CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.3.4. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Năm 1994, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng được công bố, American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽlớn và ngược lại .
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận sản phẩm vô hình.
Chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm
Chất lượng cảm nhận dịch vụ vô hình là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cungứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳvọng vềhàng hóa dịch vụ, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng cao thì sựhài lòng cao và ngược lại.
- Giá trịcảm nhận (Perceived value):
Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hay kỳvọng vềviệc mìnhđược đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảvề một sản phẩm/dịch vụnào đó.
- Sựtrung thành (Loyalty): Là việc tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp, tổ chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những gía trị kỳvọng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
- Sựhài lòng của khách hàng: Là những phảnứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những kỳvọng khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ. Sựhài lòng là kết quả của sựthỏa mãn các lợi ích khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI
1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng củ a Châu Âu
Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu.
Nguồn: European Customer Satisfaction Index–ECSI
Giá trị cảm nhận (Perceive
d value)
Sựhài lòng của
khách hàng Chất lượng cảm
nhận về –sản phẩm –dịch vụ (Perceved quality–
Serv)
Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh(Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Giá trịcảm nhận (Perceived
value)
Sựhài lòng của
khách hàng(SI)
Sựthan phiền (Complaint) Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sựtrung thành (Loyalty)
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, mô hình ECSI bổ sung yếu tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tốnày có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình này giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng của các biến: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng chịuảnh hưởng của 4 yếu tố: Hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm, chất lượng cảm nhận dịch vụ.
Hình ảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Các khái niệm về sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng giống như ởmô hình ACSI.