốn chọn mua các loại phân bón, thiết bị, vật tư phục vụ sản xuất nụng nghiệp, vấn ủề họ quan tõm lớn nhất là giỏ nụng sản tạo ra bỏn cú lói hay khụng mới quyết ủịnh mua phõn bún thế nào, giỏ là vấn ủề ủược quan tõm hàng ủầu.
KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách
hàng HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI
Nhà bán sỉ Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Khách hàng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 53 Chính vì vậy, dù tin tưởng ở chất lượng và có thói quen sử dụng một sản phẩm nào ủú, nhưng nụng dõn cũng sẵn sàng thay ủổi nếu nhận thấy giỏ của nú tăng cao so với nhiều sản phẩm cựng loại, dẫn ủến hiệu quả sản xuất khụng ủạt như mong muốn.
“Anh Tống Văn Nhiều ở ấp Trường Trung A, xã Tân Thới, huyện Phong ðiền, TP Cần Thơ, cho biết: “Trước ủõy, hầu như tụi ủều sử dụng cỏc loại phõn bún nhập ngoại, nhưng 2-3 năm nay, thấy nhiều loại phân bón sản xuất trong nước như: phân Urê Phú Mỹ, phân NPK ðầu Trâu... có chất lượng cao, giá lại rẻ hơn nhiều loại phân nhập ngoại nên tôi chuyển sang sử dụng.”
Sử dụng các loại phân này riết rồi như quen, giờ hầu như không muốn chuyển sang các loại phân bón khác. Tuy nhiên, hiện giá bán lẻ phân Urê Phú Mỹ (do Việt Nam sản xuất) ủang cao hơn 10.000-20.000 ủồng/bao so với nhiều loại Urờ nhập ngoại từ Trung Quốc (các năm trước giá Urê Phú Mỹ thường thấp hơn Urê Trung Quốc khoảng 10.000 ủồng/bao).
Tuy nhiờn, do cỏc doanh nghiệp bỏn hàng theo kiểu “ủứt ủoạn” cho cỏc ủại lý và cửa hàng bỏn lẻ, sau ủú nụng dõn mua lại của cỏc cửa hàng bỏn lẻ và nhiều người phải mua chịu ủến cuối vụ mới trả nờn giỏ bị ủẩy lờn rất cao. Chớnh vỡ vậy, nụng rất mong các doanh nghiệp trong nước chấn chỉnh hệ thống phân phối hàng tới tay nông dõn tạo ủiều kiện ủể nụng dõn mua ủược hàng giỏ rẻ.
Theo thống kê của tác giả trên 500 nông dân: Số liệu chấp nhận giá rẻ 80%.
16
4
80
Giá cao 16% Giá TB 4% Giá rẻ 80%
Biểu ủồ 4.4: Phản ứng của nụng dõn về giỏ ủối với sản phẩm
(Nguồn: Số liệu ủiều tra năm 2010) Kết luận: Nụng dõn ủại ủa số ủều rất nhạy cảm về giỏ, thậm chớ sẵn sàng thay ủổi thương hiệu nếu thấy giỏ rẻ hơn.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 54 4.2.5 Tâm lý hướng ngoại
Phải nhìn nhận rằng, chất lượng của một số loại phân bón sản xuất trong nước vẫn chưa thật sự tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng và ngay cả giới kinh doanh, nhất là ủối với những thương hiệu cũn mới, lạ.
Trong khi ủú, ủối với những thương hiệu ủó quen thuộc với người tiờu dựng thỡ lại ủang cú xu hướng bị giảm sức cạnh tranh và giảm sự tin yờu của người tiờu dựng do giỏ bị ủẩy lờn cao so với nhiều loại phõn bún nhập khẩu.
Hệ thống phõn phối hàng của nhiều doanh nghiệp Việt ủến nụng dõn ủó qua quỏ nhiều trung gian làm cho giỏ bị ủội lờn cao so với thực tế.
