B. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA
VIII. Kiểm tra và điều chỉnh
1. Kiểm tra
a) Kiểm tra kế hoạch năm
- Mục đích: nhằm đảm bảo cho TH True Milk đạt được mức doanh thu, lợi nhuận, thị phần cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm.
- Quá trình kiểm tra:
+ Quản trị việc thực hiện chỉ tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm.
+ Quản lý theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đạt được trên thị trường
+ Xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện các chỉ tiêu. + Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn đã đề ra
- Nội dung kiểm tra: phân tích doanh số, thị phần, chi phí Marketing so với doanh số và mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Phân tích doanh số là việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số. Công cụ được sử dụng là phân tích phương sai của doanh số và phân tích doanh số chi tiết.
+ Phân tích thị phần:
➢ Nếu thị phần của TH True Milk tăng lên chứng tỏ TH True Milk đang hưởng lợi hơn đối thủ cạnh tranh.
➢ Nếu thị phần của TH True Milk giảm xuống chứng tỏ TH True Milk đang thua thiệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường sữa tươi Việt Nam.
→ Sử dụng các chỉ tiêu sau để phân tích thị phần, đó là: thị phần tổng quát, thị phần mục tiêu, thị phần tương đối.
+ Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing so với doanh số để đảm bảo rằng
Th True Milk không chi quá mức để đạt được mục tiêu doanh số mà mình đã đặt ra → Cấp lãnh đạo của TH True Milk cần phải luôn luôn theo dõi tỷ lệ này để đưa ra các quyết định và biện pháp cần thiết đảm bảo các chi phí không vượt quá các giới hạn cho phép + Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng để Th True Milk dự báo trước những thay đổi của khách hàng, thị trường kịp thời đưa ra các quyết định sớm hơn khi tình thế thị trường thay đổi. Đồng thời, TH True Milk cần cố gắng tối đa hóa những cơ hội cho khách hàng khiếu nại → Cơ sở để đưa ra các quyết định sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra sản phẩm sữa mới cho TH True Milk. Như vậy, TH True Milk nên tổ chức các cuộc điều tra khách hàng và mẫu được chọn bất kỳ.
b) Kiểm tra khả năng sinh lời
- TH True Milk phải đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm sữa, theo từng khu vực, từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, quầy hàng, theo từng nhân viên bán hàng và thậm chí theo từng mét vuông diện tích bán hàng → để thấy kết quả kinh doanh của các sản phẩm sữa.
- Việc kiểm tra này được xác định bằng một hệ thống chỉ tiêu kỹ thuật trong
đó quan trọng nhất là chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) 9 mức doanh lợi đầu tư hay hệ số hiệu quả vốn đầu tư).
c) Kiểm tra hiệu suất
- Kiểm tra hiệu suất Marketing giúp TH True Milk đánh giá được hiệu quả hoạt động của các bộ phận chức năng Marketing
- TH True Milk nên đánh giá các bộ phận chức năng Marketing như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, phân phối.
+ Hiệu suất của lực lượng bán hàng:
➢ Số lần viếng thăm khách hàng/nhân viên bán hàng/ngày.
➢ Thời gian viếng thăm trung binh.
➢ Doanh thu trung bình/lần viếng thăm.
➢ Chi phí tiếp khách/lần viếng thăm
➢ Tỷ lệ phần trăm đơn hàng/100 cuộc viếng thăm.
➢ Số khách hàng mới/1 kỳ
➢ Số khách bị mất/1 kỳ.
➢ Chi phí lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh thu lớn.
+ Hiệu suất của quảng cáo:
➢ Chi phí quảng cáo/1000 khách hàng mục tiêu
➢ Tỷ lệ phần trăm số công chung chú ý, liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo.
➢ Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo
➢ Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo.
➢ Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo tác động.
+ Hiệu suất kích thích tiêu thụ:
➢ Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.
➢ Chi phí trưng bày hàng trên 1 triệu doanh số bán.
➢ Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về.
➢ Số lượng yêu cầu tìm hiểu thông tin fo tác động của kích thích tiêu thụ.
+ Hiệu suất phân phối:
➢ Được đánh giá bằng việc đảm bảo thời gian giao hàng, số lượng giao hàng cam kết, địa điểm giao hàng chủng loại hàng giao, mức độ chất lượng hàng giao và chi phí cho hoạt động phân phối. Để đạt được yêu cầu của khách hàng, TH True Milk cần bố trí hệ thống kho tàng phân bố rộng khắp địa bàn phục vụ; lượng hàng dự trữ hợp lý; cách thức vận chuyển...
d) Kiểm tra chiến lược
- Sau những khoảng thời gian nhất định thực hiện các chiến lược Marketing, TH True Milk cần phải xem xét lại những chỉ tiêu và hiệu quả Marketing do các chiến lược và chương trình Marketing nhanh chóng bị lỗi thời. Vì thế mà TH True Milk cần định kỳ đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trường. TH True Milk nên sử dụng 2 công cụ đó là: đánh giá hiệu quả Marketing và kiểm tra Marketing
+ Đánh giá hiệu quả Marketing: được phản ánh qua triết lý về quan hệ khách hàng, tổ chức Marketing tổng hợp. Thông tin Marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất hoạt động. TH True Milk cần sử dụng bảng câu hỏi tổng hợp đối với các cán bộ quản lý các bộ phận ở các cấp khác nhau để đánh giá hiệu quả Marketing. + Kiểm tra Marketing: TH True Milk cần kiểm tra định kỳ, độc lập toàn diện môi trường Marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của mình để xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội và
đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả Marketing của TH True Milk.
➢ Hoạt động kiểm tra Marketing phải đảm bảo bốn yêu cầu cơ bản là tính độc lập, toàn diện, tính hệ thống và định kỳ.