CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH VĨNH LONG
B. CÁC CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH CƠ
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HANG BƯU ĐIÊN LIÊN VIÊT
2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing
Theo lý thuyết Marketing hiện đại, thị trường là xuất phát điểm và là mục tiêu của hoạt động Marketing. Cùng với sự thay đổi nhận thức theo suy nghĩ chủ quan là bán những gì mình có, LienVietPostBank hiện nay đã tiến hành vừa kinh doanh, vừa điều chỉnh các dịch vụ ngân hàng của mình thích hợp với những thay đổi trên thị trường. Một số hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường bắt đầu được tiến hành cụ thể như sau:
2.2.1.1. Nghiên cứu môi trường Marketing
Thực trạng nền kinh tế quốc dân có tác động trực tiếp đến hoạt động của toàn ngành ngân hàng cũng như từng ngân hàng riêng biệt. Mỗi chỉ số kinh tế đều có những ảnh hưởng nhất định đến một hoặc nhiều mặt của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do đó, việc nắm bắt tình hình kinh tế trong nước và thế giới cũng như dự báo các diễn biến của nó có vai trò rất lớn trong việc hoạch định chiến lược cho ngân hàng. LienVietPostBank hiện thường xuyên tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nền kinh tế thông qua hai bộ phận chính là Phòng khách hàng và Phòng Kế toán Ngân quỹ.
Những thông tin chung về nền kinh tế bao gồm các biến số kinh tế vĩ mô như: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng trưởng, xuất nhập khẩu, tình hình sản xuất kinh doanh của các ngành... được thu thập từ nhiều nguồn: NHNN, Tổng cục thống kê, Bộ thương mại, báo cáo ngành, các loại báo và tạp chí như báo Đầu tư, Thời báo kinh tế. về phương pháp nghiên cứu, LienVietPostBank áp dụng cả phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp.
Bên cạnh đó, những ảnh hưởng của nền kinh tế tới tình hình khách hàng cũng được LienVietPostBank xem xét. Thông tin thu được từ thực trạng các ngành kinh tế sẽ giúp ngân hàng dự đoán được triển vọng phát triển trong lĩnh vực mà các khách hàng của mình đang hoạt động.
Những thông tin này chính là yếu tố ban đầu giúp cho LienVietPostBank phát hiện được những khách hàng quan trọng, ngoài ra nó cũng giúp ngân hàng lựa chọn được lĩnh vực đầu tư phù hợp.
2.2.1.2. Nghiên cứu cầu
Nghiên cứu cầu chính là hướng hoạt động nghiên cứu vào đối tượng khách hàng của LienVietPostBank để biết được khách hàng muốn gì, cần gì, khả năng chi trả là bao nhiêu. Trước hết ta sẽ xem xét khách hàng của LienVietPostBank gồm những đối tượng nào.
Với phương châm tối đa hóa thị trường hoạt động, LienVietPostBank thực hiện chính sách đa dạng hóa khách hàng, bao gồm các đối tượng trong và ngoài nước. Chủ trương về công tác khách hàng là giữ uy tín với khách hàng truyền thống, thu hút các khách hàng mới không phân biệt thành phần kinh tế.
Số lượng toàn bộ khỏch hàng đến giao dịch và của từng nhúm được theo dừi thường xuyờn tại phòng khách hàng. Nhờ đó, ngân hàng nắm được sự tăng giảm về số lượng khách hàng qua các thời kỳ, thể hiện tình hình tiến triển hoạt động kinh doanh của mình. Sự tăng trưởng về số lượng khách hàng có ý nghĩa quan trọng bởi nó góp phần làm tăng thị phần của mỗi ngân hàng trên thị trường. Bờn cạnh việc theo dừi cỏc khỏch hàng đến giao dịch, cỏc ngõn hàng cũn tiến hành phõn tích khách hàng và lựa chọn ra những khách hàng chiến lược (khách hàng quan trọng nhất). Theo từng quý, cụng tỏc phõn loại, lựa chọn khỏch hàng được thực hiện lại để theo dừi sự biến động số lượng khách hàng lớn và đánh giá đúng chất lượng từng nhóm khách hàng.
