CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
3.3 Phân tích khách hàng
Để hiều rõ về khách hàng chúng ta tiến hành phân nhóm và phân tích từng nhóm khách hàng, dựa vào đặc điểm quan hệ kinh doanh, lịch sử quan hệ ta chia khách hàng của công ty thành 2 nhóm: 1. Nhóm khách hàng vãng lai, 2. Nhóm khách hàng thường xuyên.
Nhóm khách hàng vãng lai: Họ bao gồm những người sử dụng cuối cùng, nhà
thầu thi công lắp đặt hoặc công ty thương mại, theo báo cáo doanh thu các năm trước nhóm này mang lại khoảng 20% doanh thu bán hàng.
Vấn đề đặt ra ở đây là quản lý nhóm khách hàng này, có các động tác marketing để xuất hiện động thái mua lại và biến họ thành khách hàng thường xuyên.
Nhóm khách hàng thường xuyên: là các nhà thầu thi công hệ thống PCCC và
các chủ đầu tư có các công trình thường xuyên mở rộng hoặc nâng cấp, đặc điểm của nhóm này là am hiểu kỹ thuật, có nhiều thông tin về sản phẩm, và biết nhiều nhà cung cấp. Nên ưu thế trong đàm phán của khách hàng là rất cao, tỷ lệ lợi nhuận từ nhóm khách hàng này là không cao, tuy nhiên doanh thu từ nhóm này khá tốt do đơn hàng
lớn và họ tương đối trung thành khi đã chấp nhận chất lượng sản phẩm và thương lượng được giá mua bán hợp lý.
Công ty hiện nay đang có 5 khách hàng thường xuyên, mang lại khoảng 80%
doanh thu (không tính doanh thu từ dự án). Ta sẽ đi sâu phân tích từng khách hàng để rút ra các đặc điểm từ họ:
A. Công ty TNHH thiết bị PCCC Thăng Long
- Là nhà thầu lớn về thi công hệ thống PCCC tại TpHCM, do có mối quan hệ cũng như thực lực mạnh nên họ nhận được nhiều công trình, dự án lớn sau đó tự tổ chức thi công hoặc thuê lại thầu phụ. Thăng Long mua hàng để tự thi công hoặc cung cấp lại cho thầu phụ.
- Sản phẩm Thăng Long thường mua của DDC là các thiết bị của Combat, Tyco và Trung Quốc, họ mua hàng từ DDC để giảm thời gian nghiên cứu tìm hiểu sản phẩm trên thị trường.
- Thăng Long mang lại khoảng 25% doanh thu bán hàng cho DDC, tỷ lệ lợi nhuận ở mức từ 20% tới 30%, tuy nhiên vấn đề thanh toán chậm.
- Các quản lý của DDC có mối quan hệ bạn bè, bạn học thân thiết với Phó giám đốc và Trưởng phòng kỹ thuật của Thăng Long, nhân viên hai bên cũng có mối quan hệ tốt do đã có thời gian dài giao dịch. Cùng với đó DDC cũng tham gia làm thầu phụ thi công một số công trình cho Thăng Long.
- Để phát triển mối quan hệ và tăng doanh thu từ Thăng Long thì DDC phải tìm cách tham gia sớm vào các dự án của Thăng Long từ lúc họ làm dự thầu để sớm nắm bắt nhu cầu, tác động để đưa nhãn hiệu của mình vào vender list. Tiếp tục làm thầu phụ cho tới khi có được một nền tảng bán hàng vững chắc.
B. Công ty Hậu Giang Quý Hải
- Là nhà thầu thi công hệ thống cơ điện và hệ thống PCCC ở tỉnh Hậu Giang, Hậu Giang là một tỉnh mới cơ sở hạ tầng đang được đầu tư để xây dựng rất mạnh.
Khách hàng của Quý Hải là các công trình có vốn nhà nước. Họ mua hàng để thi công các công trình của mình.
- Do thi công các công trình không yêu cầu cao về chất lượng vật tư nên sản phẩm
Quý Hải mua từ DDC thường là hàng Trung Quốc và hàng nội địa Việt Nam. Họ cũng thường xuyên yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật về cách lắp đặt cũng như sử dụng thiết bị.
- Thiết bị Trung Quốc giá trị thấp và cạnh tranh rất cao nên Quý Hải chỉ mang lại 7% doanh thu, tỷ lệ lợi nhuận đạt 20%, thanh toán đúng thời gian thỏa thuận.
- Các quản lý của hai công ty có mối quan hệ thông qua một trung gian có uy tín đối với cả hai bên, hai bên cũng thường xuyên tổ chức các cuộc thăm viếng lẫn nhau trung bình 2 tới 3 lần/ năm.
- Để phát triển mối quan hệ và tăng doanh thu từ Quý Hải thì DDC phải tiếp tục duy trì các mối liên hệ đã có, tăng cường mối quan hệ giao lưu giữa nhân viên hai bên, tăng cường hỗ trợ về kỹ thuật để Quý Hải giành thêm nhiều hợp đồng thi công xây lắp.
C. Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE
- Là nhà thầu lớn về thi công hệ thống cơ điện tại Việt Nam, có thương hiệu và thực lực rất mạnh. REE trúng thầu rất nhiều dự án lớn, hiện nay REE chỉ thực hiện việc quản lý dự án, thu mua vật tư còn thi công thì giao lại cho thầu phụ.
