CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH
1.3 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài: “ Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công Ty Cổ Phần Chứng Nhận Và Giám Định Ttp ”
1.3.1 Mô hình ND nghiên cứu đề tài
Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược. Tầm nhìn ở đây là một định hướng cho tương lai, một khát vọng của doanh nghiệp về những điều mà doanh nghiệp muốn đạt được.
Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh. Sứ mạng của doanh nghiệp chính là bản tuyên bố của doanh nghiệp đối với xã hội, làm sáng tỏ câu hỏi “doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?”.
Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược. Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, cột mốc, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu chiến lược giúp chuyển hóa những tuyên bố về sứ mạng và định hướng kinh doanh thành các mục tiêu thực hiện cụ thể và có thể đo lường.
Phân định SBU KD
Xác định chiến lược kinh doanh, mục tiêu chiến lược,
khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và lợi thế
cạnh tranh của chiến lược kinh doanh
Xác định mục tiêu CL
Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích môi trường bên trong và xác định lợi thế
cạnh tranh
Lựa chọn và ra quyết định chiến lược
Hoạch định nội dung chiến lược phát triển thị trường
Bước 4: Phân tích môi trường bên ngoài. Công việc này giúp doanh nghiệp xác địn được cơ hội và thách thức từ môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, công nghệ,…
Bước 5: Phân tích môi trường bên trong. Giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh và điểm yếu từ chính hoạt động nội bộ của doanh nghiệp như quản lý, marketing, tài chính, kế toán, sản xuất, tác nghiệp, nghiên cứu,…
Bước 6: Lựa chọn chiến lược.
Để hoạch định chiến lược, các nhà chiến lược thường sử dụng các mô hình như mô thức TOWS, ma trận BCG, mô thức QSPM,… Tùy vào từng trường hợp và từng bước cụ thể, các nhà hoạch định sẽ lựa chọn mô hình hay ma trận phù hợp để đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
1.3.2 Nội dung nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công Ty Cổ Phần Chứng Nhận Và Giám Định Ttp ”
1.3.2.1 Phân định SBU KD
Phân định SBU KD là công cụ phân tích nền tảng cho việc thiết lập các chiến lược cấp kinh doanh bởi vì mỗi một SBU là một bộ phận độc lập trong doanh nghiệp về phạm vi thị trường, sản phẩm và nguồn lực cũng như đòi hỏi những mục tiêu và phương thức cạnh tranh khác nhau.
Các tiêu chí phân định SBU KD:
• Các tiêu chí phân đoạn chiến lược có yếu tố đồng nhất bên ngoài doanh nghiệp như: Khách hàng, thị trường tối ưu, hệ thống phân phối, đối thủ cạnh tranh
• Các tiêu chí phân đoạn chiến lược có yếu tố đồng nhất bên trong doanh nghiệp như: Công nghệ, năng lực, năng lực cộng sinh, dòng sản phẩm.
1.3.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược, khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và lợi thế cạnh tranh của chiến lược kinh doanh
Mục tiêu chiến lược
Khái niệm : Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược.
Thông thường các doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại:
+ Mục Tiêu Dài Hạn + Mục Tiêu Ngắn Hạn.
Yêu cầu mục tiêu chiến lược
- Xây dựng chiến lược xác lập định hướng dài hạn cho công ty, tập trung các nỗ lực của công ty vào việc thực hiện các nhiệm vụ để đạt được mục tiêu đề ra trong tương lai, xác định phương thức tổ chức và hành động định hướng các mục tiêu đặt ra, xây dựng tính vững chắc và hài hòa của tổ chức, cùng với sự chú trọng đầu tư, phát triển các nghiên cứu khoa học. Nâng cao chất lượng, hiệu quả trong công việc để luôn khẳng định bản thân mình trong lĩnh vực tư vấn
Trên cơ sở đó, Công ty đã đề ra các mục tiêu chiến lược cụ thể sau:
Thiết lập bộ máy quản lý đủ năng lực, kinh nghiệm, thành thạo tổ chức sắp xếp phân chia các công việc một cách khoa học, hợp lý phù hợp với mô hình công ty TNHH để quản lý, điều hành sản xuất hiệu quả nhất.
Đầu tư cơ sở vật chất về chiều sâu, đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả công tác sản xuất kinh doanh, áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật mới nhất ứng dụng vào trong đặc thù công việc.
Có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn của kỹ sư, kỹ sư chính cũng như công nhân kỹ thuật, nâng cao trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của cán bộ quản lý làm cho Công ty phát triển một cách vững chắc.
Mục tiêu tăng trưởng của Công ty hàng năm là cần phải mở rộng thị trường ra khắp cả nước và cả các công trình ở nước ngoài
Chuyển giao ứng dụng các phần mềm tiên tiến trong nước và trên thế giới, cập nhật,phát triển và sử dụng những phần mềm có mức độ cao hơn, ứng dụng hiệu quả hơn.
