CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Sau khi xem xét tổng quan nghiên cứu đã có, nhóm tác giả nhận thấy trong các công trình nghiên cứu đã có về TPCN vẫn còn tồn tại một số khoảng trống. Mặc dù có khá nhiều bài nghiên cứu về TPCN, song có rất hiếm bài nghiên cứu về niềm tin đối với TPCN, phạm vi một số bài nghiên cứu còn nhỏ. Từ những khoảng trống nghiên cứu kể trên, nhóm tác giả quyết định chú trọng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin cũng như ý đinh mua TPCN. Nhóm tác giả dự kiến kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp cho các công ty về TPCN những biện pháp tằng cường niềm tin cho người tiêu dùng.
Với những phân tích trên, nhóm tác giả lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu như ở hình 2.4 ở trang sau. Trong đó, các giả thuyết đính kèm được nêu liên quan tới từng yếu tố cụ thể:
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu, 2021
30
2.4.1. Sự an toàn khi sử dụng TPCN
An toàn là trạng thái trong đó các nguy cơ và điều kiện dẫn đến tổn hại về thể chất, tâm lý hoặc vật chất được kiểm soát nhằm bảo vệ sức khỏe và hạnh phúc của cá nhân
và cộng đồng. Nó là một nguồn lực thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày, cần cho các cá nhân và cộng đồng để thực hiện khát vọng của họ. (Karolinska Institutet, World Health Organisation, 1998). Sự an toàn khi dùng TPCN là mức độ an toàn từ việc tiêu dùng thực phẩm chức năng. Mức độ an toàn này là những rủi ro được đánh giá dựa vào các thành phần trong TPCN ví dụ như các loại vitamin và khoáng chất thiết yếu, chất xơ, axit amin, thảo mộc, thực vật hoặc enzyme. Ngoài ra quá trình sản xuất, đóng gói và phân phối cũng ảnh hưởng đến sự an toàn.
Sự an toàn khi sử dụng TPCN được cho là một trong nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua TPCN (Phạm Hoàng Như Hương – 2016). Nina Urala (2005) cũng đã chứng minh sự an toàn của TPCN có ảnh hưởng tới ý định mua TPCN. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã đề xuất yếu tố này vào mô hình để có thể đánh giá cụ thể mức độ ảnh hưởng của nó. Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được nêu ra như sau:
H1: Sự an toàn khi sử dụng có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
2.4.2. Cảm nhận về sức khỏe
Theo The Department of Health, cảm nhận được xem là sự phát triển nhận thức của một người về nhu cầu của sức khỏe tinh thần. (Awareness is about developing an understanding of one's mental health needs and the potential to be vulnerable to further episodes of mental illness.). Do đó, cảm nhận về sức khỏe là sự chú ý đến sức khỏe trong việc lựa chọn thực phẩm và nhận thức về mối liên hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe (Azzurra Annunziata, Riccardo Vecchiob - 2010). Azzurra Annunziata, Riccardo Vecchiob – 2010 đã chứng minh cảm nhận sức khỏe có tác động nhất định tới niềm tin của khách hàng. Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được nêu ra như sau:
H2: Cảm nhận về sức khỏe có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
2.4.3. Kiến thức
Kiến thức là những thông tin được tổng hợp một cách có tổ chức mà thay đổi một
sự vật hoặc sự việc; bằng cách trở thành cơ sở cho hành động hoặc bằng cách tạo ra một
cá nhân (hoặc tổ chức) có khả năng thực hiện nhiều hành động hiệu quả (Mohajan, Haradhan, 2016). Kiến thức của người tiêu dùng về TPCN là những thông tin họ thu thập được (về nguồn gốc, thành phần, tác dụng,...) từ các nguồn tin có sẵn và được hệ thống lại. Nguồn kiến thức này là rất quan trọng trong việc giúp người dùng đưa ra quyết định mua và hơn nữa, là tin vào TPCN. Những nghiên cứu trước chỉ ra rằng kiến thức của người tiêu dùng về TPCN có tác động không nhỏ tới ý định mua TPCN (Nguyễn Thị Thu Hà – 2015). Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được nêu ra như sau:
H3: Kiến thức có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
31
2.4.4. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16). Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan được chứng minh là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới ý định mua TPCN (Phạm Hoàng Như Hương – 2016). Rezai, Golnaz; Teng, Phuah Kit; Mad Nasir Shamsudin; Zainalabidin Mohamed; Stanton, John L – 2017 cũng đã chỉ ra rằng ý định mua chịu ảnh hưởng lớn bởi chuẩn chủ quan. Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được nêu ra như sau:
H4: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
2.4.5. Niềm tin
Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin có ảnh hưởng tới ý định hành vi của người tiêu dùng vào TPCN. Theo Nguyễn Thị Thu Hà (2015): “niềm tin kiểm soát
là một trong những nhân tố quan trọng có tác động tới ý định mua TPCN”. Sự tin tưởng
và tin dùng TPCN cũng là nhân tố có ảnh hưởng tới ý đinh mua TPCN, theo Nina Urala – 2005, Christine Mitchell- Elin Ring. Từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất yếu tố niềm tin vào mô hình để xem xét mức độ ảnh hưởng với giả thuyết H5 nêu ra như sau:
H5: Niềm tin có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng vào TPCN
32