CHƯƠNG 2: CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CÀ PHÊ SẠCH CỦA CÔNG TY GREENFIELDS COFFEE
5. Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,762
2.3.9 Đánh giá của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee
Sau khi xác định được các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố này thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Sau đó tiến hành kiểm định One Sample T-
Trường Đại học Kinh tế Huế
Test để so sánh mức đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng nhóm nhân tố đối với tổng thể.
Cặp giảthuyết nghiên cứu:
H0: Cỏc đỏnh giỏ của khỏch hàng là giống nhau à=3 H1:Cỏc đỏnh giỏ của khỏc hàng là khụng giống nhau à≠3
Bảng hỏi nghiên cứu sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau :
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
2.3.9.1 Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm chất lượng sản phẩm Khi điều tra viên phỏng vấn về cảm nhận của bản thân đối với quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, người tiêu dùng đã trảlời và có những đánh giá sau:
Bảng 2.22: Đánh giá củangười tiêu dùngđối với nhóm chất lượng sản phẩm
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý
Rất đồng
ý
CL1 - 15,2 60,0 24,8 - 3,1
0,000
CL2 - 18,1 65,7 16,2 - 2,98 0,000
CL3 - 14,3 63,8 21,9 - 3,08 0,000
CL4 1,0 19,0 61,0 18,1 1,0 2,99 0,000
CL - - - 3,036 -
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từ kết quảcủa kiểm định One Sample T-Test, nhận giá trị mức ý nghĩa<0,05.
Như vậy ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, điều nó cho thấy đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với tiêu chí chất lượng sản phẩm là khác 3.Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của công ty Greenfields Coffee là khá tốt, cụthểvà mức độ đánh giá là 3,36.Trong đó:
CL1:” Tôi nghĩ sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee có chất lượng cao” và được người tiêu dùng đánh giá là 3,1, nghĩa là họ khá là đồng ý với ý kiến này. Tuy nhiên, mức độ đánh giá này là chưa cao, hơn nữa, do công ty Greenfields Coffee là công ty phân phối, người tiêu dùng chỉ gián tiếp sử dụng sản phẩm, do đó, mọi vấn đề liên quan đến chất lượng của ly cà phê đến với người tiêu dùng phụthuộc rất nhiều vào chất lượng cơ sởvật chất cũng như tay nghề của nhân viên pha chếcủa những Coffeeshop mà công ty Greenfields Coffee đang phân phối. Công ty cần phải thường xuyên kiểm tra, bào trì, bảo dưỡng máy móc những thiết bị máy móc của khách hàng, mở các lớp đào tạo pha chếmiễn phí. Từ đó có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm.
CL2:” Tôi nghĩ sản phẩm cà phê sạch Greenfields Coffeecó đầy đủchứng nhận đảm bảo vềchất lượng” vàCL4:” Tôi nghĩ rằng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee có nguồn gốc rõ ràng, được rang xay với quy trình khép kín, đảm bảo vệ sinh ATTP” được người tiêu dùng đánh giá lần lượt là 2,98 và 2,99, thấp hơn giá trị trung bình, chứng tỏ người tiêu dùng vẫn còn khá nghi ngờ về chất lượng của công ty, hơn nữa, do công ty Greenfields Coffee chỉ là doanh nghiệp phân phối, người tiêu dùng chỉ là khách hàng sau cùng, do đó, thông tin về công ty đã số người tiêu dùng họít quan tâm.
Biến CL3: “Tôi nghĩ sản phẩm cà phê Greenfields Coffee phù hợp với khẩu vị của người sử dụng.” được người tiêu dùng đánh giá là 3,1, có nghĩa là người tiêu dùng cho rằng sản phẩm cà phê sạch khá hợp với khẩu vị của người tiêu dùng, tuy nhiên vẫn còn chưa cao. Có thểgiải thích cho việc này đó là do người
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiêu dùng đã quen với hương vịca phê hòa tan, cũng như hương vịcủa thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Gia Cát,… nên khi sử dụng sản phẩm cà phê nguyên chất của công ty Greenfields Coffee thì người tiêu dùng khá lạ lẫm.
Công ty Greenfields Coffee cần phải tiếp tục xây dựng những chiến lược marketing hợp lý để tăng độnhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng.
2.3.9.2 Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm Cảm nhận vềgiá cả Bảng 2.23 Đánh giá của người tiêu dùngđối với nhóm Giá cả
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý
Rất đồng
ý
GC1 1,0 13,3 68,6 17,1 - 3,02 0,000
GC2 1,0 10,5 78,1 9,5 1,0 2,99 0,000
GC3 - 13,3 69,5 15,2 1,9 3,06 0,000
GC - - - 3,022 -
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từ kết quảcủa kiểm định One Sample T-Test, nhận giá trị mức ý nghĩa<0,05.
