PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY MIỀN ðỒNG THẢO
2.2.5 Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Miền ðồng Thảo
Trong thời gian qua, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Miền ðồng Thảo chưa ủược quan tõm ủỳng mức, cú thể núi những gỡ hiện cú ở gúc ủộ thương hiệu của Miền ðồng Thảo là do mối quan hệ thõn thiết của cỏc nhõn viờn thị trường với hệ thống ủại lý, sự ham muốn của ủại lý về một dũng sản phẩm mới
“khụng ủụng hàng với cỏc ủại lý khỏc trong khu vực” ủể bỏn giỏ cao, lợi nhuận nhiều.
Bên cạnh là sự non trẻ của phòng kinh doanh và marketing và nguồn kinh phí
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 32 hạn chế cho việc làm thương hiệu trong thời gian ủầu, do ủú những vấn ủề liờn quan ủến cụng tỏc xõy dựng, phỏt triển và duy trỡ sức mạnh thương hiệu vẫn chưa ủược công ty quan tâm.
Thứ nhất, theo cỏc chuyờn gia trong lĩnh vực thương hiệu thỡ ủối với một cụng ty mà ngõn sỏch chi cho cỏc hoạt ủộng bỏn hàng – tiếp thị hàng năm trờn một tỷ ủồng là nờn tổ chức nghiờn cứu thị trường ủể kiểm tra, ủỏnh giỏ sức khỏe thương hiệu trong một mụi trường kinh doanh luụn thay ủổi. Tuy nhiờn, cụng ty khụng cú bất kỳ hoạt ủộng nghiờn cứu thị trường nào do nội bộ tổ chức hoặc thuờ cỏc ủơn vị bờn ngoài mà do cụng ty chưa chỳ trọng ủến cụng tỏc này, lý do nữa ủú là cụng ty vào thời ủiểm này chưa cú nhõn sự chuyờn trỏch về thương hiệu nờn khụng cú người tư vấn cho ban giỏm ủốc cụng ty thấy ủược vai trũ của nghiờn cứu thị trường trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính vì vậy mà hầu hết các chương trỡnh phỏt triển sản phẩm mới thường ủược triển khai theo hỡnh thức “anh cú tụi cũng cú – me too” tức là ủối thủ nghiờn cứu ra sản phẩm mới trước, khi thành cụng bước ủầu thỡ kinh doanh của cụng ty yờu cầu Phũng Nghiờn cứa & Quản lý chất lượng nghiờn cứu cho ra sản phẩm giống hệt của ủối thủ. Nếu chỉ xột ở khớa cạnh kinh doanh ủơn thuần thỡ hoạt ủộng này khụng cú gỡ ủể phản ỏnh vỡ làm như vậy nú ủó tiết kiệm chi phớ nghiờn cứu và thử nghiệm của cụng ty và hạn chế tối ủa rủi ro thất bại của sản phẩm.
Tuy nhiên xét ở khía cạnh maketing thì cách làm này không kích thích nổ lực sỏng tạo, chủ ủộng, và người tiờu dựng thường chỉ ấn tượng ủối với sản phẩm, nhón hiệu xuất hiện ủầu tiờn trờn thị trường “quy luật thứ nhất trong 22 luật bất biến về thương hiệu”. Sản phẩm Smart X30 – Ra Hoa Cam hay Eco - Amino của công ty là một ví dụ cụ thể, Miền ðồng Thảo và các nhà sản xuất khác cũng tung ra sản phẩm ra hoa Cam ủể hưởng lợi nhưng thực tế hiện nay theo số liệu ủiều tra thỡ sản phẩm ra hoa Cam F.Bo của cụng ty Mai Xuõn ủược tiờu thụ lớn nhất chiếm trờn 80% sản lượng tiêu thụ tại các khu vực trồng cam.
Thứ hai, cụng tỏc thiết kế và tỏi thiết kế cỏc ủặc tớnh của thương hiệu chưa ủược chỳ ý:
- Thời ủiểm xuất hiện và ý nghĩa của logo Miền ðồng Thảo hiện tại chỉ xuất
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 33 phỏt từ ý tưởng chủ quan của người sỏng lập khụng ủược diễn giải và lưu lại làm tài liệu quản trị thương hiệu trong cụng ty, vỡ khi hỏi về tài liệu này thỡ cả ban giỏm ủốc cũng như cỏc cổ ủụng sỏng lập khụng núi ủược ý nghĩa, thụng ủiệp muốn truyền tải ủến khỏch hàng là gỡ qua biểu tượng logo này.
