3.2.1 Những thuận lợi và khó khăn đối với công tác nâng cao hiệu quả dịch vụ môi giới ở công ty cổ phần chứng khoán Châu Á – Thái Bình Dương
3.2.1.1 Thuận lợi
Vốn: Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải cần có vốn để tiến hành hoạt động kinh doanh của mình. Với nguồn vốn vững chắc của mình, APECS có nhiều cơ hội trong đầu tư máy móc thiết bị, đổi mới công nghệ nhằm đảm bảo hệ thống giao dịch trên toàn thị trường diễn ra liên tục; đào tạo và duy trì đội ngũ nhân viên lành nghề;
nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin để xây dựng sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng; đẩy mạnh hoạt động Marketing, quảng cáo để đưa hình ảnh của công ty đến gần khách hàng hơn.
Ngoài ra, với số vốn điều lệ 390 tỷ đồng như hiện nay đủ để công ty tạo dựng được niềm tin cho khách hàng rằng công ty có thể thực hiện tốt và ngày càng mở rộng được hoạt động kinh doanh của mình.
Đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, năng động, nhiệt tình, và trình độ chuyên môn cao: Hoạt động môi giới không những đồi hỏi số lượng lớn hơn các nghiệp vụ về chứng khoán khác mà còn đòi hỏi về chất lượng, về tư cách đạo đức, tác phong làm việc. Vì vậy với đội ngũ nhân viên vững vàng về chuyên môn, kiến thức xã hội, kỹ năng nghề nghiệp và phẩm chất đạo đức tốt APECS đang ngày càng củng cố hơn niềm tin của khách hàng bởi các hoạt động được thực hiện một cách chuyên nghiệp, nhanh chóng và chính xác; việc mang lại lợi ích cao cho khách hàng cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
Bước đột phá về công nghệ: Trong bối cảnh TTCK đang chịu sức ép lớn về số lượng nhà đầu tư đến giao dịch như hiện nay thì giải pháp tối ưu không chỉ là mở thêm các sàn giao dịch mà phải có những đột phá về công nghệ trong phục vụ khách hàng tại sàn. Đây chính là lựa chọn của CTCK APEC từ khi mới thành lập. Các dịch vụ tiện ích mà APECS đang triển khai như APEC CyberInvestor (đặt lệnh mua bán chứng khoán qua Internet) và dịch vụ APEC Mobile -Investor (đặt lệnh mua bán chứng khoán qua tin nhắn SMS) là các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ mới nhất hiện nay và là một giải pháp tối ưu về công nghệ, tạo ra một phương thức mới để các nhà đầu tư tiếp cận với sàn giao dịch chứng khoán. Ngoài ra năm 2010, công ty còn cung cấp miễn phí cho khách hàng sử dụng 2 phần mềm iTrade Plus và Apec Plus 3.0. Các phần mềm này được APEC đưa ra sẽ là một giải pháp hữu hiệu để đánh giá và lựa chọn cổ phiếu dựa vào các chỉ tiêu tài chính cho tất cả các khách hàng của APECS. Những dịch vụ này ngày càng được hoàn thiện, mang lại hiệu quả cho công ty thể hiện qua số lượng tài khoản tăng và thị phần của công ty cũng ngày càng được mở rộng.
3.2.1.2 Khó khăn
Mô hình tổ chức của công ty: Mô hình tổ chức hoạt động của CTCK ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. CTCK có nhiều hoạt
động kinh doanh khác nhau, nếu có một mô hình tổ chức tốt giúp cho các hoạt động được chuyên môn hóa cao, tạo điều kiện cho việc nâng cao hiệu quả của từng hoạt động dẫn đến các hoạt động kinh doanh của công ty ngày một phát triển. Từ đó nâng cao được chất lượng của hoạt động môi giới. Mô hình tổ chức hiện nay của APEC tuy đã được cải tổ nhiều lần nhưng vẫn còn tương đối cồng kềnh, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi hoạt động chứng khoán đang gặp nhiều khó khăn thì việc chậm trễ, thiếu linh hoạt trong đổi mới cơ cấu tổ chức sẽ tạo thêm áp lực về chi phí đối với công ty.
Sự cạnh tranh của các công ty trong cùng lĩnh vực: Tính đến nay, TTCK Việt Nam đã có 105 CTCK được cấp giấy phép kinh doanh hoạt động với quy mô vốn khác nhau. Trong khi đó các CTCK được thành lập từ thời kỳ đầu của TTCK vấn chiếm lĩnh thị phần chủ yếu ở hầu hết các các nghiệp vụ như SSI, TLS…Do vậy, cuộc chiến giành thị phần trong lĩnh vực hoạt động giữa các CTCK, đặc biệt là các CTCK mới thành lập trong giai đoạn sau như APECS ngày càng trở nên gay gắt.
