Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị trường thường bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ.
1.3.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của môi trường kinh doanh.
Chỉ khi hiểu rừ, đầy đủ, chớnh xỏc, chi tiết cụ thể về mụi trường kinh doanh, khỏch hàng. bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phân Marketing ngân hang thương tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
♦♦♦ Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những yếu tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo đươc s ự biến động của chúng, giúp lanh đao ngân hàng có cơ s ở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường - yếu tố đảm bảo sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai
♦♦♦ Nghien cuu moi truang vi mo: Moi truong vi mo bao gom nhung yeu to o pham vi gan va anh huong true tiep den kha nang cung ung san pham dich vu, den hoat dong va hieu qua hoat dong cua moi ngan hang, do la:
- Cac yeu to noi luc cua ngan hang: nhu von tu co va kha nang phat trien cua no, trinh do ky thuat cong nghe, trinh do can bo quan ly va doi ngu nhan vien, he thong mang luoi phan phoi, so luong cac bo phan va moi quan he giua cac bo phan trong hoat dong ngan hang.
- Cac dan vi ho tro cho hoat dong ngan hang: cac cong ty tu van, quang cao, tin hoc...
- Khach hang cua ngan hang: la thanh phan co vi tri het suc quan trong doi voi su ton tai va phat trien cua ngan hang boi khach hang vua tham gia truc tiep vao qua trinh cung ung san pham dich vu ngan hang, vua truc tiep su dung, huong thu san pham dich vu ngan hang. Vi vay nhu cau, mong muon va cach thuc su dung san pham dich vu cua khach hang se la yeu to quyet dinh cave so luong, ket cau cung nhu chat luong san pham dich vu ma ngan hang cung ung tren thi truong. Dieu nay doi hoi bo phan Marketing phai xac dinh duoc nhung nhu cau, mong doi cua khach hang tu phia ngan hang va cach thuc lua chon san pham dich vu cua ho.
- Doi thu canh tranh: bo phan Marketing con phai hieu day du ve doi thu canh tranh cua minh de xay dung chien luoc canh tranh nang dong hieu qua va phu hop voi tung ngan hang.
1.3.2. Phan doan va lua chon thi truong muc tieu
Phan doan thi truong ngan hang la ky thuat chia thi truong thanh nh ung doan khac biet va dong nhat theo nhung tieu thuc nhat dinh ma moi doan thi truong do co the duoc lua chon nhu mot muc tieu can dat toi nho mot chinh sach Marketing hon hop rieng biet. Ve ban chat, phan doan thi truong ngan hang khong phai la viec nghien cuu cac san pham dich vu ngan hang cung ung tren thi truong ma la viec nghien cuu nhu cau cua cac nhom khach hang cua ngan hang mot cach cu the va chi tiet.
Viec phan doan thi truong giup cac ngan hang xac dinh ro nhu cau khac nhau của khỏch hàng trờn cỏc đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rừ những nhu cầu của khỏch hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng. Điều quan
GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai
trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các lanh đao ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng. Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm ba giai đoạn như sau:
♦♦♦ Giai đoạn 1- Xác định các tiêu thức phân đoạn. Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành theo các tiêu thức sau:
- Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng: chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.
- Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ: Hoạt động của các ngânhàng được phân biệt ở hai nội dung, đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ (huy động tiền gửi, đầu tư cho vay, kinh doanh ngoại hối) và dịch vụ ngân hàng (gồm nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ như nhận ủy thác, làm đại lý, chiết khấu, cầm cố thương phiếu, tư vấn đầu tư; nhóm dịch vụ về thanh toán như dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao dịch chứng khoán; nhóm dịch vụ ngân quỹ như dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt, cho thuê tủ và két sắt).
♦♦♦ Giai đoạn 2 - Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức phù hợp để phân đoạn.
Các ngân hàng thường kết hợp cả hai tiêu thức phân đoạn thị trường trên để phân ra các đoạn thị trường với những đặc tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng.
♦♦♦ Giai đoạn 3 - Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Đoạn thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng.
Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
- Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: đoạn thị trường được chọn có
thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường đó có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường đó chưa có hoặc ít đối thủ cạnh tranh...
GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai
- Chuyên môn hóa có tuyển chọn: phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng.
- Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng): theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: ngân hàng đáp ứng nhu cầu của tưng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Thương chỉ có các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: theo phương án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trương khác nhau.
1.3.3. Xác định các định hướng chiến lược
Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết về thị trường, môi trường, tiềm lực của ngân hàng, lựa chọn được thị trường mục tiêu, điều cần thiết là các nhà Marketing ngân hàng phải đưa ra được định hướng chiến lược Marketing để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn. Cụ thể là các nhà hoạch định chiến lược Marketing có thể lựa chọn cho ngân hàng mình chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược của người đi sau hay chiến lược nép góc thị trường.
1.3.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix)
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trường thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ được trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và
do đó đạt được các mục tiêu mà ngân hàng đề ra. Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm 6 thành phần sau:
1.34.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sảnphẩm phải trong vào
GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai
thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm khách hàng.
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động...đã ra đời. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng). Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối tượng khách hàng nào. Ngân hàng thường dựa vào các tiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục.
Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
13.4.2. Chính sách giá (Price)
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời giannhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu...) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới như môi giới bất động sản, môi giới xe ô tô, đôi tac khac.).
GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung - cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kỳ. Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau:
♦♦♦ Thứ nhất là chi phí, tức các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
♦♦♦ Thứ hai là rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do đó đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại.
♦♦♦ Thứ ba là đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau thường có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá. Do vậy, để tối ưu hóa lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng
(Nguồn: Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê, năm 2008).
GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai
đối với giá. Đối với nhóm khách hàng ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngược lại.
♦♦♦ Thứ tư là giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàngchuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn.
I.3.4.3. Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng, được thực hiện trên phạm vi rộng và rất đa dạng, phong phú. Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng càng hiệu quả thì việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ra thị trường càng dễ dàng. Trước đây các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhưng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã được quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM - Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), POS (Point of Sale)... Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu.
Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét hai yếu tố sau: (1) là duy GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai
trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, (2) là tăng cường phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảokhả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
I.3.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông trông vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ưu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho khách hàng sự hiểu biết, gây được sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng. Có thể nói họ chính là một phương tiên truy ền thông quan trọng của ngân hàng.
1.3.4.5. Chiến lược quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process)
Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Vì vậy nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một loại hình vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng không phải bao giờ cũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống nhất. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
1.3.4.6. Chính sách Môi trương vát chất (Physical - Evidences) GVHD: PGS.TSLuu Thanh Due Hai