CHUONG II CHUONG II PHAN TiCH CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH SỬ
2.1. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
2.1.1.3. Mô hình kết hợp TBP và TAM
Do Internet Banking là sản pham thanh toán mới tại Việt Nam nói chung và
TP.HCM nói riêng nên nghiên cứu đề xuất mô hình kết hợp giữa TBP và Tam là phù hop dé giải thích các yêu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking đối với người tiêu dùng. Mô hình này đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) về ý định sử dụng hệ thông dịch vụ mới tại Đài
Loan.
Mô hình kết hợp của TAM và TBP như sau:
Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức tính
đề sử dụng
aN L”
Thái độ
Chuân chủ quan r
Ý định sử dụng
Nhận thức kiểm
soát hành v1
Hình 3: Mô hình kết hợp TBP va TAM cua Chen, C.F. va Chao, W.H. (2010)
Nguồn: Chen, C.F. va Chao, W.H., 2010, r4
Tuy nhiên trong nghiên cứu về ý định sử dụng một hệ thống moi, Davis, Bagozzi va Warshaw (1989, trich Chutter, M.Y., 2007, tr.10) da chung minh PU va PEU có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng còn nhận thức thái độ không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức hữu ích lên ý định sử dụng. Trên
cơ sở đó, trong nghiên cứu của tác giá Ð.T.N. Dung (2012) có cùng đề tài đã đề xuất
mô hình kết hợp TPB — TAM chỉ xem xét tác động trực tiếp của PU và PEU lên ý
định hành vĩ được mô tả và trình bày như sau:
Nhận thức sự
hữu ích
Chuẩn chủ quan
Ỳ
Ý định hành vi
Nhận thức kiểm
soát hành v1
Hình 4: Mô hình kết hợp TPB va TAM của Đ.T.N. Dung (2012)
Nguồn: Dặng Thị Ngọc Dung, 2012 2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ở Việt Nam hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông chưa phát triển nên mọi người rất coi trọng vấn đề tin cậy trong các giao dịch điện tử, trực tuyến.
Internet Banking là một công nghệ mới của ngân hàng, niềm tin và khả năng của người sử dụng tạo nên sự tự tin của chính họ trong việc sử dụng dịch vụ là quan trọng. Tham khảo mô hình ở một số quốc gia đang phát triển có điều kiện tương đồng với Việt Nam.
Chúng tôi, đề xuất mô hình các nhân tô ánh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân như sau:
Nhận thức sự hữu
ích
Tính dễ sử dụng
cảm nhận
Sức hấp dẫn tiền
mặt
Sự phù hợp của Ý định sử dụng
hệ thông cơ sở hạ dịch vụ Internet
tang Banking
Sự tin cậy cảm
nhận
Ảnh hưởng của xã
hội và các chính
sách của chính
phủ
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm Tác Giả Các giả thiết của đề tài:
® HI: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking
® - H2: Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking
© -_ H3: Sự hấp dẫn của tiền mặt có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking
® - H14: Sự phù hợp của cơ sở hạ tầng Internet tại địa bàn nghiên cứu đối với khách hàng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking
® H5: Sự tm cậy cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking
© Hó: Ảnh hưởng của xã hội và các chính sách của chính phủ và các chính sách của chính phủ có ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking 2.2.3 Giải thích mô hình nghiên cứu đề xuất
Việc thu thập mẫu sẽ được thực hiện bằng cách phỏng vấn, với cách này nhóm tác giả sẽ chuẩn bị một bảng câu hỏi mở với nhiều câu hỏi mang mục đích khác nhau sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằm khăng định lại các nhân tô trong
mô hình lý thuyết cũng như khám phá thêm các nhân tổ mới (nếu có). Các hàm ý
của từng câu hỏi theo dạng có câu trúc đều xoay quanh các yếu tô ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking. Sau khi có được kết quả của phần nghiên cứu định tinh, tác giả sẽ tổng hợp được các yếu tô chính ảnh hưởng ý định sử dụng dịch Internet Banking của mẫu khảo sát. Cụ thê như sau:
Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ mẫu, mặc dù thu được kết quả đa dạng, tuy nhiên những yếu tô nỗi bật ảnh hưởng đến dự định sử dung Internet Banking của khach hang nhất là sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin cậy và ảnh hưởng của xã hội
và các chính sách của chính phủ. Các yếu tô này khi đối chiếu với mô hình lý thuyết của Chen, C.F: và Chao hay Đặng Thị Ngọc Dung đều có những điểm tương đồng
19
và hầu như không có nhiều sự khác biệt, vì vậy nhóm tác giả quyết định đưa những yếu tố này vô thang đo sơ bộ của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Ngoài ra, với thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch và cuộc sông của đa
số khách và ngại trải nghiệm những công nghệ, dịch vụ mới. Những yếu tô này sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking đối với khách hàng mới, khách hàng cũng đưa ra những so sánh khi nhận xét sự hữu ích của Internet Banking so với những hình thức giao dịch truyền thống, nên đây sẽ là sự bô sung của nhóm tác gia thêm vào cho thang đo sơ bộ.
