TRI QUAN HE KHACH HANG
1.3. MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.2. Phan biét khach hang (Differentiate customers)
Quá trình nhận diện khách hàng thông qua các mô tả khác nhau về khách hàng cung cấp những dữ liệu cần thiết để từ đó giúp ta phân biệt các đối tượng, các khách hàng khác nhau. Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào những khách hàng mang lại giá trị nhiều nhất
vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thê hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu
khác nhau của khách hang. Quan lý mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các khách hàng
có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định. Điều này có nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ thì được dựa trên phân tích sự phân loại khách hàng.
Những nhóm khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng. Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt - là một bước quan trọng trong VIỆC hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất.
Phân biệt khách hàng theo giá trị:
Giá tri khach hang (Customer value)
Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thê đem lại cho công ty trong tương lai. Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một trong những thông tin đầu ra của việc phân tích dữ liệu là khách hàng nào sinh lời, khách hàng không thể sinh lời và khách hàng nào có thể sinh lời trong tương lai. Ngân hàng không chỉ muốn tạo ra khách hàng mà họ muốn sở hữu khách hàng suốt đời, tiếp cận được giá trị khách hàng trọn đời và xây dựng được tài sản khách hàng.
23
Giá trị khách hàng bao gồm:
~- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thê hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ.
Giá trị thực sự của khách hàng là lượng giá trị không đôi theo thời gian. Giá trị vòng đời khách hàng là chuỗi giá trị hiện tại của đóng góp tài chính trong tương lai từ khách hàng . Mỗi khách hàng sẽ có tác động tài chính đến hoạt động của doanh nghiệp.
Vậy giá trị vong doi khach hang (LTV- lifetime value) là tông giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng . [13, tr 116]
'Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phâm hay dịch vụ
mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.
Công thức tính LTV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thê sử dụng đê đo lường giá trị của khách hàng:
T 1Ý
LIV = zou(-*)
Trong do:
LTV (lifetime value): Giá trị của từng cá nhân khách hàng CM (contribution margin): Lai gp; ử (mterest rate): Tỷ lệ lói suất t (time unit): Đơn vị thời gian; S : Tổng lãi gộp theo thời gian Cùng với giá trị kinh tế, những khách hàng trung thành cũng là phương tiện truyền thông tốt nhất của ngân hàng, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi
người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng.
24
Những khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau, khách hàng có thể được phân biệt thành 4 loại
Những khách hàng giá trị nhất: họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thê giữ cho hoạt động của doanh nghiệp 6 vi tri dẫn đầu.
Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi
khách hàng đề giảm chỉ phí). Họ có khả năng tổn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực
tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
Những khách hàng có giá trị âm: họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy
công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chỉ phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thé 4m bat ké doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn KH viễn thông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, khách hàng hay ép giá khiến doanh nghiệp không có lãi...) Doanh
nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ)
hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi
của người khác.
Khách hàng cần dịch chuyển: họ là những khách hàng ngấp ngé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh
nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất
hoặc khiến họ thẻ hiện lợi nhuận dài hạn thật sự .[13,tr 122]
Những giá trị mà ngân hàng có thẻ mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại: giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra
25
thông qua các yếu tố: lãi suất, sự linh hoạt, tiện ích, lợi ích cộng thêm của sản phẩm huy động vốn. Trong hoạt động ngân hàng, chức năng này rất dễ bị sao chép, do đó giá trị chức năng mang đến cho khách hàng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
- Giá trị tâm lý: được tạo ra khi mỗi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, quan trọng và được quý trọng. Ngân hàng có thẻ tạo ra giá trị tâm lý khi sử dụng những nhân viên có năng lực, thân thiện và có ích. Giá trị tâm lý thường khó sao.
chép hơn, không nhấn mạnh đến yếu tố lãi suất, nó tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững, nhưng lại khó có được.
Việc tạo ra giá trị tâm lý cho khách hàng, về cơ bản là khác với việc tạo dựng, những giá trị chức năng thông qua việc tăng lãi suất huy động, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị đều quan trọng. Tuy nhiên, mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và những khách hàng của họ.
Ở đây cần xác định rằng: Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì ngân hàng cũng đóng vai trò tác động chủ yếu, ngân hàng phải tạo ra những giá trị mà khách hàng mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng.