♦ Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng và khát khao.
Cỏi quan trọng nhất mỗi chủ doanh nghiệp cú thể làm là chỉ rừ cỏc nhúm đối tượng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trong kinh doanh. Ai là người có ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý tưởng của doanh nghệp là tổ chức hay cá nhân? …Doanh nghiệp cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp cho những câu hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại.
♦ Thị trường mục tiêu:
Doanh nghiệp cần xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp mình thuộc phạm vi nào là chủ yếu? Bởi lẽ mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi, khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng. Vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh.
Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài.
♦ Lợi thế cạnh tranh của chiến lược kinh doanh
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như: Chất lượng sản phẩm; Dịch vụ khách hàng; Bao bì; Độ phủ của kênh phân phối; Thương hiệu; Hoạt động khuyến mãi; Hình thức và điều kiện thanh toán; Đội ngũ bán hàng…
Lợi thế cạnh tranh chi phí thấp
Lợi thế cạnh tranh chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn.
Chiến lược này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mô lớn có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động nó cho phép doanh nghiệp qua mặt các đối thủ cạnh tranh bằng cách sản xuất hàng hoá và dịch vụ với giá thành thấp hơn.
Lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa
* Là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khỏc biệt rừ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp
1.3.2.3 Xác định mục tiêu CL
Mục tiêu chiến lược :
Mục tiêu chiến lược là những trạng thái ,những cột mốc, nhũng tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định
Mục tiêu chiến lược nhắm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp thánh các mục tiêu cụ thể ,có thể đo lường được
Mục tiêu dài hạn nhằm chuyển hoán tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được
Mục tiêu chiến lược= mục tiêu dài hạn +mục tiêu thường niên 1.3.2.4 Phân tích môi trường bên ngoài
A, Môi trường vĩ mô
Để phân tích tác động của môi trường vĩ mô đến doanh nghiệp, công ty cần sử dụng mô hình PESTEL. Mô hình PESTEL bao gồm các nhóm yếu tố:
• Nhóm lực lượng chính trị - luật pháp: Nhóm nhân tố này có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, và cả rủi ro cho doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định. Quan điểm của chính phủ về ngành kinh doanh của doanh nghiệp, sự quản lý của nhà nước, các quyết định về các loại thuế và các lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội, vừa có thể phanh hãm sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
• Nhóm kinh tế: Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, mức sống của người dân tăng lên sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư, mở rộng các hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, người dân thắt chặt chi tiêu, cuộc sống chỉ duy trì ở mức tối thiểu sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một vận hội tốt cho doanh nghiệp nhưng có thể đem lại những nguy cơ cho sự phát triển của chúng. Ngoài ra, tỷ lệ lạm phát cao cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các công ty. Lạm phát tăng, lãi suất cho vay tăng gây khó khăn cho hoạt động vay vốn và đầu tư của doanh nghiệp.
• Nhóm văn hóa – xã hội: Dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, cơ cấu dân số, thu nhập và chi tiêu của người dân cũng sẽ tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp dược trong việc phát triển thị trường. Khi thu nhập người dân tăng cao, thì người dân sẽ quan tâm hơn đến môi trường sống xung quanh.Lối sống, quan điểm, hành vi của từng khu vực từng nơi cũng tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm kinh doanh của các DN.
• Nhóm công nghệ: Sự thay đổi của công nghệ ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm, khi công nghệ sinh học phát triển tạo ra nhiều thế hệ sản phẩm mới tốt hơn ưu việt hơn, việc doanh nghiệp không bắt kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ bị tụt hậu so với đối thủ và có thể bị đào thải khỏi thị trường.
B, Môi trường ngành
Để phân tích môi trường ngành, doanh nghiệp sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để có thể đánh giá toàn diện mọi mặt.
(nguồn: Bài giảng chiến lược kinh doanh quốc tế) Hình 1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
• Khách hàng: Khách hàng có vai trò quan trọng với DN, nó quyết định tới sự tồn tại của các DN trên thị trường. Quyền lực thương lượng của khách hàng mạnh có thể buộc các doanh nghiệp giảm giá hoặc nhu cầu chất lượng cao hơn và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá, kiếm được lợi nhuận nhiều. Số lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ và tần suất mua của khách hàng là các yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để có thể đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất.
• Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh trên thị trường. Nếu đối thủ cạnh tranh ít và yếu, các DN càng có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, có thể gây những thiệt hại cho các DN.