- Mỗi một biểu tượng của thương hiệu ủều hàm chứa một thụng ủiệp ủể truyền tải cho một hoặc một nhúm ủối tượng khỏch hàng mục tiờu ở một khoảng thời gian và khụng gian nhất ủịnh theo mụt chiến lược ủịnh vị nào ủú. Vỡ vậy theo thời gian, khụng gian và ủịnh vị thay ủổi thỡ nhất thiết biểu tượng của thương hiệu cũng phải thay ủổi cho phự hợp, nhưng logo của Miền ðồng Thảo vẫn chưa ủược thay ủổi cho nờn trong kết quả nghiờn cứu thảo luận của cụng ty ủó chỉ ra nhiều ủiểm tiờu cực ủối với logo hiện tại của Miền ðồng Thảo theo nhận thức của người tiờu dựng như: Ba hỡnh chữ nhật bo trũn hai gúc khụng thể hiện ủược ý nghĩa liờn quan gỡ ủến nụng nghiệp, bờn cạnh hỡnh tượng này quỏ phổ biến trờn cỏc phương tiện quảng cáo và na ná giống công ty khác. Kinh nghiệm thực tế cho thấy những thương hiệu lõu ủời hàng trăm năm và nổi tiếng trờn thế giới như Pepsi, Coca
- Cola ủó thay ủổi biểu tượng logo hàng chục lần với chu kỳ thay ủổi là cứ mỗi khoảng 10 năm – 15 năm, và dĩ nhiờn việc thay ủổi này bao giờ cũng phải ủảm bảo tớnh kế thừa từ cỏi cũ.
- Việc sử dụng logo vào cỏc tỡnh huống triển khai hoạt ủộng marketing chưa ủược chuẩn húa trong thời gian qua. Trong một số ấn phẩm marketing sử dụng hỡnh tượng Ba hỡnh chữ nhật bo trũn hai gúc khụng ủỳng màu sắc nguyờn thủy. Màu nguyên bản của logo Miền ðồng Thảo là là màu xanh 100%, vàng 100% theo chuẩn CMYK trong thiết kế ủồ họa nhưng hiện nay một số phũng ban khi sử dụng vào in ấn thỡ thay ủổi thành màu trắng và khụng thụng qua sự kiểm duyệt trước của Phũng Marketing.
- Quỏ nhiều màu sắc và hỡnh ảnh trờn bao bỡ sản phẩm mà chưa cú ủịnh dạng một chuẩn thiết kế thống nhất trong khi cụng ty cú ủến 32 bao bỡ khỏc nhau, chớnh vỡ vậy mà nú khụng tạo ra ủược hỡnh ảnh riờng của sản phẩm Miền ðồng Thảo trờn quầy kệ bỏn hàng. Trong khi ủú trờn thị trường ủó cú nhiều thương hiệu tạo cho mỡnh một hình ảnh rất ấn tượng qua bao bì như Arow của Quang Nông, Seaweed XO của
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 34 Việt Gia hay Blue Ocane của ðại Dương Xanh…
Thứ ba, chưa ủa dạng húa trong việc sử dụng cỏc cụng cụ truyền thụng thương hiệu mà từ trước ủến nay cụng ty chỉ sử dụng cỏc hỡnh thức như: cỏc ỏp phớch, băng rụn tại cỏc ủiểm bỏn hàng, cỏc tờ rơi phỏt tại cỏc hội chợ hàng nụng nghiệp, tờ rơi phỏt cho nụng dõn tại cỏc hội thảo nụng dõn… những hoạt ủộng này khụng mang lại hiệu quả cao trong việc hỡnh thành nờn giỏ trị thương hiệu vỡ ủõy là những hoạt ủộng truyền thụng tĩnh khụng gõy ấn tượng mạnh trong nhận thức của khỏch hàng, mặt khác những hình thức truyền thông này thường có tuổi thọ rất ngắn – tức thời gian tồn tại tại cỏc cửa hàng rất ngắn do bị dỏn, treo chồng lờn của cỏc ủơn vị ủến sau.
Thứ tư, hệ thống phõn phối của cụng ty ủược tổ chức trong thời gian qua là khụng cũn hiệu quả nữa bởi lẻ chỳng ta ủang kinh doanh trong mụi trường cạnh tranh khốc liệt, sự “xộ rào” ủại lý và hỡnh thành ủại lý mới luụn biến ủộng từng ngày vì vậy cần phải thỏa mãn yêu cầu QSSFDC:
+ Q – Quality: Chất lượng.
+ S – Speed: tốc ủộ.
+ S – Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc.
+ F – Flexibility: linh hoạt, cơ ủộng, mềm dẽo.
