CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Một số khái niệm liên quan đến thực phẩm chức năng
Khái niệm TPCN được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy ít có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng. Thực phẩm chức năng (functional foods, TPCN) là loại thực phẩm chế biến từ nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng".Cũng như thực phẩm thuốc, TPCN nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc. Sở dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó có khả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương.
Ở mỗi nước, TPCN được gọi bằng những thuật ngữ khác nhau: Các nước Tây Âu gọi là "thực phẩm - thuốc" (alicaments) hoặc dược phẩm dinh dưỡng (nutraceutics), thực phẩm bổ sung dinh dưỡng (food suplement); Trung Quốc gọi là "thực phẩm bổ dưỡng bảo vệ sức khỏe"; Việt Nam gọi là "thực phẩm đặc biệt".
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI), "TPCN là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà
nó mang lại". Theo Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc tế (International Food Information Council – IFIC, TPCN là những thực phẩm hay thành phần của chế độ ăn
có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản.
Người tiêu dùng ngày nay nhận biết được tầm quan trọng của sức khỏe và đang tìm kiếm thực phẩm giúp tăng cường sức khỏe, phòng tránh bệnh tật, cải thiện sức khỏe tinh thần và chất lượng cuộc sống. (Ahmad, 1996; Hasler, 1998; Milner, 1999; Poulsen,
1999).
TPCN có khả năng cung cấp các lợi ích sức khỏe tiềm năng khi được sử dụng như một phần của chế độ ăn cân bằng và lành mạnh. (IFIC, 1999, 2002).
TPCN được cho rằng cung cấp các lợi ích sức khỏe đa dạng chứ không đơn thuần
là các chất dinh dưỡng cơ bản (Hilliam, 1996), bao gồm kéo dài một cuộc sống lành mạnh và năng động, đẩy manh sức khỏe thể chất và tinh thần và giảm các chi phí sức khỏe dài hạn (Hassan, 2008).
Báo cáo của Hiệp hội Dinh dưỡng Hoa Kỳ (ADA) (2004) đưa ra nhận định về TPCN bao gồm: [...] thực phẩm bổ sung, tăng cường có ảnh hưởng tích cực tiềm năng tới sức khỏe khi được tiêu dùng như một phần của chế độ ăn đa dạng một cách thường xuyên ở mức hiệu quả.
Sự phát triển của TPCN đóng vai trò cần thiết trong việc đẩy mạnh chế độ ăn lành mạnh và ngăn chặn một số căn bệnh. (Wilkinson và cộng sự, 2005; Tapsell, 2008).
21
TPCN bao gồm “sản phẩm được điều chế không chỉ đơn thuần chứa những chất dinh dưỡng thường thấy mà là lợi ích sức khỏe”. (Wilkinson và cộng sự, 2005)
TPCN được cho rằng có lợi ích với sức khỏe người tiêu dùng và cải thiện chất lượng cuộc sống (Bleiel, 2009; Barauskaite và cộng sự, 2018).
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa TPCN: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Qua các khái niệm trên, trong phạm vi của đề tài nghiên cứu này, TPCN được hiểu
là những sản phẩm không chỉ cung cấp các dưỡng chất thiết yếu mà còn các lợi ích sức khỏe, giúp người tiêu dùng cải thiện sức khỏe vật chất và tinh thần, đồng thời giảm thiểu các rủi ro bệnh tật.
2.1.2. Một số khái niệm về niềm tin và ý định hành vi của khách hàng với TPCN
2.1.2.1. Niềm tin của khách hàng đối với TPCN
Theo kinh tế học hành vi, niềm tin là một khái niệm mang tính chủ quan và hiện chưa có một định nghĩa thống nhất (Merkle và cộng sự (2004)). Nguyên nhân gây ra vấn đề này là do không thể quan sát vì trực tiếp được niềm tin của người tiêu dùng (Curtin (2002)). Nhóm đã tổng quan khái niệm về niềm tin của người tiêu dùng từ một
số nhà nghiên cứu, được trình bày như sau:
Siergist và cộng sự (2006) định nghĩa niềm tin là sự tin tưởng chắc chắn rằng mọi việc đều nằm trong tầm kiểm soát và sự không chắc chắn là rất thấp. Trịnh Đình Bảy
(2002) cho rằng niềm tin gồm hai yếu tố cơ bản, tri thức (kinh nghiệm và lý luận) và cảm xúc. Tri thức phụ thuộc vào trình độ nhận thức, còn cảm xúc tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn nhu cầu và được thể hiện dưới hình thức tiêu cực hoặc tích cực. Hai yếu tố này tích hợp với nhau và tạo thành niềm tin.