Giá trị thương hiệu còn thấp: Mặc dù được thành lập từ khá sớm, đã có tới 6 năm hoạt động nhưng hình ảnh của của công vẫn còn hạn chế trong con mắt của các nhà đầu tư trên TTCK. Mặc dù công ty đã có nhiều biện pháp quảng bá nhằm từng bước khẳng định vị thế của mình trên TTCK Việt Nam nhưng nhìn chung thương hiệu của APECS vẫn chưa được nhà đầu tư biết đến rộng rãi. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động cảu công ty, mà trước tiên là hoạt động môi giới và tư vấn.
3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ môi giới của công ty cổ phần chứng khoán Châu Á – Thái Bình Dương
Hoạt động môi giới là một trong những hoạt động đem lại nguồn thu quan trọng cho CTCK APEC, thường chiếm từ 30-50% tổng doanh thu hoạt động. Vì vậy, các giải pháp nhằm phát triển hoạt động môi giới giữ vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty. Để đạt được những mục tiêu đó công ty cần hoàn thiện và kết hợp đồng bộ một số giải pháp sau:
3.2.2.1 Đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên môi giới tại APECS
Để có thể cung cấp các dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của cỏc nhà đầu tư thỡ vấn đề cốt lừi khụng chỉ đối với CTCK APEC mà với tất cả cỏc CTCK là phải phát triển một đội ngũ nhân viên môi giới chuyên nghiệp. Trong quá trình giao dịch, nhân viên môi giới của CTCK là những người tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, là hình ảnh của công ty và là người trực tiếp cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng. Chính vì vậy, việc xây dựng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ nhân viên môi giới sẽ là mang ý nghĩa sống còn không chỉ với riêng mỗi CTCK mà còn đối với cả thị trường nói chung.
Với một đội ngũ nhân viên môi giới chuyên nghiệp, thao tác hỗ trợ nhịp nhàng trong hoạt động, CTCK sẽ mang đến sự hài lòng cho khách hàng khi cung cấp các dịch vụ môi giới, tư vấn đầu tư.
Một nhân viên môi giới giỏi cần phải có chuyên môn vững vàng về ngành tài chính, ngân hàng để có thể phân tích các báo cáo tài chính, định giá cổ phiếu tư vấn cho khách hàng, phải nắm vững các quy định, nguyên tắc vận hành của thị trường, hiểu và sử dụng các mô hình phân tích kỹ thuật để nhận định diễn biến và xu hướng của thị trường. Sự khác biệt giữa các nhân viên môi giới chính là các kỹ năng hỗ trợ như sự nhạy bén để phản ứng kịp thời với tính thay đổi liên tục của thị trường nhưng đồng thời phải cẩn trọng trong tác nghiệp, khả năng chịu đựng áp lực và cường độ làm việc cao. Để có thể nắm trong tay đội ngũ các nhân viên môi giới như vậy, APECS cần có các chương trình đào tạo phù hợp, bao gồm cả kiến thức tổng quát và kỹ năng nghiệp vụ cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để khuyến khích nhân viên nhiệt tình, tích cực sáng tạo trong công việc. Ngoài ra, công ty cần chú trọng tới chuyên môn hóa trong nghiệp vụ, phân công công việc hợp lý. Cụ thể là nhân viên môi giới có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chăm sóc và tư vấn cho khách hàng; bộ phận xử lý giao dịch thực hiện nhiệm vụ xử lý giao dịch hàng ngày cho khách hàng như mở/ đóng tài khoản, nhận và xử lý lệnh, lưu ký, quản lý sổ cổ đông và các nhiệm vụ khác.
Không chỉ có kỹ năng nghiệp vụ cần phải nắm vững mà thái độ phục vụ khách
hàng của các nhân viên cũng là yếu tố quan trọng quyết định đến số lượng khách hàng của mỗi CTCK. Vì vậy, ngoài việc có một hệ thống hạ tầng kỹ thuật hiện đại và ổn định, các CTCK cần có ý thức nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chỉ những CTCK với dịch vụ tốt mới có thể tồn tại trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.