1.3.3. Tương tác với khách hàng (Interact with customers)
Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những lần giao dịch tiếp theo. Tương tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và phản hồi từ khách hàng. Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây.
Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng. [13,tr 69]
Mỗi tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng Quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được những thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có. Những thông tin như vậy gồm hai loại:
26
~ Nhu cầu khách hàng: cách tốt nhất đẻ biết khách hàng muốn gì là tương tác
trực tiếp. Mỗi lần bán hàng, doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn khách hàng thích mua gì, mua thế nào. Những tương tác không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư vào quan
hệ với doanh nghiệp mà còn vì doanh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về
khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không hề biết.
- Giá trị tiềm năng: với mỗi tương tác, khách hàng giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác hơn giá trị tiềm năng với doanh nghiệp. Khách hàng có thể có những kế hoạch cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ
và doanh nghiệp có thể biết những dự định này trực tiếp từ khách hàng.
'Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua hai nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chất
của tương tác:
- Kênh giao tiếp mỗi sự kiện diễn ra theo một hoàn cảnh. Hoàn cảnh ở đây là công cụ của tương tác (qua điện thoại hay email, gặp trực tiếp...). Doanh nghiệp phải hiểu tất cả các kênh giao tiếp hiện tại và tiềm năng, về ưu điểm cũng như nhược điểm của mỗi kênh.
- Bản chất: bên cạnh kênh tương tác, mỗi sự kiện cũng có một nội dung.
Doanh nghiệp phải hiểu rõ nội dung của tương tác dù nó bắt đầu bởi khách hàng hay doanh nghiệp.
Các kênh tương tác với khách hàng bao gồm:
~ Tương tác với khách hàng có vai trò quan trọng trong việc cải thiện và củng.
cố mối quan hệ. Một doanh nghiệp có thể tương tác với khách hang theo rất nhiều cách khác nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, liên hệ trực tiếp, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị quảng cáo... Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, nghĩa là họ cũng thích những cách tương tác khác nhau. Những công cụ tương tác khác nhau có thẻ tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin. Đề sử dụng hiệu quả các kênh tương tác, doanh nghiệp cần nắm rõ khả năng trao đổi thông tin của các kênh, được thể hiện ở bảng sau [13, tr184],
27
ISTT| Kênh tương tác |_ Chỉ phí Toe độ Tính rõ ràng | Khả năng lưu trữ] Cá nhân hóa
1JWeb Hháp |Nhanh [Trung bình Cao. Cao.
2|Mai [Trung bnh|Chậm. Cao Trung binh - Thap [Tháp - Cao
3|E-mil Hháp |Nhanh [Trung bình Cao. Cao.
4|Điện thoại Cao [Trung bình- Châm |Tháp Trung binh - Thap [Trung binh - Cao 5|Bán hàng cá nhân |Rát cao _ [Trung binh- Chim [Thay đôi đa dang [Trung binh- Thap [Cao
Bên cạnh các kênh tương tác truyền thống, hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đã triển khai công nghệ tập trung vào khách hàng như phần mềm call center, những website tự phục vụ, bố trí và tổ chức hợp lý những tiến trình liên quan tới mô hình
kinh doanh tập trung vào giá trị khách hàng, cụ thê như:
Trung tâm tương tác với khách hàng: đã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cắp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp
qua các kênh truyền thông.
Website quản lý tự động việc bán hàng: sử dụng công nghệ thông tin dé theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra. Phần mềm quản lý tự động việc bán hàng có thẻ thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động.
Phần mềm dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ : giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ; đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng, mat khách. Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng của đơn hàng, xem các thông tin về sản phâm, thông tin về tài khoản và thực hiện những công việc khác nhau mà
không cân đên sự trợ giúp của các nhân viên dịch vụ.
Nguyên tắc trong tương tác với khách hàng:
Trong tương tác với khách hàng, doanh nghiệp giải quyết yêu cầu của khách
hàng hay thu thập những thông tin cần thiết về khách hàng. Nhưng đó chỉ là khởi
28
đầu, nhiều khách hàng không sẵn sàng trò chuyện với doanh nghiệp. Phải đảm bảo là tương tác cùng có lợi, hiểu khách hàng thay vì cố gắng bán nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng. Nếu doanh nghiệp muốn giữ vững lòng trung thành của khách hàng, không được chỉ quan tâm đến lợi ích của doanh nghiệp.
