PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.6 Mã hóa thang đo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thang đó nháp được phát triển dựa trên mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm ca phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee. Kết quả là thang đó nháp các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng được phát triển dưới hình thức thang đó Likert năm bậc từ1–5 (1– hoàn toàn không đồng ý và 5– hoàn toàn đồng ý )
Nghiên cứu đề xuất 06 thang đo ảnh hưởng đến quyết đinh sử dụng cà phê sạch của người tiêu dùng thành phốHuế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty cà phê Greenfields Coffee, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau:
Bảng 1.2 Mã hóa thangđo
Nhân tố Mô tảbiến Mã hóa
thang đo
Chất lượng sản
phẩm (CL)
Sản phẩm cà phê sạch có chất lượng cao CL1
Sản phẩm cà phê sạch có đầy đủchứng nhận đảm
bảo vềchất lượng CL 2
Sản phẩm cà phê sạch phù hợp với khẩu vị của
người sửdụng. CL3
Sản phẩm cà phê sạch có nguồn gốc rõ ràng, được rang xay với quy trình khép kín, đảm bảo vệ sinh ATTP
CL4
Cảm nhận vềgiá cả
(GC)
Mức giá của sản phẩm cà phê là hợp lí, phù hợp
với chất lượng. GC1
Người tiêu dùng sẽ sử dụng cà phê sạch vì mức
giá của nó. GC2
Giá cả của sản phẩm cà phê sạch là phù hợp với
thu nhập của người tiêu dùng. GC3
Chuẩn chủquan
(CQ)
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến
quyết định sửdụng sản phẩm. CQ1
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến
quyết định sửdụng của sản phẩm cà phê sạch. CQ2 Những coffeeshop, những không gian của những
quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch.
CQ3 Mật độ phân phối rộng nên tôi có thể dễ dàng sử
dụng sản phẩm cà phê sạch ở bất cứ đâu trên địa bàn thành phốHuế.
CQ4
Nhận thức hữu dụng
(NT)
Sử dụng dụng sản phẩm cà phê sạch đáp ứng nhu
cầu tinh thần: tỉnh táo, thoải mái, tập trung,… NT1 Sử dụng dụng sản phẩm cà phê sạch là cần thiết,
giúp cho chất lượng cuộc sống tốt hơn NT2
Sử dụng sản phẩm cà phê sạch đúng dắn, tốt cho
sức khỏe của tôi. NT3
Thái độ (TD)
Người tiêu dùng thấy tin tưởng khi sử dụng dụng
sản phẩm cà phê sạch TD1
Người tiêu dùng thấy mình tỉnh táo, thoải mái,
năng động khi sửdụng sản phẩm cà phê sạch TD2 Người tiêu dùng thấy sử dụng sản phẩm cà phê
sạch chứng tỏ mình là người có phong cách, hiện đại
TD3 Người tiêu dùng đáng đồng tiền khi sử dụng sản
phẩm cà phê sạch TD4
Quyết định sử
dụng (QD)
Người tiêu dùng tin rằng sửdụng sản phẩm cà phê
sạch là đúng đắn. QD1
Người tiêu dùng tin rằng tôi sẽ sửdụng sản phẩm
cà phê sạch trong một thời gian dài QD2
Người tiêu dùng sẽ giới thiệu cho những người
khác sửdụng sản phẩm cà phê sạch QD3
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng
Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA:
CL1,CL2,CL3,CL4
CL
Giá cả
Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA:
GC1, GC2, GC3
GC
Chuẩn chủquan
Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA:CQ1,CQ2,CQ3,CQ4
CQ
Nhận thức hữu dụng
Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA:
NT1, NT2, NT3
NT
Thái Độ
Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA:
TD1,TD2,TD3,TD4
TD
Quyết định sử
dụng
Là biến đại diện giá trị trung bình của các biến quan sát sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA:
QD1, QD2, QD3
QD
Trường Đại học Kinh tế Huế