+ D – Dependability: ủỏng tin cậy.
+ C – Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý.
Nguồn: Tài liệu ựào tạo nội bộ công ty Kinh đô do GS. Patric Ho ỜGiảng viên ựại học NUS của Singapore biên soạn.
Với quan ủiểm như trờn về kinh doanh mặt hàng mà tốc ủộ thay ủổi sản phẩm nhanh như phân bón lá, rỏ ràng hệ thống phân phối của Miền ðồng Thảo cần phải tỏi thiết lập ủể phục vụ thị trường, người tiờu dựng ngày càng tốt hơn. Bởi vỡ bản thõn của cụm từ “hệ thống phõn phối” cũng ủó núi lờn rằng mụ hỡnh phõn phối một khi ủó xõy dựng và quản lý thỡ phải thụng suốt, cú nghĩa là mọi thụng tin và quản lý bắt ủầu từ cụng ty cho ủến ủiểm bỏn lẻ cuối cựng (outlets) ủến tay người tiờu dựng, chỉ cần một mắt xớch trong hệ thống này cú vấn ủề hoặc chỳng ta khụng biết gỡ về nú thỡ cả hệ thống ủú hoạt ủộng khụng hiệu quả, yếu ủi và dần dần tỏch biệt. Thực
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 35 trạng mô hình của công ty chưa phải là hệ thống phân phối hoàn chỉnh vì hàng hóa của cụng ty chỉ ủược giao ủến ủại lý cấp 1 là xong, cũn quyền và khả năng kiểm soỏt:
nú ủược phõn phối ủi ủõu? bỏn cho ai? ở khu vực nào là chỳng ta khụng biết. ðõy là yêu cầu cấp bách và vô cùng quan trọng cho chiến lược phân phối, nó hỗ trợ các hoạt ủộng marketing rất nhiều, ủặc biệt là trong việc triển khai tung cỏc sản phẩm mới.
Thứ 5, cụng tỏc xõy dựng cỏc kế hoạch kinh doanh hàng năm ủỳng ra là phải do Phũng kinh doanh và Phũng Marketing xõy dựng và ủăng ký cỏc chỉ tiờu với ban giỏm ủốc, trong cỏc chỉ tiờu này cần phải cú: doanh số, thị phần, mức ủộ nhận biết thương hiệu… nhưng từ trước ủến nay cụng việc này ủược ban giỏm ủốc giao cho cỏc phũng ban chỉ tiờu và yờu cầu thực hiện và dĩ nhiờn là chỉ cú một chỉ tiờu duy nhất ủú là tổng giá trị sản lượng dựa trên giá trị sản lượng của các năm trước.
ðiều này cho thấy công ty vẫn còn duy trì mô hình sản xuất theo tư duy cũ trước ủõy. Mụ hỡnh kinh doanh theo ủịnh hướng thị trường thỡ cỏc chỉ tiờu ủược ủề ra phải xuất phỏt từ việc phõn tớch nhu cầu hiện tại, tương lai, năng lực ủó ủỏp ứng của cỏc nhà sản xuất, tỡnh hỡnh phỏt triển của cỏc cụng cụ bỏn hàng, sự mở rộng của kờnh bỏn hàng, cỏc hoạt ủộng marketing hỗ trợ bỏn hàng và cả cỏc dữ liệu kinh tế vĩ mụ như GDP, lạm phỏt, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ ủất canh tỏc, loại cõy trồng chủ yếu trong khu vực… và những vấn ủề này thuộc về nghiệp vụ của những người làm công tác tiếp thị, bán hàng cho nên kế hoạch kinh doanh cũng phải xuất phát từ họ mà ra mới ủỳng.
Thứ sáu, câu slogan “Bí Quyết Của Nhà Nông” nghe có vẻ phù hợp với ngành phõn bún. Tuy nhiờn, nú chỉ ủược xuất phỏt từ tư tưởng chủ quan của người sỏng lập khi thấy những nông dân này không chỉ lại cho nhưng nông dân khác cách thức trồng ủạt năng xuất cao. Trong khi khụng cắt nghĩa ủược “bớ quyết” mang lại lợi ớch gỡ cho nhà nụng. Vỡ vậy cõu slogan trờn cần phải cắt nghĩa rừ ràng thụng ủiệp nhưng hiện nay vẫn chưa xõy dựng ủược.