Do tính chất môi trường giao dịch ảo của Internet Banking, vì vậy khách hàng rất quan tâm nếu việc thanh toán qua Internet Banking được thực hiện một cách an toàn. Ngoài ra, ngày càng có nhiều thông tin cá nhân của khách hàng bị rò
rỉ khi sử dụng các dịch vụ cũng làm cho khách hàng lưu ý đến việc bảo vệ thông tin
cá nhân và không bán thông tin của họ cho các tô chức khác. Vì vậy đảm bảo tính riêng tư và sự tin cậy của các giao dịch thông qua Internet Banking đối với khách hàng sẽ phần nào giải quyết được những trăn trở của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking. Bên cạnh đó việc phát triển của hệ thống cơ
sở hạ tầng Internet giúp phủ sóng cả nước và cải thiện tốc độ giao dịch trực tuyến,
an toàn sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng.
Tại Việt Nam, chính phủ cũng đã và đang tạo những điều kiện thuận lợi đề thúc đây sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của người dân bằng cách thúc đây đầu tư cơ sở hạ tầng cũng như hệ thống cáp quang, cũng như day mạnh việc quảng cáo lên sóng truyền hình và truyền thanh để quảng bá những trang web điện tử của chính phủ như dịch vụ MyEG (dịch vụ chính phủ điện tử), những dịch vụ hoặc trang web này cho phép cải thiện việc khai thuế trực tuyến của người dân. Bên cạnh việc hỗ trợ và đây mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng, việc thiết lập một hệ thống luật lệ rõ ràng, giúp cho khách hàng cảm thấy tự tin khi sử dụng ngân hàng trực tuyến của chính phủ cũng đóng vai trò rất lớn. Những động thái trong những
năm gần đây của chính phủ Việt Nam đã liên tục thúc đây và khuyến khích người
dân Việt Nam bước đầu chấp nhận và sử dụng hệ thống ngân hàng trực tuyến. Tuy
20
nhiên hiện nay tại Việt Nam vẫn còn thiếu hệ thống luật lệ hỗ trợ cho thương mại
điện tử. Hệ thống tài chính của Việt Nam vẫn còn cần nhiều thay đôi để hỗ trợ việc
giao thương qua internet, từ đó hỗ trợ việc phát triển ngân hàng trực tuyến. Cuỗi cùng, dưới sự phát triển của xã hội hiện đại, việc giao dịch bằng tiền mặt sẽ gây nên những trở ngại nhất định giữa người mua và người bán. Những giao dịch bằng
Internet Banking sẽ nhanh gọn và tiết kiệm thời gian hơn đối với khách hàng. Và
dưới ảnh hưởng của xã hội và các chính sách của chính phủ một số công ty hiện giờ không chấp nhận giao dịch tiền mặt nữa vì thế sẽ thúc ép một bộ phận khách hàng
ngại thay đổi phải thay đổi để thích ứng với nhu cầu của xã hội hiện tại. Tại Việt
Nam, chính phủ đang tạo những điện kiện thuận lợi và thúc đây Internet Banking.