Phân tích: “Nhiều doanh nghiệp sản xuất vật tư trong nước công bố giá bán buụn hàng khỏ rẻ, nhưng ủa số cỏc cửa hàng bỏn lẻ khú tiếp cận ủược nguồn hàng này mà thường phải mua hàng qua một số ủầu mối trung gian, với mức giỏ ủó bị ủội lờn rất nhiều”
Hiện nay tình trạng phân bón giả tràn lan, nhiều nông dân bị thất mùa, nợ sau chồng nợ trước. Vỡ vậy tõm lý chuộng sản phẩm nhập khẩu ủể trỏnh rủi ro, chấp nhận mức giá cao nhưng hiệu quả.
Từ ủõy, tõm lý sử dụng hàng ngoại nhập rất ủược thịnh hành, theo thống kờ thỡ có 72 trên 100 nông dân sử dụng sản phẩm nhập, không hiểu hướng dẫn sử dụng.
Nhưng tâm lý tin tưởng 100% là sản phẩm tốt.
4.2.6 Tâm lý “tin tưởng người kế bên”.
Nụng dõn miền Tõy cú một ủặc tớnh cố hữu là tin tưởng tuyệt ủối vào lời núi của nông dân khác mà sử dụng sản phẩm. Các nhà khoa học tư vấn, hay các kỹ sư, cỏc trạm bảo vệ thực vật ủều khú lay chuyển ủược họ.
Từ ủõy, cú thể núi kờnh marketing truyền miệng sẽ cú sức mạnh lớn nhất trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 55 4.2.7 Mức ủộ nhận biết thương hiệu Miền ðồng Thảo
62
12 7 6 2
24
21
15 20
15 12
31
28
32
32
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Quang Nông Phước Hưng ðại Nông Miền ðồng Thảo Việt Gia Nhớ ðầu Tiên Nhận biết tự phát Nhận biết có trợ giúp 98
64
50
58
49
Tỷ lệ nhận
biết của người tiờu dựng ủối với thương hiệu Miền ðồng Thảo ở ba cấp ủộ chỉ ủạt 58% thấp hơn nhiều so với Quang Nụng (98%), Phước Hưng 64%. Trong ủú cấp ủộ quan trong nhất về mức ủộ nhận biết của người tiờu dựng ủối với một thương hiệu – Nhớ ủầu tiờn (Top of Mind) của Miền ðồng Thảo chỉ ủạt 6%, ủõy là con số khỏ thấp. Người tiêu dùng không nhận biết nhiều chủng loại sản phẩm củ Miền ðồng Thảo (theo kết quả NCTT sơ bộ qua các cuộc hội thảo nông dân thì chỉ có 03 sản phẩm trong nhúm 32 sản phẩm trờn thị trường ủược nụng dõn nhắc ủến dựng nhắc ủến), ủõy là ủiểm bất lợi và là lời cảnh bỏo cho thương hiệu Miền ðồng Thảo trong thời gian tới vỡ nụng dõn trồng cõy ăn trỏi cú giỏ trị kinh tế cao, ủó và ủang dần dần chuyển sang ủối tượng khỏch hàng bị ủộng (mua nợ) sang khỏch hàng chủ ủộng, họ yờu cầu ủại lý bỏn hàng theo quyết ủịnh của họ.
Biểu ủồ 4.5: Mức ủộ nhận biết thương hiệu so với ủối thủ chớnh (Nguồn: Số liệu nghiên cứu năm 2010)
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 56 4.2.8 Phân tích SWOT tại thị trường miền Tây.
Bảng 4.2 : Phân tích SWOT công ty Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ
CÁC ðIỂM MẠNH ( S ) 1. Cú ủược cụng thức sản xuất ra sản phẩm tốt.
2. Xúc tiến bán hàng tập trung, chỉ tiêu rõ ràng.
3. Khả năng huy ủộng tài chánh tốt
4. Có nhiều khả năng liên doanh liên kết.
CÁC ðIỂM YẾU (W ) 1. Mới gia nhập thị trường thương hiệu yếu.