• Nhà cung ứng: Nhà cung ứng có thể là cơ hội hoặc là đe dọa với DN do họ có khả năng tăng hoặc giảm giá bán đầu vào hoặc chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Các công ty cần chủ động nguồn hàng để đảm bảo thời gian cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Số lượng nhà cung ứng cũng ảnh hưởng
tới sức mạnh thương lượng của các DN, nếu số lượng nhà cung ứng nhiều thì quyền lực thương lượng của DN mạnh và ngược lại.
• Rào cản gia nhập: Ngành có rào cản gia nhập cao thì sự gia nhập mới càng thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhiều, sức ép cạnh tranh cao và ngược lại với những ngành có rào cản gia nhập cao, khó khăn trong việc thành lập thì số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành sẽ ít hơn sức ép cạnh tranh ít hơn.
• Từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp tìm ra được cơ hội cũng như thách thức, từ đó có các hành động kịp thời nắm bắt thời cơ cho bản thân mình
Phân tích định lượng môi trường bên ngoài với mô thức EFAS
Để có thể phân tích và đánh giá khách quan, khoa học hơn các yếu tố từ môi trường bên ngoài các doanh nghiệp tiến hành xây dựng mô thức EFAS. Để tiến hành xây dựng mô thức EFAS gồm những bước sau:
Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội & đe doạ) có vai trò quyết định đến sự thành công của DN.
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (quan trọng nhất) đến 0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện tại của DN. Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những DN không thành công.Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1.
Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này.
Như vậy sự xếp loại này là riêng biệt của từng DN, trong khi đó sự xếp loại độ quan trọng ở bước 2 là riêng biệt dựa theo ngành.
Bước4 : Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số điểm quan trọng của từng nhân tố.
Bước5 : Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định tổng số điểm quan trọng của DN. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 (Tốt) đến 1.0 (Kém) và 2.5 là giá trị trung bình.
Bảng 1.2: Mô thức EFAS Các nhân tố
chiến lược (1)
Độ quan trọng
(2) Xếp loại (3) Tổng điểm
quan trọng (4) Chú giải Các cơ hội
Các thách thức
Tổng 1
(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược)
1.3.2.5 Phân tích môi trường bên trong và xác định lợi thế cạnh tranh
Để phân tích định tính môi trường bên trong doanh nghiệp sử dụng mô hình chuỗi giỏ trị, việc sử dụng mụ hỡnh giỳp doanh nghiệp nhỡn thấy rừ ràng nhất sự ảnh hưởng của các hoạt động cần nghiên cứu trong chuỗi hoạt động của công ty. Hoạt động nào là hoạt động cơ bản, hoạt động nào là hoạt động bổ trợ từ đó có thể đánh giá cụ thể hơn các yếu tố.
(nguồn: bài giảng chiến lược kinh doanh quốc tế) Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị
• Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp. Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực có đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp hay không ảnh hưởng mang tính quyết định tới thành công của doanh nghiệp. Đội ngũ nhân sự có chất lượng cao, có tinh thần trách nhiệm giúp doanh nghiệp thực hiện được các công việc một cách hiệu quả, là lực lượng chính góp phần thực hiện mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.
• Marketing và bán hàng: Hoạt động Marketing hiệu quả sẽ tăng số lượng sản
Marketing như nghiên cứu phân tích thị trường, phân đoạn và lựa chọn sản phẩm kinh doanh góp phần lớn vào thành công của doanh nghiệp. Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành các công ty có thế mạnh về marketing sẽ giữ được những khách hàng hiện có của công ty, tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới.
• Nghiên cứu và phát triển: Các DN sản xuất và kinh doanh chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động nghiên cứu và phát triển. Hoạt động này tốt giúp cho các doanh nghiệp dược nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể đạt tới những vị trí cao hơn trong ngành. Việc xác định quan điểm và hướng đi trong nghiên cứu và phát triển là rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp.
• Vấn đề tài chính: Một doanh nghiệp có tiền lực tài chính sẽ dễ dàng và chủ động trong nhập các nguyên liệu để kịp thời cung ứng các sản phẩm cho khách hàng cũng như thanh toán đúng hẹn cho nhà cung cấp, tạo mối quan hệ bạn hàng tốt với nhà cung cấp. Sử dụng công tài chính trong công tác dự dữ hàng hóa cũng tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp.
• Từ việc nghiên cứu môi trường bên trong doanh nghiệp tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó có các hành động phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của bản thân.
Phân tích định lượng môi trường bên trong bằng mô thức IFAS
Để có thể phân tích và đánh giá khách quan, khoa học hơn các yếu tố từ môi trường bên trong các doanh nghiệp tiến hành xây dựng mô thức IFAS. Để tiến hành xây dựng mô thức IFAS gồm những bước sau:
Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh/ điểm yếu cơ bản của DN.
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối chủ yếu của yếu tố đó đối với sự thành công của DN. Không kể yếu tố đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, thì