Về mặt kỹ thuật thỡ cõu slogan trờn cú ưu ủiểm là sở hữu ủược từ khúa “bớ quyết” lạ, dễ nhớ và thể hiện trên các ẩn phẩm marketing, nhưng nghĩa của slogan chưa thật dễ hiểu và rừ ràng ủối với nụng dõn.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 36 Thứ bảy, lâu nay Miền ðồng Thảo chỉ thực hiện các chương trình phát thanh trờn ủài ủịa phương, trao học bổng cho một số trường hoạc tại ủịa phương, thực hiện các cuộc hội thảo nông dân, cho sản phẩm mẫu và một số chương trình Roadshow.
Nhưng với Tầm nhỡn chiến lược: ðịnh tớnh là cụng ty ủược sự tin tưởng, yờu thương tuyệt ủối của khỏch hàng là nhà phõn phối và nụng dõn.
Miền ðồng Thảo cần ủược người tiờu dựng và cỏc cơ quan truyền thụng biết ủến nhiều thụng qua cỏc hoạt ủộng tài trợ, từ thiện và ủõy là một lợi thế ủặc biệt vỡ nú thể hiện ủược truyền thống ủạo lý của dõn tộc Việt. Như tham gia tài trợ thụng qua cỏc chương trỡnh truyền hỡnh vừa mang tớnh giải trớ vừa mang tớnh nhõn ủạo cao, lại ủược phỏt trờn cỏc kờnh truyền hỡnh như chương trỡnh “ Vượt lờn chớnh mỡnh”, “ Những ước mơ xanh”, “ Ngôi nhà mơ ước” hoặc các chương trình ca nhạc quyên góp tiền làm từ thiện. ðõy là những chương trỡnh dễ làm xỳc ủộng lũng người và nếu Miền ðồng Thảo thực hiện sẽ ủể lại hỡnh ảnh thương hiệu tốt trong tim và tõm trớ của khách hàng.
Thứ tỏm, mặc dự cụng ty ủó cú tờn miền www.miendongthao.com .vn nhưng chưa xõy dựng ủược hệ thống nhận diện thương hiệu và website giới thiệu cung cấp cỏc thụng tin về sản phẩm, giới thiệu hỡnh ảnh và cỏc hoạt ủộng kinh doanh của cụng ty. Khi khỏch hàng ủỏnh từ khúa “miendongthao” trờn cụng cụ tiềm kiếm google thỡ biết ủến quỏn cafộ nhiều hơn.
Thứ chín, Phòng Marketing là phòng mới thành lập, lực lượng nhân sự còn mỏng, phõn cụng cụng việc chồng chộo và tỷ lệ ủược ủào tạo bài bản, chuyờn sõu về nghiệp vụ marketing là rất thấp (04 người trong 06 người tốt nghiệp ủại học từ cỏc trường Nụng Lõm, 2 người tốt nghiệp ủại học kinh tế ngành tài chớnh), tỏc phong làm việc chưa chuyờn nghiệp, khả năng phối hợp và ủảm nhận nhiều cụng việc cựng một lỳc là chưa cao vỡ hầu hết mới ra trường và ủi làm ủược gần ba năm, ủiều này ảnh hưởng ủến hiệu quả chung của phũng Marketing rất nhiều.
Thứ mười, công tác xây dựng các qui trình, biểu mẫu hỗ trợ trong quá trình triển khai cỏc hoạt ủộng xõy dựng thương hiệu chưa ủược thực hiện như qui trỡnh thiết kế, in ấn và sử dụng các ấn phẩm quảng cáo; qui trình sáng tạo tên nhãn hiệu, qui trình nghiên cứu thị trường, qui trình lập kế hoạch truyền thông – quảng cáo; sổ
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 37 tay quản trị thương hiệu. Chớnh vỡ vậy mà dẫn ủến tỡnh trạng sử dụng logo khụng ủỳng chuẩn như ủó núi ở trờn.
Túm lại: Thương hiệu cụng ty Miền ðồng Thảo chưa ủược người tiờu dựng nhận biết nhiều nhưng công ty vẫn có lợi thế rất lớn cho công tác xây dựng thương hiệu ủược thể hiện qua sự kờu gọi ủầu tư cổ ủụng nõng vốn lờn 30 lần, mà ủặc thự chủ tịch hội đồng quản trị là người làm về thương hiệu lâu năm cho các tập đồn đa quốc gia trong – ủõy chớnh là luồng giú mới cho Miền ðồng Thảo trong thời gian sắp tới.
Tất cả những ủiều này sẽ làm cơ sở nền tảng và ủộng lực ủể cụng ty mạnh dạn ủầu tư cho hoạt ủộng xõy dựng thương hiệu Miền ðồng Thảo trong thời gian tới ủể nú tiếp tục phỏt triển và ủủ tầm cạnh tranh với thị trường hiện này.