Nghiên cứu khách hàng ở LienVietPostBank cho thấy đối tượng khách hàng của ngân hàng bao gồm 5 nhóm chính:
♦♦♦ Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp lớn, đối tác: Công ty Bưu Điện Việt Nam (VNPost) hiện đang là đối tác lớn nhất của LienVietPostBank. Tổng Công ty Lương thực Miền
và trên phạm vi rộng. Đây là khách hàng ruột của các NHTMNN trong đó có LienVietPostBank, là đối tượng mà bất kỳ NHTM Việt Nam nào cũng muốn đặt quan hệ làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, việc đầu tư quá lớn cho các dự án lớn của các hiện đang tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhất là gần đây một số doanh nghiệp nhà nước lớn đang có dấu hiệu gặp khó khăn về tài chính.
♦♦♦ Nhómkhách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Đây là nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty tư nhân, hợp tác xã. Nhóm khách hàng này được đánh giá là thành phần năng động nhất trong kinh doanh trên thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của họ là vốn mỏng, tình hình tài chính chưa ổn định, trình độ quản lý còn hạn chế... nên có độ rủi ro trong kinh doanh khá cao. Với đặc điểm này nên các NHTM rất thận trọng trong việc cho vay.
Hiện nay đa số các khách hàng thuộc nhóm này là khách hàng của các NHTM cô phân, chỉ một số ít đang là khách hàng của LienVietPostBank.
♦♦♦ Nhómkhách hàng là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài:Nhóm khách hàng này chịu sự chi phối của công ty mẹ ở nước ngoài nên chủ yếu giao dịch với các chi nhành ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Gần đây do chất lượng dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong đó có LienVietPostBank được nâng cao, lãi suất và phí dịch vụ lại thấp hơn các ngân hàng nước ngoài nên nhiều công ty có vốn đầu tư nước ngoài đã đến để xin vay vốn.
♦♦♦ Nhóm khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh cá thể: Nhóm này trước đây chỉ sử dụng một số ít loại hình dịch vụ ngân hàng như gửi tiền tiết kiệm, gửi ngoại tệ, tín dụng và chuyển kiều hối tuy nhiên hiện nay đây là nhóm đối tượng khách hàng cho vay chính của ngân hàng... Gần đây, LienVietPostBank đã đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mở rộng danh mục sản phẩm sang các dịch vụ ngân hàng hiện đại như thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ thanh toán. Nhóm đốitượng khách hàng này được LienVietPostBank xem là khách hàng mục tiêu và phải cạnh tranh với nhiều ngân hàng.
♦♦♦ Bêncạnh đó, các tổ chức phi chính phủ, tổ chức xã hội, văn phòng đại diện, cơ quan ngoại giao... cũng là khách hàng của LienVietPostBank với hoạt động chủ yếu là giao dịch tài khoản tiền gửi để trả lương cán bộ nhân viên (dịch vụ chi lương). Những khách hàng này mang lại nguồn lợi không nhiều và không có khả năng phát triển các dịch vụ mới.
2.2.1.3. Nghiên cứu nhu cầu
Sau khi khoanh vùng, phân loại các nhóm khách hàng thì công việc tiếp theo là xác định xem nhu cầu của khách hàng là gì. Công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại LienVietPostBank
dừi trực tiếp từ cỏc nhõn viờn phụ trỏch.
Các tài liệu như giấy phép kinh doanh, bảng tổng kết tài sản, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo lưu chuyển tiền tệ, phương án kinh doanh, bảng kê các giao dịch của mã khách hàng được tập hợp vào một hồ sơ riêng gọi là hồ sơ khách hàng. Căn cứ vào đó, LienVietPostBank tiến hành phân tích để tìm ra nhu cầu của ngân hàng về vốn lưu động, vốn cố định bổ sung, ngoại tệ, khả năng gửi tiền và nhu cầu về các dịch vụ khác nhau như dịch vụ thanh toán, mua bán ngoại tệ, bảo lãnh. Trên cơ sở đó, ngân hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biết được có bao nhiêu khách hàng cần sử dụng loại dịch vụ này, doanh số ước tính là bao nhiêu... Giải đáp những câu hỏi trên sẽ giúp LienVietPostBank có được chính sách phù hợp với từng loại khách hàng. Ví dụ, với những đối tượng khách hàng là hộ kinh doanh có nhu cầu vay bổ sung vốn kinh doanh giao dịch tốt, uy tín, giới thiệu thêm nhiều khách hàng khác cho ngân hàng thì ngân hàng sẽ xem xét ưu đãi lãi suất cho vay hoặc giảm phí bảo lãnh, chuyển tiền nếu có.
Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu hiện tại, LienVietPostBank còn thường xuyên tìm hiểu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng dựa trên những phân tích và dự đoán về các ngành kinh doanh của khách hàng. Những nguồn thông tin từ sách báo, Internet rất hữu ích cho công việc này, giúp cho ngân hàng nắm được những biến động về thị trường, giá cả, tình hình sản xuất của ngành khách hàng của mình đang tham gia vào.
2.2.I.4. Nghiên cứu khả năng đáp ứng
Hoạt động nghiên cứu khả năng đáp ứng bao gồm hai mảng chính:
♦♦♦ Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh:
Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan trọng của Marketing ngân hàng. Mỗi sự thay đổi về chiến lược kinh doanh của của các NHTMCP, ngân hàng liên doanh.
tham gia vào thị trường đều được LPB nắm bắt và theo dừi sỏt sao, thể hiện qua ba nội dung chủ yếu là: tỡm hiểu chế độ kinh doanh của cỏc ngõn hàng khỏc, theo dừi tỡnh hỡnh hoạt động và ưu thế cạnh tranh của mỗi loại hình ngân hàng khác nhau và tìm hiểu khách hàng của các NHTMkhác.
Hiện tại, ngành ngân hàng Việt Nam có sự tham gia của 5 NHTMNN, 1 ngân hàng chính sách, 32 NHTMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 35 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, hơn 800 quỹ tín dụng nhân dân và các văn phòng đại diện của TCTD và ngân hàng nước ngoài. Do đó nắm bắt được ba nội dung chủ yếu trên là một trong những công tác khó khăn nhất của hoạt động nghiên cứu thị trường, đòi hỏi một đội ngũ nhân viên lớn và chi phí khá cao; nhưng bù lại nó sẽ giúp cho
lý để giữ chân và lôi kéo thêm khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh.
♦♦♦ Nghiên cứu khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của bản thân LPB:
Với định hướng hoạt động đa năng, LienVietPostBank cung ứng ra thị trường hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân, hộ kinh doanh cá thể dưới hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu; cầm cố các giấy tờ có giá ngắn hạn khác; bảo lãnh (bảo lãnh vay, thanh toán, thực hiện hợp đồng, dự thầu...); cung cấp dịch vụ thanh toán, hối đoái và ngân quỹ, chứng minh năng lực tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN Việt Nam.
Trên đây là một số nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu tại LienVietPostBank. Những thông tin thu được là cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả trong chiến lược kinh doanh vừa thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng vừa đem lại lợi ích kinh tế cho bản thân LienVietPostBank. Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này vẫn chưa được tổ chức thực hiện một cách chu đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và chưa thực sự thường xuyên nên kết quả đạt được còn hạn chế.
2.2.2. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở những kết quả nghiên cứu thị trường và định hướng phát triển của LienVietPostBank. Phương châm của chiến lược thể hiện qua hai mặt:
đối với bản thân ngân hàng và đối với khách hàng. Đối với LienVietPostBank, phương châm đó là hiệu quả tăng trưởng, an toàn trong mọi lĩnh vực kinh doanh; hiệu quả mang ý nghĩa kinh tế xã hội, tăng trưởng phù hợp với tốc độ phát triển kinh tế của đất nước và chính sách tiền tệ của ngân hàng. Đối với khách hàng, đó là đem đến cho khách hàng sự an toàn, tiện lợi, phục vụ nhanh chóng với giá cả hợp lý.
Cụ thể trong những năm gần đây LienVietPostBank đã thực hiện Chiến lược liên tục cải tiến. Do LienVietPostBank thành lập sau các ngân hàng TMCP khác nên các sản phẩm mới của LPB đã có mặt trên thị trường rồi. Ví dụ năm 2015 LPB ban hành sản phẩm Thẻ tín dụng quốc tế Mastercard.
