PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân giai đoạn 2011-2013
2.2.3 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân
2.2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.2 Đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu
Theo kết quả khảo sát từ mẫu nghiên cứu, trong tổng số 110 khách hàng được phỏng vấn, có 23 nam và 87 nữ với tỷ lệ phần trăm lần lượt là 20,9% và 79,1%. Trong lĩnh vực buôn bán các mặt hàng tiêu dùng, thông thường thì nữ giới có nhiều năng lực hơn và nam giới thường không quan tâm nhiều đến những sản phẩm mang tính chất tiêu dùng hàng ngày như sữa. Việc đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ như giá cả, mẫu mã, chất lượng,…
cũng có sự khác nhau theo giới tính.
- Về loại khách hàng:
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.3 Đặc điểm loại khách hàng của mẫu nghiên cứu
00% 20% 40% 60% 80% 100%
nam
nữ 79,1%
20,9%
00% 20% 40% 60% 80%
bán buôn
bán lẻ 72,3%
27,3%
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
Ngay từ đầu, tác giả đã xác định số lượng mỗi loại khách hàng mình phải điều tra. Số lượng đại lý cấp 1 là 30, chiếm 27,3% và khách hàng bán lẻ chiếm 72,3% trong mẫu khảo sát. Đại lý cấp 1 là những người buôn bán lớn, họ cân nhắc kỹ càng khi mua hàng với số lượng nhiều, hiểu biết của họ về sản phẩm hầu như là cao hơn. Sự đánh giá về các nhân tố có sự khác nhau tùy vào loại khách hàng với sự khác nhau về mục đích mua.
- Về số năm kinh doanh:
Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo số năm kinh doanh được thể hiện qua biểu đồ sau:
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo số năm kinh doanh
Với số mẫu nghiên cứu là 110 khách hàng có đến 37,3% số khách hàng kinh doanh từ 1 đến 4 năm kinh doanh, chiếm tỉ lệ cao nhất. Số khách hàng mới bước chân vào kinh doanh cũng chiếm tỉ lệ khá cao, chiếm đến 28,2%. Chiếm tỉ lệ nhỏ nhất là những khách hàng kinh doanh trên 7 năm với 11,8% trong cơ cấu và phần còn lại là từ 4 đến 7 năm chiếm 22,7%.
Số năm kinh doanh của khách hàng ảnh hưởng đến việc tích lũy kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh của họ cũng khác nhau từ đó họ có những đánh giá khác nhau về chính sách hỗ trợ của doanh nghiệp dựa vào góc độ số năm kinh doanh.
28,2%
37,3%
22,7%
11,8%
< 1 năm 1-4 năm 4- 7 năm
> 7 năm
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
- Về lí do chọn DNTN Gia Ngân làm bạn hàng:
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.5 Lí do khách hàng chọn DNTN Gia Ngân
Theo kết quả nghiên cứu, phần lớn khách hàng lựa chọn doanh nghiệp làm đối tác làm ăn là do chính sách bán hàng, tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp tốt, chiếm đến 45,5%. Ngoài ra cũng có nhiều khách hàng quan tâm đến chính sách khuyến mãi mà họ sẽ được hưởng, và nhờ chính sách này, doanh nghiệp đã thu hút đến 43,6% khách hàng trong mẫu nghiên cứu. Uy tín của doanh nghiệp cũng là một phần quan trọng để thu hút khách hàng khi có đến 32,7% khách hàng xem trọng điều này. 20,7% khách hàng lựa chọn doanh nghiệp vì giá tốt hơn các nhà phân phối khác.
2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về chính sách tiêu thụ sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân
a. Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về sản phẩm
Các trung gian phân phối có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc cung ứng sản phẩm vì vậy mỗi thành viên trong kênh phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm của mình. DNTN Gia Ngân là nhà phân phối Vinamilk độc quyền tại thị trường bờ nam sông Hương, để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải dự trữ và bảo quản sản phẩm, giữ nguyên được tình trạng, mẫu mã, chất lượng cho đến khi sản phẩm được xuất kho, ngoài ra phải đáp ứng được những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.