Như vậy ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, điều nó cho thấy đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với tiêu chí giá cả là khác 3. Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng khá trung lập đối với yếu tố giá cả của sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Cụthể:
GC1- “Tôi nghĩ mức giá của sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee là hợp lí, phù hợp với chất lượng.” vàGC2:” Tôi nghĩ sẽ sửdụng cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee vì mức giá của nó.” Giá trịtrung bình khá thấp, cụ thể lần lượt là 3,02 và 2,99. Có 2 người đánh giá “rất không đồng ý”
đối với 2 biến này. Điều này cho thấy người tiêu dùng vẫn chưa thực sự tin tưởng đối với sản phẩm. Công ty Greenfields Coffee cần phải tiếp tục xây dựng các chương trình khuyến mãi, cho người tiêu dùng dùng thửsản phẩm, để từ đó
Trường Đại học Kinh tế Huế
giúp cho họcó thểnhận biết đượcthương hiệu. Xây dựng những chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Biến GC2 ” Tôi nghĩ sẽsửdụng cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee vì mức giá của nó” được người tiêu dùng đánh giá cao nhất, tuy nhiên vẫn còn khá thấp. Điều đó cho thấy khả năng người tiêu dùng tiếp tục sử dụng cà phê Greenfields Coffee là khá thấp.
2.3.9.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức hữu dụng
Bảng 2.24: Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý
Rất đồng ý
NT1 - 27,6 29,5 21,9 1,0 2,96 0,00
NT2 1,0 22,9 46,7 28,6 1,0 3,06 0,00
NT3 1,0 18,1 57,1 23,8 - 3,04 0,00
NT - - - 3,02 *
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từ kết quả của kiểm định One Sample T-Test, nhận giá trị mức ý nghĩa<0,05.
Như vậy ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, điều nó cho thấy đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với tiêu chí nhận thức hữu dụng là khác 3.Kết quảcho thấy, “nhận thức hữu dụng” được khách hàng đánh giákhá trung lập với giá trị trung bình là 3,02.
Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng vẫn nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm cà phê, nhưng do có quá nhiều sựlựa chọn khác nhau, nên họvẫn chưa đánh giá tốt cho sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee. Cụthể, những đánh giá của khách hàng vềcác biến quan sát như sau:
NT1: “Tôi nghĩ rằng sử dụng dụng sản phẩm cà phê sạch Greenfields Coffee đáp ứng nhu cầu tinh thần: tỉnh táo, thoải mái, tập trung,…” được người tiêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
dùng đánh giá khá thấp, với giá trị trung bình 2,96.Điều đó cho thấy sản phẩm cà phê sạch của công ty vẫn chưa đáp ứng nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng.
Các biến NT2: “Tôi nghĩ rằng sử dụng dụng sản phẩm cà phê sạch Greenfields Coffee là cần thiết, giúp cho chất lượng cuộc sống tốt hơn” vàNT3: “Tôi nghĩ rằng sửdụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffeelà đúng dắn, tốt cho sức khỏe của tôi.” Chỉ được người tiêu dùng đánh giá trung lập, với giá trị trung bình là 3,06 và 3,04. Điều đó cho thấy giá trị mà sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee mang lại là chưa cao. Có thểgiải thích cho hiện tượng này là người tiêu dùng đã quá kì vọng vào sản phẩm cà phê sạch với mức giá hiện tại. Do giá cảhiện tại của sản phẩm cao hơn rất nhiều so với những đối thủ cạnh tranh trong ngành trên địa bàn, nên khách hàng sẽ phản ứng tiêu cực nếu những giá trị mà sản phẩm mang lại thấp hơn kì vọng của cá nhân. Hơn nữa, cũng có thể do người tiêu dùng chưa thực sự thấy được những giá trị mà sản phẩm mang lại so với kì vọng ban đầu của họ. Vì vây, công ty cần phải tập trung xây dựng những chính sách marketing đúng đắn để cho người tiêu dùng có thể thay đổi nhận thức đối vói sản phẩm cà phê sạch.
