CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.5. Mô hình nghiên cứu
1.5.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu chiến lược Marketing mix và sự hài lòng của khách hàng.
1.5.1.1. Công trình nghiên cứ u nư ớ c ngoài
Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm về tiếp thị hỗn hợp trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Xác định 4Ps ảnh hưởng đến việc tiếp thịbao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Giờ đây, mô hình này
Hình 5: Mô hình Marketing mix 4P
Theo Bermard H. Boms và Mary J. Bitner (1981) đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng. Mô hình Marketing 7P là một mô hình tiếp thị sửa đổi và nâng cấp của mô hình 4P. Mô hình này thường được sửdụng trong các ngành công nghiệp dịch vụ.
Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích. Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng. Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứkhông phải quảng bá sản phẩm).
Mô hình 7P bổsung thêm các yếu tố: Con người,quy trình và triết lý.
MARKETING MIX
Sản phẩm
Gía
Phân phối Xúc
tiến
1.5.1.2. Công trình nghiên cứ u trong nư ớ c
Marketing mix thật sựrất quan trọng đối với doanh nghiệp, chính vì vậy mà hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện để nghiên cứu vấn đề này. Từ đó để rút ra những ưu điểm và nhược điểm trong chính sách marketing mix để đưa ra các biện pháp hoàn thiện, nâng cao hiệu quảkinh doanh và sựhài lòng của khách hàng.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, khóa luận đã thực hiệnở trước đó đểrút ra những bài học phục vụcho việc nghiên cứu đềtài của mình.
Luận văn: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Box của công ty cổphần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế” của tác giảPhạm Thị Kim Phượng. Luận văn đã hệthống hóa cơ sở lý luận về marketing mix, nêu lên thực trạng thị trường và hoạt động marketing của Công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty. Trong luận văn, marketing mix mà tác giảsửdụng là mô hình 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, và bổ sung thêm yếu tố con người với thang đo Likert, định danh để khảo sát ý kiến
MARKETING MIX
Sản phẩm
Gía
Phân phối Xúc
tiến Con
người Quy
trình Triết
lý
khách hàng thông qua bảng hỏi. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trìnhđiều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp.
Đềtài khóa luận của Hoàng Thị Ngọc Trang: “ Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổphần bê tông và xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế”. Trong nghiên cứu này, tác giả đã hệ thống hóa những cơ sở lí luận về chiến lược marketing mix và vai trò của nó trong chiến lược sản xuất sản phẩm của công ty cổ phần bê tông và xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của công ty, từ đó đề xuất những biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing mix của công ty. Tác giảsửdụng chính sách marketing mix 4Ps để nói lên thực trạng của công ty. Tuy nhiên, tác giảcần phái nói rõ hơn vềthị trường mục tiêu của công ty và sựkhác biệt của sản phẩm so với các đối thủcạnh tranh.
Khóa luận của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với đề tài:”Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩmống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổ phần Ba An”. Đề tài nghiên cứu đã phân tích thực trạng hiệu quả markekting mix của công ty từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An cho dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sửdụng mô hình sựhài lòng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert đểthiết kế bảng hỏi thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho vấn đề nghiên cứu. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu 4Ps. Hạn chếcủa đềtài là kết quả thu được từquá trìnhđiều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp.
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Dựa vào đặc điểm kinh doanh ngành đồng phục và thực trạng của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION, tác giả nhận thấy mô hình marketing mix 4P phù hợp với sản phẩmđồng phục LION. Bên cạnh 4 yếu tốtrong mô hình 4P bao gồm sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá, nhận thấy yếu tố con người có ảnh hưởng rất quan trọng đến hoạt động kinh doanh của công ty nên đưa thêm yếu tố con người vào trong mô hình nghiên cứu. Bởi vì, ngoài chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thì con người là một trong những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty. Con người ở đây là nhân viên trong công ty, đảm bảo cho mọi hoạt động từkhâu tiếp cận khách hàng, sản xuất, phân
phối hàng hóa và các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua diễn ra thuận lợi, tránh sai sót đảm bảo tối ưu hóa sự thảo mãn của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
Hình 7: Mô hình các nhân tố thành phần marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách
hàng
Sản phẩm
Gía
Phân
phối Xúc tiến
Con người