00% 10% 20% 30% 40% 50%
Uy tín Chính sách … Chính sách bán … Giá tốt hơn NPP …
Lí do khác 0,9%
20,9%
45,5%
43,6%
32,7%
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.6 Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về sản phẩm
Dựa vào kết quả nghiên cứu ta thấy, vẫn tồn tại một số lượng khách hàng chưa hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể vì một số lí do khách quan và chủ quan như điều kiện vận chuyển cũng như thời tiết hay sự chậm trễ trong công tác thu hồi sản phẩm dẫn đến có một số nhỏ khách hàng có những ý kiến trái chiều. Doanh nghiệp nên xem xét lại những vẫn đề này để có những chính sách khắc phục kịp thời. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng đồng ý với sản phẩm của doanh nghiệp rất cao, có đến 50,9% khách hàng đồng ý “sản phẩm doanh nghiệp đảm bảo chất lượng”, lượng khách hàng rất đồng ý cũng chiếm tỷ lệ cao, chiếm 20,9%, tuy nhiên ở biến này tỷ lệ khách hàng có ý kiến trung lập cũng tương đối nhiều. “cung ứng sản phẩm mới” tỷ lệ khách hàng đồng ý tăng từ “không đồng ý” lên rất đồng ý lần lượt là 6,4%, 8,2%, 65,5%, 20%. Khi Vinamilk cho ra mắt các sản phẩm mới hoặc thay đổi mẫu mã sản phẩm, dưới sự hỗ trợ của lực lượng bán hàng của Vinamilk, DNTN Gia Ngân chịu trách nhiệm cung ứng sản phẩm cho khách hàng,ta thấy đa phần khách hàng khá hài lòng về việc cung ứng sản phẩm mới của doanh nghiệp, điều này cho thấy việc triển khai, đưa sản phẩm mới ra thị trường được doanh nghiệp thực hiện tương đối nhanh chóng và linh hoạt.Về sản phẩm đa dạng có đến 52,7% khách hàng đánh giá cao, 38,2% tỷ lệ khách hàng đánh giá rất cao, phần còn lại là trung lập và không đồng ý. Đối với ý kiến “kịp thời thu hồi sản phẩm lỗi” thì có 52,7% tỷ lệ đánh giá cao, 38,2% đánh giá rất cao, một lượng nhỏ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
cung ứng kịp
thời SP mới SP đa dạng kịp thời thu hồi SP lỗi
rất không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
khách hàng trung lập và phần còn lại là không đồng ý với ý kiến trên. Sản phẩm lỗi là những sản phẩm khi chuyển đến tay khách hàng đã cận hạn sử dụng do một số lỗi chủ quan của nhân viên kho của doanh nghiệp hoặc là những sản phẩm bị phình hoặc vỡ do những lí do khách quan trong quá trình vận chuyển, những lỗi này là điều không thể tránh khỏi đối với mọi doanh nghiệp.
Nói chung, đối với mẫu nghiên cứu, đa phần khách hàng đánh giá về sản phẩm của doanh nghiệp là tốt. Đây cũng là một thuận lợi để doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
b. Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về chính sách giá
Mặc dù là nhà phân phối độc quyền của Vinamilk trên địa bàn bờ nam sông Hương, tuy nhiên doanh nghiệp phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ kể cả các nhà phân phối của Vinamilk vì họ sẵn sàng cắt giảm lợi nhuận của mình để có được những hợp đồng lớn dù phải vi phạm thị trường nhờ được sự đồng ý của khách hàng.