2.3.9.4 Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm chuẩn chủquan
Khi điều phỏng vấn vè cảm nhận của bản thân đối với yếu tố chuẩn chủ quan đối với quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee, ngườitiêu dùng đã trảlời và có những đánh giá sau:
Bảng 2.25: Đánh giá của người tiêu dùngđối với nhóm chuẩn chủquan
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý
Rất đồng ý
CQ1 - 11,4 75,2 13,3 - 3,02 0,00
CQ2 - 24,8 56,1 18,1 1,0 2,95 0,00
Trường Đại học Kinh tế Huế
CQ3 - 15,2 66,7 18,1 - 3,03 0,00
CQ4 - 13,3 77,1 9,6 - 2,96 0,00
CQ - - - 3,000 -
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từ kết quả của kiểm định One Sample T-Test, nhận giá trị mức ý nghĩa<0,05.
Như vậy ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, điều nó cho thấy đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với tiêu chí chuẩn chủ quan là khác 3. Cảm nhận của người tiêu dùng về yếu tốchuẩn chủ quan cũng khá thấp, với giá trị trung bình là 3,00, điều này cho thấy yếu tố chuẩn chủ quan chỉ ảnh hưởng ít đến quyết định sử dụng cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.
CQ1:” Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định sửdụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee của tôi” chỉ được người tiêu dùng đánh giá với giá trị trung bình là 3,02,điêu này chứng tỏ người tiêu dùng ít chịuảnh hưởng bởi những người xung quanh.
CQ2:” Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee’ và CQ4:” Mật độ phân phối rộng nên tôi có thể dễ dàng sử dụng sản phẩm cà phê sạch ở bất cứ đâu trên địa bàn thành phố Huế.” Chỉ được người tiêu dùng đánh giá với giá trị trung bình lần lượt là 2,95 (thấp nhất) và 2,96, điều này cho thấy người tiêu dùng ít thay đổi quyết định bởi ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông, hoặc có thể công ty Greenfields Coffee vẫn chưa có nhiều quảng cáo hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng. Cũng có thể công ty Greenfields Coffee chủ yếu là phân phối cà phê cho những coffeeshops, do đó, người tiêu dùng chỉ biết đến cà phê của những coffeeshop đó, vì vậy, họ ít quan tâm đến thương hiệu cà phê Greenfields Coffee, hoặc có thể họ quan tâm nhưng vẫn chưa có cách tối ưu nhất đểtiếp cận mua trực tiếp sản phẩm củathương hiệu đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CQ3:”Những coffeeshop, những không gian của những quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định sửdụng sản phẩm cà phê sạch Greenfields Coffee của tôi” được người tiêu dùng đánh giá 3,03 (cao nhất), tuy chỉ ở mức trung lập, nhưng điều này cũng ít nhiều chứng tỏ không gian, không khí của những coffeeshop đang sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee ảnh hưởng lớn đến quyết định sửdụng của người tiêu dùng.
2.3.9.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng
Và cuốicùng là đánh giá của khách hàng đối với nhóm “quyết định sửdụng”:
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý
Rất đồng ý
QD1 - 21,0 54,3 23,8 1,0 3,05 0,00
QD2 - 21,0 57,1 21,9 - 3,01 0,00
QD3 - 17,1 59,0 23,8 - 3,07 0,00
QD - - - 3,04 -
(Nguồn: Kết quảxửlý của tác giả) Từ kết quảcủa kiểm định One Sample T-Test, nhận giá trị mức ý nghĩa<0,05.
Như vậy ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, điều nó cho thấy đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với nhóm quyết định sửdụng là khác 3. Từbảng thống kê, ta thấy người tiêu dùng vẫn khá trung lập đối với những nhóm nhân tố quyết định với giá trị trung bình là 3,04. Điều này cho thấy còn nhiều vấn đề phải làm đối với công ty Greenfields Coffee để gia tăng tình thuyết phục, giúp cho người tiêu dùng chủ động mua sản phẩm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
QD1:” Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee là đúng đắn.”, chỉ được người tiêu dùng đánh giá với giá trị trung bình 3,01, điều này chứng tỏ người tiêu dùng sử dụng cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee vẫn chưa tích cực đối với việc sửdụng sản phẩm, có thểdo thói quen hoặc do những mục đích khác nhau, hoặc có thểdo họ quá có nhiều thương hiệu cà phê khác nhau để lựa chọn, nên người tiêu dùng luôn phải cân nhắc kĩ khi sửdụng sản phẩm.
QD2:” Tôi tin rằng tôi sẽ sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee trong một thời gian dài” và QD3:” Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.” Được người tiêu dùng đánh giá lần lượt là 3,07 và 3,04. Mặc dùở mức trung bình nhưng vẫn mang lại những tín hiệu tốt. Công ty Greenfields Coffee cần phải xây dựng nhiều chính sách tốt để giữ chân khách hàng, và đặc biệt phải nâng cao chất lượng sản phẩm, phù hợp với thịhiếu người tiêu dùng.