Nhìn vào bảng 2.2,kêt qua hoat đông kinh doanh năm 2014 ta thây hâu hêt các số liệu phát sinh trong năm 2014, do năm 2013 LPB Vinh Long mơi khai trương nên sô liêu phat sinh chưa nhiêu . Thu nhâp từ lai năm 2014 đat 15,38 tỷ đồng/năm tương đương đat 1,28 tỷ/tháng. Chi phi lai năm 2014 là 12,43 tỷ đồng/năm tương đương 1,03 tỷ/tháng.
Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 của LPB Vinh Long ĐVT: VND
STT Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014
1 Thu nhâp lai va cac khoan thu nhâp tương tư 3,520,256 15,387,621,588 2 CP lai va cac khoan CP khac tương tư 4,249,768 12,437,361,233
I Thu nhâp lai thuân (729,510) 2,950,260,335
3 Thu nhâp tư hoat đông dich vu 153,385 73,409,422
4 CP tư hoat đông dich vu 21,610,773 546,670,959
II Lãi/ícô thuân tư hoat đông dich vu (21,447,387) (473,261,537)
III Lãi/ícô thuân tư hoat đông KD ngoại hối 130,456,694
IV Lãi/lo thuân tư hoat đông KD mua ban chímg khoán
V Lãi/lô thuân tư mua ban chưng khoan đâu tư - -
5 Thu thâp tư hoat đông khac - -
6 CP hoat đông khac 4,500,000
VI Lãi/lô thuân tư hoạt động khác (4,500,000)
VII Thu nhâp tư gop vôn mua cô phan - -
VIII CP hoat đông 367,826,176 1,276,445,500
7 CP hoat đông Marketing (Hội sở chi) - 265,000,000
8 CP hoat đông Marketing (Chi nhánh chi) - 55,000,000
9 CP hoat đông khác 367,826,176 956,445,500
IX
Lơi nhuân thuần tư hoat đông KD trươc CP dư
phòng rủi ro tín dụng (390,003,07
5) 1,326,509,992
X CP dư phong rỉii ro tin dung 1,290,471,003
XI Tông lơi nhuân trước thuê (390,003,075) 36,038,989
10 CP thuê TNDN hiên hanh - -
11 CP thuê TNDN hoan lai - -
XII CP thuê TNDN - -
XIII Lơi nhuân sau thuê (390,003,075) 36,038,989
(Nguồn: Phòng Kế toán Ngân quỹ - LPB Vinh Long)
dich vu không đang kê chi đat 73,4 trịêĩu đồng. Các khoản chi phi khac, trong đo cO chi phi Dư phong rai ro bi trich 1,29 tỷ đồng. Sau khi trà đi tât ca chi phí, lơi nhụân trong năm 2014 chỉ đạt 36 triêu đồng. Năm đầu tiên hoat đồng co lơi là dấu hiệu đáng mừng , khơi sac, bơi tai LienVietPostBank cho phep lồ trong 24 tháng tính từ thời điểm bắt đầu hoạt động.
Nhìn vào bảng 3.2 bên dươi, kêt qua hoạt động kinh doanh Quý 2 năm 2015, ta thây thu nhâp tìĩ lai va cac khoan thu nhâp tương tư đat 10,7 tỷ đồng so vơi quy 2 năm 2014 chỉ đạt 2,2 tỷ, tăng 8,5 tỷ tương đương tăng 386% so vơi năm 2014.
Chi phi lai va cac chi phi khac tương tư la 8,39 tỷ đồng so với quý 2 năm 2014 là 1,81 tỷ đồng tăng 6,58 tỷ tương đương tăng 365% so vơi năm 2014. Riêng vê thu nhâp tư hoat đồng dich vu , sồ liêu khồng tăng đang kê chi đat 34,2 triêu đồng, hâu như LPB khồng co thê manh vê dich vu , chưa canh tranh đươc vơi cac ngân hang TMCP khac trên đia ban.
Chi phi hoat đồng chiêm ty trong kha lơn 2,4 tỷ đồng tuy nhiên vẫn thấp hơn cùng kỳ năm trước là 0,2 tỷ đồng. Lơi nhuân tìĩ hoat đồng kinh doanh trươc chi phi dư phong rai ro quy 2 năm 2015 lồ (-377 trịêu đồng). Chi phi dư phong rai ro đươc Hội sở hoàn lại là 699 triêu đồng. Vây lơi nhuân trươc thuê LPB Vinh Long đat đươc la 322 Riêu đồng.