Theo Magnus ệsterholm (2010), niềm tin được định nghĩa là khi một người tin (hoặc có niềm tin) vào một điều gì đó là đúng. Niềm tin được coi như một dạng kiến thức “chủ quan, dựa trờn kinh nghiệm và thường khụng rừ ràng”(Pehkonen & Pietilọ,
2003, p.2) hoặc là đánh giá cá nhân dựa trên những trải nghiệm trong quá khứ (Raymond, 1997, p.552).
Fishbein M. & Ajzen L. định nghĩa niềm tin của một chủ thể về một đối tượng là
vị trí của đối tượng đó trong lòng chủ thể dựa trên phán đoán mức độ xác suất có lợi hoặc có hại gắn với một thuộc tính. Niềm tin có thể được hình thành từ 2 cách: niềm tin mang tính mô tả dựa vào các quan sát thực tế và niềm tin suy diễn dựa trên niềm tin mô
tả từ các quan sát trước đó.
Theo Dr. Abhijit Pandit, một người tiêu dùng có thể có cả niềm tin tích cực lẫn tiêu cực đối với một sản phẩm (ví dụ: Cà phê thì thơm ngon nhưng lại dễ để lại vệt ố trên giấy tờ, quần áo). Thêm nữa, một vài niềm tin có thể trung tính và một số thì khác nhau với mỗi cá nhân và trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, niềm tin của người tiêu dùng
22
không cần thiết phải đúng đắn, một số niềm tin còn mang tính mâu thuẫn sau khi được điều tra kỹ lưỡng.
Từ những quan niệm khác nhau nói trên, nhóm nghiên cứu xác định: Niềm tin vào TPCN là mức độ có lợi hoặc có hại của thực phẩm chức năng ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, được hình thành qua những trải nghiệm của người tiêu dùng khi
họ sử dụng TPCN trong quá khứ, hoặc họ tin tưởng vào lời nói, hành động hoặc thái độ tín nhiệm của người khác về TPCN.
2.1.2.2. Ý định hành vi của khách hàng đối với TPCN
Ý định hành vi (Behavioural intention) là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi. Hành vi là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định. Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi, do đó một
dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh.Ý định hành
vi đề cập đến “xác suất chủ quan của một người rằng anh ta sẽ thực hiện một số hành vi” (Fishbein và Ajzen, 1975).
Tuy nhiên, lý thuyết hành động lý trí (TRA) cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo có ảnh hưởng nhất đến hành vi. Fishbein và Ajzen (1975) ủng hộ rằng ý định của một cá nhân hướng việc thực hiện hành vi theo cùng một hướng. Bagozzi (1992) tuyên
bố rằng ngay sau khi ý định được kích hoạt, nó sẽ hoạt động như một phần của cơ chế
tự hoàn thành và đưa các cá nhân vào trạng thái “phải làm” hoặc “sẽ làm”. Theo Ajzen (2012):”Ý định hành vi là các yếu tố động lực để đánh giá mức độ nỗ lực của một người
để thực hiện một hành vi”. Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng
sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12), được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Từ góc độ của bán lẻ, khái niệm ý định hành vi có thể được định nghĩa là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để phát triển một số loại hành
vi như giới thiệu, sự nhạy cảm về giá, hành vi mua lại, hành vi phàn nàn, lòng trung thành và sự truyền miệng.(Zeithaml và cộng sự., 1996)
23