'Việc tương tác với khách hàng đồng thời cũng phát sinh chỉ phí lớn đối với doanh nghiệp. Vì vậy việc xếp hạng khách hàng theo giá trị cho phép doanh nghiệp quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng đạt hiệu quả cao hơn. Sau khi thực hiện xếp hạng khách hàng theo giá trị, doanh nghiệp tiến hành xây dựng và thực hiện chính sách khách hàng, công cụ tác động phù hợp bảo đảm việc tương tác, phục vụ, chăm sóc, khai thác khách hàng hiệu quả, gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào khả năng mà còn quan tâm đến hiệu quả của kênh tương tác. Ví dụ, điện thoại - doanh nghiệp đo lường khả năng khách hàng liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng trước khi họ ngừng kết nối, và tỷ lệ phàn nàn được giải quyết qua kênh tương tác này.
Để tương tác thành công thì dù trò chuyện qua mail, điện thoại, web hay bất
kỳ kênh thông tin nào khác, cuộc đối thoại tiếp theo phải bắt đầu từ chỗ kết thúc lần
trước. Doanh nghiệp phải tích hợp tất cả các kênh truyền thông trực tiếp với khách
hàng để có thể nhận diện khách hàng chính xác bất kể cách họ tương tác với doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nên nhớ khách hàng hơn sau mỗi lần giao dịch thành công, không bao giờ lặp lại câu hỏi lần thứ hai. Doanh nghiệp càng ghi nhớ phản hồi của khách hàng thì càng giảm được nguy cơ rời bỏ của khách hàng.
1.3.4, Ca biét héa khach hang (Customize treatment)
Tùy biến theo khách hàng là cung cấp chính xác những gì khách hàng dang
thực sự cần nó. [13,tr 69]. Tùy biến theo khách hàng cá nhân rất tốn kém do đó các
doanh nghiệp chọn giải pháp tùy biến theo số đông. Tùy biến theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần dựa trên việc cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhưng có thẻ cá biệt theo khách hàng. Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng bằng cách thay đổi sản
29
phâm, bổ sung các đặc điêm, kết nối với các sản phâm khác. Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự khác biệt hóa theo khách hàng như: các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán. Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hoá là tim cach giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng, và đảm bảo đem lại cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng. Làm được điều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao.
Thanh công của tùy biến theo số đông như một công cụ xây dựng quan hệ là khách hàng có thể tham gia vào việc thiết kế và phát triển sản phẩm của mình. Kết quả của sự hợp tác đó là khách hàng hài lòng hơn với sản phẩm và cảm thấy giá cả thích hợp hơn ngay cả khi đối thủ cạnh tranh cũng làm những sản phẩm tương tự
Tùy biến theo số đông không chỉ mang lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng mà còn mang lại nhiều cơ hội tạo nên quan hệ mạnh hơn. Bằng viéc tương tác với từng khách hàng trên cơ sở cá nhân với mục đích tùy biến sản phẩm cho khách hàng đó, công ty có thể biết rõ hơn mong muốn, nhu cầu sở thích của từng khách hàng. Khách hàng càng cho công ty biết về nhu cầu riêng biệt của mình thì công ty càng cung cấp chính xác những gì khách hàng muốn (muốn khi nào, ở đâu và như thế nào) từ đó khách hàng càng khó bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo. Doanh nghiệp và khách hàng vì vậy đã bước vào một quan hệ hiểu biết ngày càng phát triển hơn và sâu sắc hơn qua thời gian, tạo nên một lợi thế cạnh tranh đặc biệt.
Cấu trúc theo những module cung cấp sản phẩm và dịch vụ được chuẩn hóa của tùy biến theo số đông giúp công ty thực hiện tùy biến gia tăng với một chỉ phí thấp. Thay vỡ nỗ lực phỏt triển ệ ạt, tốn thời gian và cụng sức vào việc sỏng tạo những cái mà người khác đã làm, những dịch vụ mới có thê được tạo ra trên cơ sở cải tiền những module đã có, đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng.[13, tr 256]