+ Ý kiến đánh giá của khách hàng trong mẫu nghiên cứu về giá của sản phẩm:
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.7 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách giá
Ý kiến đánh giá của khách hàng tương đối đồng đều, tuy nhiên có một lượng nhỏ khách hàng không hài lòng về mức giá của doanh nghiệp. Với ý kiến ới chất lượng thì giá như vậy là hợp lí”, 6,4% khách hàng không đồng ý với 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
so với chất lượng thì giá
như vậy là hợp lý
so với các đối thủ thì giá như vậy là
hợp lý
DN đảm bảo được giá như đã thỏa thuận
rất không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
ý kiến trên, tỷ lệ khách hàng hài lòng rất cao, chiếm đến 65,5% trong mẫu nghiên cứu, 23,6% khách hàng rất hài lòng và phần còn lại đánh giá là bình thường. Giá mà doanh nghiệp đưa ra cho khách hàng dựa vào giá vốn của doanh nghiệp nên ít khách hàng mặc cả về giá, trừ những khách hàng mua với số lượng lớn, vì vậy đa số khách hàng hài lòng với chính sách giá của doanh nghiệp. Khi so sánh giá với đối thủ thì có đến 60% khách hàng đánh giá cao về giá của doanh nghiệp, 27,3%
khách hàng rất hài lòng, 6,4% ý kiến đánh giá là bình thường và phần còn lại đánh giá không hài lòng. Đối với các đối thủ của doanh nghiệp thì việc đưa ra một mức giá cạnh tranh với doanh nghiệp là một điều không dễ dàng, họ phải cân nhắc giữa nhiều yếu tố, vì vậy phần lớn khách hàng hài lòng với mức giá của doanh nghiệp.
Với ý kiến “doanh nghiệp đảm bảo được giá như đã thỏa thuận”, phần lớn khách hàng rất đồng ý với ý kiến trên chiếm 46,4% trong mẫu nghiên cứu, 39,1%
đồng ý, 8,2% khách hàng trung lập và tỷ lệ khách hàng không đồng ý chiếm 6,4%.
Kết quả đánh giá cho thấy rằng, phần lớn khách hàng đánh giá cao giá của doanh nghiệp và việc đảm bảo giá trong thỏa thuận.
c. Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về chính sách hỗ trợ bán hàng Để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo đầu ra cho sản phẩm, trong đó chính sách hỗ trợ bán hàng là việc làm cần thiết, đối tượng doanh nghiệp tác động trực tiếp là chính khách hàng của doanh nghiệp – những nhà bán buôn, bán lẻ. Doanh nghiệp có thể tác động bằng cách cung cấp các thiết bị bảo quản cho hàng hóa, tạo điều kiện cho khách hàng kinh doanh hoặc hỗ trợ những thông tin cần thiết cho việc kinh doanh của khách hàng.
+ Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách hỗ trợ bán hàng của doanh nghiệp
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.8 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách
hỗ trợ bán hàng
Đánh giá về việc cung cấp thông tin điều chỉnh giá, có 55,5% khách hàng đồng ý, 20% khách hàng đánh giá là bình thường, tỷ lệ khách hàng rất đồng ý cũng tương đối cao chiếm 17,3% trong mẫu nghiên cứu. Về việc cung cấp thiết bị quảng cáo, áp phích,… có 55,5% khách hàng hài lòng, 31,8% khách hàng rất hài lòng, 7,3% tỷ lệ khách hàng đánh giá bình thường và phần còn lại chiếm 5,5% khách hàng không hài lòng. “Cung cấp thông tin về chương trình khuyến mãi kịp thời”
46,4% tỷ lệ khách hàng đánh giá đồng ý, 33,6% khách hàng rất đồng ý và 13,6%
khách hàng có ý kiến trung lập, phần còn lại chiếm 6,4% khách hàng đánh giá
“không đồng ý” với ý kiến trên. Việc thu hồi sản phẩm cũng khiến nhiều khách hàng hài lòng trong đó có 50% khách hàng đồng ý với ý kiến “thu hồi sản phẩm quá hạn nhanh chóng dễ dàng”, 37,3% khách hàng rất đồng ý, 7,3% khách hàng cho là bình thường và phần còn lại không đồng ý với ý kiến trên.
d. Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách xúc tiến sản phẩm Bản chất của hoạt động xúc tiến sản phẩm là truyền tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp tới khách hàng nhằm mục đích thuyết phục khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mà không mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
Xúc tiến sản phẩm có tác động rất lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, cần có những chính sách gia tăng lợi ích cho khách hàng hơn các đối thủ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Cung cấp kịp thời thông tin điều chỉnh
giá
Cung cấp thiết bị bảo quản,
áp phích…
Cung cấp thông tin về chương
trình khuyến mãi kịp
thời
Thu hồi sản phẩm
quá hạn nhanh chóng, dễ
dàng
rất không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
khi đó doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường.
+ Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm:
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả) Biểu đồ 2.9 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách
xúc tiến sản phẩm
“Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” có tỷ lệ khách hàng hài lòng khá cao, có 66,4% khách hàng đồng ý với ý kiến, 21,8% khách hàng rất đồng ý, 6,4% khách hàng đồng dồng ý và phần còn lại có ý kiến trung lập. Điều này cho thấy rằng đa số khách hàng đánh giá cao chính sách khuyến mãi của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có một lượng nhỏ khách hàng có ý kiến trái chiều là do doanh nghiệp áp dụng chính sách khuyến mãi khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng, tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ của khách hàng để có những chương trình khuyến mãi phù hợp.
Đánh giá về mối quan hệ mật thiết của doanh nghiệp với người bán. Tỷ lệ khách hàng đánh giá trung lập cũng tương đối cao chiếm đến 16,4%, có 47,3%
khách hàng đánh giá cao ý kiến này và 29,1% khách hàng đánh giá rất cao việc thiết lập mối quan hệ của doanh nghiệp, tuy nhiên một số khách hàng không đồng ý chiếm 7,3%. Sự chênh lệch này là do doanh nghiệp có những lịch trình cụ thể bố cho nhân viên bán hàng đến thăm các tuyến khách hàng hàng tuần tùy thuộc vào tốc độ tiêu thụ hàng của khách hàng đó, hàng năm có các phần quà cho khách hàng vào các dịp lễ, tết cũng được giới hạn phụ thuộc vào doanh số bán và đối tượng khách hàng, vì vậy có những đánh giá khác nhau về ý kiến “Doanh nghiệp luôn có mối quan hệ mật thiết với người bán”.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Chương trình khuyến mãi
hấp dẫn
Doanh nghiệp luôn có mối quan hệ mật
thiết với người bán
Hỗ trợ kịp thời quảng cáo, thông tin
sản phẩm về giá, dịch vụ cho người bán
rất không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
“Hỗ trợ kịp thời quảng cáo, thông tin sản phẩm về giá, dịch vụ cho người bán” đa số khách hàng đánh giá cao ý kiến này, có 48,2% khách hàng đồng ý, 40,9% rất đồng ý, phần còn lại là trung lập và không đồng ý với ý kiến trên. Đây là vấn đề mang tính chủ quan của doanh nghiệp, hỗ trợ chưa đồng đều đối với các khách hàng, vì vậy cần quan tâm đến vấn đề cũng cấp thông tin cần thiết cho khách hàng, gia tăng lợi ích cho khách hàng, hạn chế những bất bình.
e. Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về nghiệp vụ bán hàng Tương tác với khách hàng là một nghiệp vụ không thể thiếu cho mọi doanh nghiệp, năng lực phục vụ mà mỗi doanh nghiệp thể hiện là cơ sở lựa chọn đối tác của khách hàng. Nghiệp vụ bán hàng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
+ Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với nghiệp vụ bán hàng của doanh nghiệp:
(Nguồn: Số liệu khảo sát và xử lý của tác giả)
Biểu đồ 2.10 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về nghiệp vụ bán hàng
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
DN luôn đáp ứng chính xác
đơn đặt hàng theo yêu
cầu của khách hàng về số lượng
Thời gian giao
hàng luôn đảm bảo đúng
giờ
Giao hàng đúng địa
điểm khách hàng yêu
cầu
Hàng hóa luôn được giao không bị hư hỏng, vỡ bể
Nhân viên giao
hàng luôn có thái độ
thân thiện, cởi
mở với khách
hàng
Phong cách làm
việc chuyên nghiệp
Phương thức thanh toán tiện
lợi
rất không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế
“Doanh nghiệp luôn đáp ứng chính xác đơn đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng về số lượng” có đến 64,5% khách hàng đồng ý với ý kiến, 20%
khách hàng rất đồng ý, tỷ lệ khách hàng có ý kiến trung lập là 9,1% và phần còn lại là không đồng ý chiếm 6,4%. Có nhiều khách hàng tại thời điểm đặt hàng thì doanh nghiệp có loại sản phẩm mà họ cần tuy nhiên đến thời điểm xuất kho thì loại hàng đó không đủ về số lượng, nếu lượng hàng thiếu là nhỏ thì thông thường doanh nghiệp thay vào đó loại sản phẩm tương tự để tránh tình trạng phải hủy đơn hàng chỉ vì thiếu 1 lượng hàng nhỏ. Điều này đôi khi khiến khách hàng không hài lòng, tuy nhiên đây là những trường hợp ít khi xảy ra nên tỷ lệ khách hàng không đồng ý tương đối nhỏ.
Tỷ lệ khách hàng đồng ý với ý kiến “thời gian giao hàng luôn đảm bảo đúng giờ” là 50,9%, rất đồng ý là 33,6%. Phần còn lại là đánh giá trung lập với tỷ lệ 9,1% và không đồng ý là 6,4%. Có những khách hàng cần hàng gấp hoặc họ gửi hàng nhờ doanh nghiệp bảo quản, và giao hàng vào một thời điểm khi họ cần, trong khi doanh nghiệp giao hàng vào đúng lịch trình trong ngày, điều này đôi khi bắt buộc doanh nghiệp phải giao hàng sớm hơn hoặc muộn hơn. Có 49,15%
khách hàng đồng ý với ý kiến “Giao hàng đúng địa điểm khách hàng yêu cầu”, 29,1% khách hàng rất đồng ý, phần còn lại là ý kiến trung lập và không đồng ý.
Đây là vấn đề liên quan đến cả nguyên nhân khách quan và chủ quan của doanh nghiệp, một số khách hàng có địa điểm buôn bán nằm trong khu vực nhỏ hẹp, xe giao hàng của doanh nghiệp không thể vào được nên phải giao hàng ở những địa điểm thuận lợi hơn cùng với những lí do chủ quan của nhân viên, điều này dẫn đến có một số khách hàng không hài lòng. Gần 53% tỷ lệ khách hàng đồng ý hàng hóa giao không bị vỡ bể, hư hỏng, 23,6% khách hàng rất đồng ý, tỷ lệ khách hàng có ý kiến trung lập cũng tương đối cao, chiếm 16,4% và 7,3% khách hàng không đồng ý với ý kiến trên. Sữa là mặt hàng dễ hư hỏng do thời tiết và vận chuyển nên doanh nghiệp cần kiểm tra chặt chẽ hàng hóa trước khi giao cho khách hàng. Phần lớn khách hàng đánh giá cao thái độ của nhân viên doanh nghiệp với tỷ lệ đồng ý là 53,6%, 27,3% khách hàng rất đồng ý, 6,4% khách hàng không đồng ý và phần còn lại trung lập chiếm 12,7%. Doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng thông qua nhân viên, thái độ của nhân viên là một trong
Đạ i h ọ c Kinh
t ế Hu ế