PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở thực tiễn về ngành sữa Việt Nam
Hiện nay, chủng loại sữa trên thị trường rất đa dạng và phong phú, bao gồm sữa bột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua và các chế phẩm từ sữa. Sữa là sản phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể nhưng mới khoảng 10% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng sữa thường xuyên (trong đó 70% ở thành thị và 30% người tiêu dùng ở nông thôn). Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít/người/năm (2009), còn thấp so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (2009), hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam. Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm).
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Các doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua, hiện cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tháng 2/2011 nước ta nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa với tổng trị giá là 96,536 triệu USD, giảm 7,86% so với cùng kỳ năm 2010. Tuy nhiên, giá trị nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa tháng 2/2011 (96,536 triệu USD) tăng 122,07% so với tháng 1/2011 (43,472 triệu USD). Nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa chủ yếu từ một số thị trường truyền thống như New Zealand (39,50%), Hoa Kỳ (21,43%), Hà Lan (10,17%), Ba Lan (3,71%), Australia (2,99), Thái Lan (2,52%), Pháp (2,28%), Hàn Quốc (2,23%), Đức (1,90%), Đan Mạch (1,75%) và các nước khác chiếm (11,52%). Khi mùa hè tới, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa mùa hè như kem, sữa chua, sữa nước…tăng đột biến thì việc nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa cũng sẽ tăng.
Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng trong khi sản xuất sữa trong nước còn hạn chế thì nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa là một giải pháp mang tính tình thế. Sữa nhập khẩu về Việt Nam chủ yếu ở dưới dạng sữa bột mà nguồn nguyên liệu ban đầu của nó là sữa bột nguyên kem và sữa bột gầy. Năm 2010, giá sữa nguyên liệu (sữa nguyên kem và sữa bột gầy) trên thế giới biến động phức tạp và có xu hướng tăng cao. Điều này tất nhiên cũng ảnh hưởng đến giá sữa trong nước. Cụ thể, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thống kê trong 3 năm từ 2008-2010, sữa bột ở nước ta đã tăng giá tới 16 lần, mỗi lần tăng từ 3-10%. Giả sử chỉ tăng giá ở mức thấp nhất là 3% thì mỗi năm giá sữa bột cũng đã tăng ít nhất là 16%/năm. Kết quả cho thấy giá sữa bột nhập khẩu ở Việt Nam nhìn chung cao hơn từ 20% - 60%, có trường hợp cao hơn từ 100%-150% so với các quốc gia đang phát triển như Thái Lan, Malaysia, Indonesia. Cơ quan quản lý giá của TPHCM cũng đã kiểm tra giá nhập khẩu và giá bán lẻ một số sản phẩm sữa bột đóng hộp nhập khẩu cho biết chênh lệch giữa giá sữa trên thị trường với giá sữa nhập về có khi lên tới gần 2 lần. Điều đặc biệt, theo đại diện Bộ Công thương, giá sữa ngoại dù cao nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn chọn mua vì tâm lý cho rằng hàng ngoại, hàng đắt tiền chất lượng mới tốt, ngoài ra chính thương hiệu của các sản phẩm ngoại cũng làm tăng giá bán. Một nguyên nhân giá sữa cao, đặc biệt là sữa bột là do sữa ngoại chiếm đến hơn 70% thị phần sữa bột Việt Nam, trong đó
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
đứng đầu là Abbott, Dutch Lady, Dumex, Nestlé... Hãng sữa này tăng giá, lập tức các nhãn hiệu khác điều chỉnh theo. Tuy nhiên việc tăng giá hầu như chỉ diễn ra ở phân khúc sữa bột, các phân khúc khác như sữa đặc, sữa nước thì ít tăng giá hơn.