Vì vậy nhóm tác giả quyết định thêm biến là ảnh hưởng của xã hội và các chính
sách của chính phủ và các chính sách của chính phủ ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu được để xuất với biến phụ thuộc là Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET BANKING cùng với 6 biến độc lập: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) sức hấp dẫn của tiền mặt (4) sụ phù hợp đổi với khách hàng (5) sự tin cậy cảm nhận và (6) ảnh hưởng của xã hội và các chính sách của chính phủ và các chính sách của chính phủ. (Hình 1.6)
Phương trình hồi quy sử dụng để kiểm định mô hình:
YD =ÿ0 + BIXI + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B 5X5 + B6X6 + s
Trong đó:
Y: Ý định sử dụng dich vu Internet Banking
XI: nhận thức sự hữu ich
X2: cảm nhận tính dễ sử dụng
X3: sức hấp dẫn của tiền mặt
X4: sự phù hợp
X5: sự tin cậy cảm nhận
X6: ảnh hưởng của xã hội và các chính sách của chính phủ
21
£: Sai sO
22
2.2.4 Phân tích từng nhân tổ trong mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.4.1 Nhận thức sự hitu ich cua dich vu Internet Banking
Trong nghiên cứu về y dinh su dung dich vu cua Chen, CE. & Chao, W.H. (2010, tr4) đã đưa ra 5 thuộc tính lợi ích đó là (1) chi phí thấp hơn, (2) sử dụng hiệu quả hơn (3) giảm chi phí thời gian, (4) tiện lợi, (5) hữu ích. Dựa trên mô hình TPB
đo lường niềm tin người tiêu dùng bằng các yếu tổ (1) tiết kiệm thời gian, (2) tăng tính thuận tiện, (3) tiết kiệm chỉ phí, (4) giảm rủi ro, (5) bảo vệ môi trường, (6) an toàn. Thang đo cho biên Nhận thức sự hữu ích của Internet Banking được tông hợp
như sau:
Bảng 1: Thang đo sự hữu ích
Mã Nhận thức sự hữu ích Mức độ đồng ý
AI | Tôi nghĩ Internet Banking thuận tiên 1 2 3 4 5 A2 _ | Tôi nghĩ Internet Banking an toàn 1 2 3 4 5
A3 | Tôi nghĩ Internet Banking nhanh chóng 1 2 3 4 5
Tôi nghĩ chi phí sử dụng Internet
A4 1 2 3 4 5
Banking ré
Chu thích: Sử dụng thang đo Likert 5 muc d6
1: rất không đồng ý: 2: không đồng ý; 3: bình thường: 4: đồng ý: 5: rất đồng ý
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.2.4.2 Cảm nhận tính dễ sử dụng của dịch vụ Internet Banking
Su dé str dụng cảm nhận: La cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thông đặc thù sẽ không cần nỗ /c (2awis,1989) Cả hai kết quả nghiên cứu của Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi va Kent Ericksson, Katri Kerem, Daniel Niisson đều lần lượt chỉ ra rằng, sự dễ sử dụng cảm nhận là một trong những yếu tô
có tác động mạnh đến ý định và thói quen sử dụng dịch vụ Internet Bankingcủa khách hàng. Sự dễ sử dụng cảm nhận có thé được đánh giá dựa trên các tiêu chí như các thao tác sử dụng hay việc sử dụng dịch vụ có làm mất nhiều thời gian của họ hay không. Thang đo cho biến Cám nhận tính đễ sử dụng của Internet Bankingđược tổng hợp như sau:
23
Bang 2:Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng
Mã Cảm nhận tính dễ sử dụng Mức độ đồng ý
Tôi nghĩ việc sử dụng Internet Banking
BI - 1 2 3 4 5
dé dang
Tôi nghĩ các thao tác, hướng dẫn tra cứu
B2 và. 1 2 3 4 5
Internet Banking don gian va dé hiéu
Tôi nghĩ sẽ sử dụng thành thao cac giao
B3 | dịch trên Internet Banking một cách 1 2 3 4 5
thanh thao
Tôi có thé truy Internet Banking moi luc
B4 . 1 2 3 4 5
moi noi
Chú thích: Sử dụng thang do Likert 5 muc d6
1: rất không đồng ý: 2: không đồng ý; 3: bình thường: 4: đồng ý: 5: rat đồng ý
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.2.4.3 Sức hấp dẫn của tiền mặt
Các ưu điểm của tiền mặt là rào cản lớn ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Bankingcủa người tiêu dùng. Dựa trên các nghiên cứu về 7Ùói guen sử dụng tiền mặt với Ý định sử dung dich vu moi, thang đo sự hap dẫn của tiền mặt được trình bày như sau:
Bảng 3: Thang đo sự hấp dẫn của tiền mặt
Mã Sự hấp dẫn sử dụng tiền mặt Mức độ đồng ý
Sử dụng tiền mặt thuận tiện hơn Internet
Cl 1 2 3 4 5
Banking
C2_ | Tiền mặt có thé thanh toán bất cứ đâu 1 2 3 4 5
24
Su dung tién mat nhanh hon Internet
C3 1 2 3 4 5
Banking