- Sản phẩm REE thường mua của DDC là thiết bị của Combat, vỏ tủ chữa cháy do
DDC chế tạo, rất ít khi nhờ tới dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. Dịch vụ REE thường tin tưởng ở DDC là thẩm duyệt thiết kế PCCC và tổ chức mời cơ quan quản lý nghiệm thu công trình.
- REE mang lại khoảng 25% doanh thu bán hàng cho DDC, tỷ lệ lợi nhuận thấp chỉ khoảng 13%, tuy nhiên thanh toán đúng thời gian thỏa thuận.
- Cũng như mối quan hệ với Thăng Long, quản lý DDC cũng có mối quan hệ bạn bè, bạn học với quản lý tại REE ME. DDC cũng tham gia làm thầu phụ PCCC cho REE tại một số công trình.
- Để phát triển mối quan hệ và tăng doanh thu từ REE thì DDC phải tiếp tục duy trì các mối liên hệ đã có, tăng cường mối quan hệ giao lưu giữa nhân viên hai bên,
tăng cường tạo dựng uy tín về khả năng làm thẩm duyệt thiết kế, thi công và tổ chức mời cơ quan quản lý nghiệm thu hệ thống PCCC.
D. Công ty TNHH xi măng HOLCIM
- Là một công ty nước ngoài đầu tư sản xuất xi măng lớn tại Việt Nam, HOLCIM là một công ty có tiêu chuẩn an toàn trong lao động rất cao, do đó hệ thống PCCC của họ cũng được trang bị rất tốt đáp ứng tiêu chuẩn PCCC Việt Nam và tiêu chuẩn của các nước phát triển. HOLCIM thường xuyên mua thiết bị PCCC để trang bị cho các khu vực xây mới, mở rộng, sửa chữa hoặc để bảo trì hệ thống.
- Sản phẩm HOLCIM thường mua của DDC là thiết bị của Combat, thiết bị của Trung Quốc.
- Do chỉ mua để tự sử dụng nên HOLCIM chỉ mang lại khoảng 10% doanh thu bán hàng cho DDC, tỷ lệ lợi nhuận đạt trên 25%, thủ tục thanh toán hơi phức tạp vì phải trải qua nhiều xét duyệt.
- Quan hệ là bạn hàng mua bán vì HOLCIM có quy trình đánh giá nhà cung cấp rất chặt chẽ, các công ty đáp ứng được các yêu cầu của HOLCIM mới được vào danh sách nhà cung cấp của họ. DDC cũng tham gia làm thẩm duyệt thiết kế, thi công và tổ chức mời cơ quan quản lý nghiệm thu một số hệ thống PCCC cho HOLCIM.
- Để phát triển mối quan hệ và tăng doanh thu từ HOLCIM thì DDC phải tiếp tục nâng cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu về đánh giá nhà cung cấp của HOLCIM, tạo dựng mối quan hệ giao lưu giữa nhân viên hai bên.
E. Công ty cổ phần tƣ vấn, đầu tƣ và thiết kế Dầu Khí (PVE)
- Là công ty thuộc tập đoàn dầu khí Việt Nam, PVE chuyên thiết kế và thi công cho các công trình dầu khí. Tùy mức độ quan trọng của từng công trình mà họ thiết kế và trang bị thiết bị PCCC có chất lượng cao hay thấp.
- Sản phẩm mà PVE mua từ DDC là thiết bị sản xuất từ Trung Quốc có giá trị không cao.
- Doanh thu do PVE mang lại chỉ khoảng 10% nhưng tỷ lệ lợi nhuận trên sổ sách lại rất cao từ 70% tới 150%, thanh toán tốt, tuy nhiên tỷ lệ hoa hồng chi lại cho người có quyết định mua hàng cũng rất cao.
- Mối quan hệ dựa trên khả năng chi hoa hồng và sự tin tưởng lẫn nhau trong các giao dịch.
- Ngoài ra DDC còn có một khách hàng là Công ty cổ phần đầu tƣ và xây lắp Khí
(PVGas) trong năm 2010 PVGas mang lại cho DDC 25% doanh thu bán hàng với
tỷ lệ lợi nhuận theo sổ sách rất cao trên 200%, kèm theo đó tỷ lệ chi hoa hồng cho người quyết định mua hàng cũng rất cao.
- Với các giao dịch kinh doanh như vậy Ban quản lý DDC thấy rất nguy hiểm và không thực sự an toàn cho lâu dài nên đã hạn chế dần cụ thể là đã cắt quan hệ giao dịch với PVGas.
Qua quá trình phân tích khách hàng và các khách hàng của họ ta nhận thấy rằng chỉ một số rất ít khách hàng là người sử dụng cuối cùng, phần lớn các khách hàng là nhà thầu thi công dự án, họ mua thiết bị để lắp đặt cho công trình mà họ thi công.
Việc quyết định chọn sản phẩm và nhà cung cấp nào có thể phụ thuộc vào nhiều
bên liên quan vào dự án bao gồm: Chủ đầu tư, Tư vấn, Tổng thầu hoặc Ban quản lý dự án độc lập. Việc theo đuổi bán hàng cho dự án là một quá trình lâu dài và kiên nhẫn.
Với nhóm đối tượng này việc phát hiện sớm nhu cầu của họ là rất quan trọng, đồng hành cùng họ từ thiết kế cho tới lúc dự án được triển khai.