Thực tiễn về phân phối hàng tiêu dùng tại Việt Nam không ít doanh nghiệp đã nỗ lực đầu tư cho sản phẩm, thương hiệu nhưng vẫn không thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Một trong những nguyên nhân chính nằm ở sự trục trặc trên đường ra thị trường của sản phẩm.Một sản phẩm với thương hiệu tốt chưa hẳn đã mang lại doanh thu khả quan cho doanh nghiệp nếu không có hệ thống phân phối được tổ chức hợp lý. Đường ra thị trường của doanh nghiệp có thuận lợi hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: xây dựng mô hình phân phối phù hợp và liên tục phát triển nó trong dài hạn. Tuy nhiên, điều này mới chỉ diễn ra khá thuận lợi ở các doanh nghiệp lớn, có thế mạnh về vốn và kinh nghiệm, còn mạnh về phân phối nhất vẫn là các thương hiệu nước ngoài như: Procter & Gamble (P&G), Unilever, Pepsi, Coca-Cola, Dutch Lady, Ajinomoto... Chăm sóc tận tình và chuyên nghiệp là những điểm mạnh của các nhãn hàng này và thực tế là hiện tại, đa số tiểu thương các chợ truyền thống đang bán đến 70% hàng hóa có thương hiệu ngoại (phần lớn nhà máy đặt ở Việt Nam). Điều dễ nhận biết nhất là hàng hóa của họ rất tiện lợi, dễ mua. Từ khi đặt chân vào Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài đã mang theo hình mẫu của nhiều mô hình phân phối. Trong đó, 3 mô hình thường thấy là phân phối qua đại lý, phân phối qua nhà phân phối và phân phối trực tiếp.
Chiến lược phân phối qua cửa hàng tỏ ra phù hợp với những sản phẩm tiêu dùng có sản lượng lớn, giá rẻ, cần độ phủ thị trường rộng như bánh kẹo, snack, sữa, mỹ phẩm, gia dụng. Theo đó, đội ngũ nhân viên phân phối của các doanh nghiệp sẽ cơ động cung ứng hàng kịp thời cho một số lượng lớn các cửa hàng khi họ báo cần hàng.
Mô hình phân phối qua cửa hàng đang được các doanh nghiệp như Vina Acecook, Mỹ Hảo, Vinacafe áp dụng. Trong khi đó, mô hình nhà phân phối được ưa chuộng bởi các công ty có tên tuổi như Unilever Vietnam, P&G Vietnam, PepsiCo, Colgate, Vinamilk, Kinh Đô, Bibica, Cholimex. Mô hình nhà phân phối cũng được chia thành 2 kiểu là mô hình P&G và mô hình Unilever.
Theo đó P&G phát triển một số ít nhà phân phối rất lớn theo vùng miền (Bắc, Trung, Nam). Sau đó, nhà phân phối vùng sẽ phân phối cho nhiều nhà phân phối nhỏ
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
hơn thuộc thị trấn, thị xã, huyện. Còn Unilever lại xây dựng nhiều nhà phân phối hơn, được phân chia theo tỉnh, thành phố. Trong từng khu vực, Unilever sẽ chọn lựa các mô hình phân phối khác nhau. Mô hình của Unilever hiện nay được xem là vượt trội do tạo được độ phủ sản phẩm rộng hơn nhưng bù lại, chi phí nhân lực phục vụ trên mỗi điểm bán lại cao hơn. Mô hình Unilever cũng đã được nhiều doanh nghiệp Việt Nam áp dụng như Vinamilk, Kinh Đô, Cholimex. Bên cạnh đó, còn có mô hình thứ 3 là phân phối trực tiếp (từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Tiêu biểu là các hệ thống phân phối thiết bị di động như Thế Giới Di Động, Viễn Thông A.
Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam đều bắt đầu với mô hình phân phối qua đại lý. Nhưng hạn chế của mô hình này là cửa hàng sẽ mua đứt sản phẩm của doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp không thể kiểm soát số phận hàng hóa của mình trên đường đến tay người tiêu dùng. Điều đó cũng đồng nghĩa, cửa hàng kiểm soát thị trường, tự định mức giá sản phẩm cho người tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng hạch toán chi phí của họ, dẫn đến doanh nghiệp khó bình ổn giá bán. Một số cửa hàngcòn gây sức ép về mức chiết khấu trong việc mua hàng. Vì thế, trong nhiều năm qua, không ít các doanh nghiệp đã chuyển đổi từ mô hình cửa hàng sang mô hình nhà phân phối. Khác với đại lý, nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm theo chính sách giá đồng nhất của doanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc san sẻ đầu tư, nhân lực, quản lý phân phối các tầng bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng.
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VINAMILK CỦA DNTN GIA NGÂN TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