CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.3. NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN
1.3.3. Chiến lược Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến cũng giống như marketing truyền thống sẽ xoay quanh 4 hoạt động hỗn hợp là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion).
1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm
Theo quan điểm marketing thì sản phẩm là mọi thứ được chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu nào đó của khách hàng. Tương tự như Marketing truyền thống, thì những thuộc tính phổ biến của sản phẩm trong Marketing trực tuyến cũng bao gồm các yếu tố sau: Hình thức, kiểu mẫu, thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, dịch vụ. Để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm vẫn phải xuất phát từ những phân tích thị trường, xây dựng ý tưởng, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng…
Sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành ba cấp độ như sau:
Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi (cấp 1): là những giá trị lợi ích cơ bản nhất mà người mua có được từ việc sử dụng sản phẩm.
Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực: cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Trong marketing trực tuyến: sản phẩm sẽ được thể hiện các tính năng qua email, thời điện tử các website, diễn đàn… để giới thiệu các mẫu mã và tính năng của sản phẩm.
Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung (nâng cao): Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn.
Dù marketing truyền thống hay trực tuyến thì sản phẩm vẫn là yếu tố cốt lõi, nếu sản phẩm không tốt thì dù các yếu tố còn lại có làm tốt đến đâu đi nữa thì xác suất thành công cũng giảm đi rất nhiều. Giống như Marketing truyền thống thì sản phẩm trong Marketing trực tuyến cũng sở hữu các thuộc tính phổ biến, bao gồm các yếu tố như: hình thức, kiểu mẫu, thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, phục vụ.
phẩm, từ lúc giới thiệu sản phẩm đến lúc doanh số tăng trưởng mạnh, ổn định và cuối cùng là thoái trào, biến mất khỏi thị trường. Trong đó phải kể đến các hoạt động thường được sử dụng như: Chiến lược phát triển sản phẩm mới, chiến lược khác biệt hóa, đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược về bao bì, nhãn hiệu, …
1.3.3.2. Chiến lược giá cả
Giá đại diện cho khối lượng tiền tính trên một đơn vị sản phẩm hay dịch vụ, nói cách khác là tổng giá trị mà khách hàng cho đi để đạt được lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Keller, 2012). Trong hoạt động Marketing trực tuyến thì giá cả là yếu tố duy nhất mang giá trị doanh thu cho doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại thì phát sinh chi phí.
Đối với một môi trường mở và có tính chất đa chiều như Internet, các chiến lược định giá cho sản phẩm của DN thường được căn cứ vào: chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường, và khả năng thanh toán của khách hàng. Chiến lược giá của marketing trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
Tính minh bạch của thông tin: Sự cạnh tranh về giá của các công ty trong môi trường Internet là rất cao vì tính minh bạch về thông tin trên mạng Internet dẫn đến mức giá được công bố công khai, khách hàng tiêu dùng thông minh có thể tiếp cận thông tin để đánh giá, so sánh về lợi ích và chi phí bỏ ra đối với các quyết định mua hàng của họ.
Mức độ phân tán về giá: Trong thương mại điện tử, mức độ phân tán về giá của các sản phẩm là không quá lớn. Tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi công ty mà DN sẽ có mức định giá khác nhau, tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các đối thủ cạnh tranh là không quá lớn.
Mức độ co giãn của cầu theo giá: Trên mạng Internet, mức độ co giãn của cầu theo giá là khá cao so với mức độ co giãn cầu theo giá trên thị trường truyền thống.
Với một sản phẩm cùng loại, bán trên hai cửa hàng mạng khác nhau, sản phẩm nào có giá rẻ hơn cũng có thể thu hút được lượng truy cập của khách hàng và thực hiện đặt hàng.
Theo Judy Strauss và Raymond Frost: doanh nghiệp cần cân nhắc các loại chi
phí khác nhau để chuyển phát tới các cá nhân theo kênh phân phối trực tuyến cũng như các Phương thức cạnh tranh và các vấn đề liên quan đến thị rường. Có hai xu hướng định giá trực tuyến gồm:
Mô hình giá động: áp dụng các mức gía riêng biệt khác nhau cho các khách hàng hoặc tình huống khác nhau. Ví dụ người mua lần đầu tiên hoặc đã lâu không quay lại mua hàng trực tuyến thì sẽ được giảm giá. Internet cho phép các doanh nghiệp tự cập nhật sản phẩm của mình.
Sự đặt giá trực tuyến: nhà quản trị thường tìm cách tiếp cận với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau. Một trong những cách đó là cho phép khách hàng đấu giá phòng khách sạn vào những ngày khách đặt muộn, ebay.com priceline.com và nhiều doanh nghiệp B2B khác nhau cũng áp dụng hình thức định giá này.
1.3.3.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là khái niệm để miêu tả những hoạt động liên quan hoạch định và phân phối sản phẩm, nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Đối với thị trường trực tuyến, việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm/dịch vụ gặp nhau đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối.
Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau.
Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm: sử dụng các kênh trung gian để phân phối hàng trên mạng, xử lý đơn hàng và quy trình đặt mua hàng trực tuyến, hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển, tư vấn bán hàng và hỗ trợ qua mạng.
Điểm khác biệt lớn nhất trong phân phối của marketing trực tuyến đó chính là
“không biên giới”, nó giúp kết hợp hệ thống các nhà phân phối trung gian để tiếp cận không giới hạn về khoảng cách địa lý đến nhóm khách hàng mục tiêu.
1.3.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị còn được biết đến với tên gọi là chiến lược xúc tiến hỗn hợp, là sự phối hợp của các phối thức chiêu thị như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp. Mục tiêu của chiêu thị là giúp cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua.
Chiêu thị không chỉ hỗ trợ mà còn giúp tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá và phân phối. Nó vừa là hoạt động mang tính khoa học mà cũng mang tính nghệ thuật, nó đòi hỏi sự tư duy sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt mục tiêu với chi phí hữu hiệu nhất. Chiêu thị trên nền tảng Internet có các công cụ để khác biệt hóa hoạt động quảng bá sản phẩm như: mạng xã hội social marketing, quảng cáo banner hiển thị, email marketing, sử dụng CCTK
SEO – SEM, quảng cáo trên di động, quan hệ công chúng trực tuyến… Và doanh nghiệp cần triển khai cũng như ứng dụng những công cụ này một cách hiệu quả, sáng tạo và phù hợp với điều kiện của mình.
Khác với marketing truyền thống, chữ P trong chiến lược chiêu thị của marketing trực tuyến chủ yếu sử dụng các công cụ trên Internet để tạo ra hoạt động quảng bá sản phẩm như: website giới thiệu sản phẩm, mạng xã hội (social marketing), quảng cáo qua thời điện tử (email marketing), sử dụng công cụ tìm kiếm
Quy trình cung cấp dịch vụ trực tuyến là rất quan trọng, bao gồm các bước xử lý của một vấn đề nào đó như các cuộc gặp gỡ hay tương tác giữa người dùng trực tiếp với nhân viên thông qua trang web, email, mạng xã hội trên môi trường Internet như Facebook, Zalo… Nếu quy trình tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng hay chăm sóc hỗ trợ khách hàngquá phức tạp hoặc hoạt động không ổn định sẽ gây khó khăn trong việc thu hút khách hàng trực tuyến của công ty, do đó công ty cần quản lý chặt chẽ và thường xuyên kiểm trả, rút ngắn quy trình để rút ngắn thời gian của công ty cũng như khách hàng.