Loi nhuân tìĩ chi phi dư phong rai ro tin dung quy 2 năm 2014 lồ (-2,32 tỷ đồng, giá trị sổ sách ). Lồ nay phân lơn la do khâu hao tai san cồ đinh la toa nha LPB Vinh Long, đinh gia đat va cồng trinh xây dưng 7 tâng gan 50 tỷ đồng trong 240 tháng, tương đương khâu hao mồi thang la 200 triêu đồng.
Hồi sơ khồng cho ân han trong 2 năm đầu giồn g như cac ngân hang TMCP khac ma tinh khâu hao ngay kê tìĩ khi LienVietPostBank đi vao hoat đồng.
Tóm lại, qua bang kêt qua hoat đ(òng KD quý 2/2015 phản ánh tình hình kinh doanh rât kha quan, các chỉ số đều tăng mạnh , và đã có lợi nhuận . Trong 2 năm đ'âu hoat đồng co lơi nhuân la rât t(òt , phíìn kh(oi cho tcìp thêĩ CBNV tại LPB Vĩnh Long.
Bảng 2.3: Bảng kết quả hoậ đông kinh doanh đen Quj2/2015 của LPB Vĩnh Long
(Nguồn: Phòng Kế toan Ngân quy - LPB Vinh Long) ĐVT: VND
STT Chỉ tiêu
Quý 2/2015 Sô íuy kê tìr đâu năm đên quy Năm 2015 Năm 2014 nayNăm 2015 Năm 2014 1 Thu nhâp lai va cac
khoan thu nhâp tương tư 10,743,927,92
6 2,210,178,
281 19,295,629,56
1 2,828,281, 952 2
CP lai va c^c khoan CP
khac tương tư 8,391,121,
565 1,813,305,
832 15,165,994,02
1 2,358,053, 182 I Thu nhâp íai thuân 2,352,806,
361 396,872,449 4,129,635,
540 470,228,770
3 Thu nhâp tư hoat đông
dich vụ 34,299,673 9,022,423 69,928,837 17,448,232
4 CP tìr hoat đông dich vu 371,232,936 99,091,307 554,830,345 132,266,371 II
Lãi/ícì thuân tìr hoat
đông dịch vụ (336,933,2
63) (90,068,884) (484,901,5
08) (114,778,1
39) III
Lãi/íô thuân tìr hoat đông
KD ngoai hôi 31,320,403 16,404,312 31,998,321 16,404,201
IV
Lãi/ícì thuân tìr hoat đông KD mua ban chưng khoan
V
Lãi/ícì thuân tìr mua ban chírng khoan đâu tư 5 Thu thíàp tư hoat đông
khác - - - -
6 CP hoat đông kh^c 6,500,000 5,000,000 6,500,000 5,000,000
VI
Lãi/ícì thuân tìr hoat
đông khác (6,500,000) (5,000,000) (6,500,000) (5,000,000)
VII
Thu nhâp tìr g()p vein
mua co phân - - -
VIII CP hoat đông 2,417,967,
040 2,647,671,
764 4,607,166,
888 5,108,782,
940 7 CP hoat đông Marketing
(Hội sở chi) 45,000,000 120,000,000
8 CP hoat đông Marketing
(Chi nhánh chi) 16,000,000 7,000,000 70,000,000 15,000,000
9 CP hoat đông khác 2,401,967,
040 2,595,671,
764 4,537,166,888 4,973,782, 940 IX
Lơi nhuân thuân tìr hoat đông KD trươc CP dư
phong rủi ro tín dụng (377,273,5
39) (2,329,463,887
) (936,934,5
35) (4,741,928,108) X CP dư phong rui ro tin
dung (699,827,298) 353,881,839 (699,827,298) 353,881,839
XI Tông íơi nhuân trươc
thuê 322,553,759 (2,683,345,726) (237,107,237) (5,095,809,947)
10 CP thuê TNDN hiên hanh - - - -
11 CP thuê TNDN hoan íai - - - -
XII CP thuê TNDN - - - -
XIII Lơi nhuân sau thuê 322,553,759 (2,683,345,726) (237,107,2
37) (5,095,809,947) XIV Lơi ich cua cO đông
thiêu sô - - - -
XV Lãi cơ bản trên cổ phiếu - - - -