2. Bộ máy tổ chức vận hành cụng ty ủang gặp nhiều khú khăn về nhân sự.
3. Chưa ủỏnh giỏ hết khả năng hợp tác của nhà phân phối.
CÁC CƠ HỘI ( O)
1. Ngành kinh doanh khá hấp dẫn, lượng cung chưa ủỏp ứng cầu.
2. Ngành ủang ủược chớnh phủ khuyến kích.
3. Khách hàng dễ thâm nhập và chấp nhận thương hiệu mới.
4. Nhiều công ty nhỏ lẻ hoạt ủộng bỏn trực tiếp, ủang mất uy tín và co cụm.
Chiến lược S-O
1. S1,3, O3,4, tập trung khai thác triệt ủể cỏc khoảng trống thị trường mà ủối thủ ủang co cụm.
2. S2,4, O2,3 mở rộng thị trường cố gắng gia tăng thị phần mới.
Nhằm hướng ủến tham gia thị trường chứng khoán, kêu gọi ủầu tư và mở rộng quy mụ sản xuất, xuất khẩu.
Chiến lược W-O
1. W2, O2,3 Tăng cường ủào tạo nghiệp vụ bán hàng cá nhân.
2. W1,3, O1,2,3,4 xúc tiến quảng bá thương hiệu, tăng cường ủầu tư cho quan hệ với cỏc ủại lý nhằm tạo ủộng lực ủẩy trong thời gian ủầu.
CÁC ðE DỌA ( T )
1. Nhiều ủối thủ cạnh tranh và cường ủộ cạnh tranh cao.
2. Chưa ủủ nội lực ủể cạnh tranh.
3. Thói quen sử dụng phân hoá học (giá rẻ hơn).
4. Chưa ý thức việc bảo vệ môi trường của ủại ủa số nụng dõn.
Chiến lược S-T
1. S1,2,3,4 , T1,2 Tập trung vào 1 thị trường nhỏ ủể loại bớt sự cạnh tranh.
2. S1,2, T3,4 Nghiên cứu các gúi sản phẩm linh ủộng phự hợp với nhu cầu của bà con theo tiêu chí, có sản phẩm lỗ, có sản phẩm lời tổng thể các sản phẩm cho doanh nghiệp có lời.
Chiến lược W- T
T1,2, W1,2 Cần chuyên gia chiến lược giỏi .
T1,3, W3,4 Xây dựng kế hoạch và thụng ủiệp truyền thụng xuyên suốt, hướng tới lợi ích thiết thực của bà con, ủỏnh vào tim bà con nhằm thay ủổi thói quen và nhận thức bằng cỏc hoạt ủộng Từ Thiện.
(Nguồn: Nghiên cứu năm 2011)
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 57 Qua phân tích môi trường tác nghiệp mô hình SWOT có thể rút ra những kết luận ủịnh tớnh như sau:
Quyết ủịnh thõm nhập thị trường Miền Tõy thụng qua chiến lược S-O.
o Xây dựng thương hiệu cá nhân cho nhân viên kinh doanh bằng các chương trỡnh ủào tạo bỏn hàng và sản phẩm tốt, chớnh sỏch thu nhập thỏa ủỏng thụng qua chiến lược W-O.
o Phỏt triển bỏn sản phẩm theo quy trỡnh sử dụng cho cỏc giai ủoạn của cây, mang lợi ích gia tăng cho khách hàng “ngoài việc bón phân còn có tác dụng phòng ngừa và phục hồi một số bệnh trên cây trồng”, “tư vấn kỹ thuật tại vườn” thông qua chiến lược S-T.
o Tuyển dụng một giỏm ủốc kinh doanh giỏi và ủội ngũ kỹ sư nụng nghiệp giỏi thông qua chiến lược W-T.