Dịch vụ tốt còn thể hiện ở sự quan tâm của các CTCK dành cho khách hàng của mình qua các yếu tố như: luôn có những lời khuyên tốt khi khách hàng cần tư vấn, luôn quan tâm, tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng. Thu hút nhà đầu tư bằng các cuộc hội thảo là một trong những cách làm thể hiện sự quan tâm của các CTCKdành cho nhà đầu tư đang được áp dụng rộng rãi.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty phải đặc biệt quan tâm đến việc đào tạo nguồn nhân lực để có một đội ngũ nhân viên đủ mạnh cả về quy mô và nghiệp vụ. Công ty cần xây dựng phương án đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, từng bước đào tạo đội ngũ cán bộ môi giới có chuyên môn sâu, giỏi về nghiệp vụ. Vì yếu tố nhân lực đặc biệt là trình độ nhân lực hoạt động trong lĩnh vực chứng khoán có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của hoạt động môi giới nên việc đào tạo nhân viên môi giới cần phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
Trang bị kiến thức về chứng khoán và thị trường chứng khoán:
Chứng khoán là một lĩnh vực khoa học tương đối khó và đòi hỏi ở người hoạt động trong lĩnh vực này luôn luôn phải tìm tòi và đúc rút kinh nghiệm. Đặc biệt với nhà môi giới cần phải trang bị cho mình một cách đầy đủ có hệ thống những kiến thức về chứng khoán. Nhà môi giới phải nắm bắt được diễn biến của thị trường thay đổi thường xuyên qua từng thời điểm, phải hiểu được và đánh giá được giá trị của cổ phiếu, có kinh nghiệm trong việc đánh giá phân tích diễn biến của doanh nghiệp, giá cổ phiếu và thị trường. Thêm vào đó người môi giới phải có sự linh hoạt nhanh nhẹn, quyết đoán trong việc ra quyết định khi đảm nhận việc quản lý tài sản cũng như việc tư vấn cho khách hàng để tận dụng một cách triệt để các cơ hội đầu tư. Vì vậy, việc khuyến khích và tạo điều kiện để các nhân viên môi giới nâng cao chuyên môn hiện nay là rất cần thiết và cần được triển khai nhanh chóng.
Trang bị kiến thức về kỹ năng nghiệp vụ:
Ngoài việc trang bị kiến thức chuyên môn cho nhân viên môi giới, công ty cần phải đào tạo nhân viên có kỹ năng nghiệp vụ giỏi. Do đó công ty đào tạo nhân viên theo từng kỹ năng như sau:
+ Kỹ năng truyền đạt thông tin: Khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên môi giới phải truyền đạt cho khách hàng những thông tin cần thiết về lĩnh vực chứng khoán, những sản phâm dịch vụ mà công ty muốn cung cấp cho khách hàng, những nhận định chủ quan của người môi giới về hàng hoá, về TTCK và những cơ hội kiếm lợi cũng như rủi ro mà khách hàng có thể vấp phải…Tất cả những thông tin đó làm sao nhà môi giới phải truyền đạt đủ thông tin và làm cho khách hàng dễ hiểu nhất và tin tưởng nhất. Điều này đòi hỏi người môi giới phải có kỹ năng diễn đạt tốt thể hiện qua giọng nói, ngữ điệu và thái độ phù hợp với thông tin cần truyền đạt cho khách hàng.
+ Để nâng cao chất lượng hoạt động, chiếm ưu thế trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, nhà môi giới luôn phải đặt khách hàng lên hàng đầu và doanh thu là thứ hai nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm trong lòng khách hàng. Bên cạnh đó người môi giới phải tích cực tìm kiếm cơ hội đầu tư cho khách hàng của mình, thông cảm, động viên và gần gũi với khách hàng trong trường hợp họ gặp rủi ro thua lỗ. Bằng những thái độ quan tâm đúng mực đó sẽ tạo nên mối quan hệ bền chặt giữa nhà môi giới và khách hàng và họ tin tưởng và trung thành với người môi giới hơn.
+ Tạo lập sự tín nhiệm và lòng tin: Nhà môi giới cần phải nắm được và không ngừng nâng cao kỹ thuật giao tiếp khiến cho khách hàng cảm nhận được một sự hoà hợp, đồng cảm từ đó dẫn đến sự tin cậy từ phía khách hàng đối với nhà môi giới.
Khi niềm tin của khách hàng tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là uy tín của nhà môi giới được khẳng định, lời nói của nhà môi giới sẽ có giá trị hơn từ đó nâng cao hiệu quả của quá trình truyền đạt thông tin tới khách hàng.
+ Kỹ năng tìm kiếm khách hàng: Nhà môi giới phải không ngừng mở rộng khai thác, tìm kiếm nguồn khách hàng mới thông qua các mối quan hệ sẵn có, qua giới thiệu hoặc làm quen. Khi có thêm khách hàng mới nhà môi giới sẽ có thêm thu nhập và uy tín của cá nhân sẽ được tăng lên. Điều này có ý nghĩa quyết định đến sự thành
bại của CTCK, do vậy nhà môi giới phải không ngừng nâng cao năng lực chuyên môn để tăng giá trị bản thân họ cũng như tăng hiệu quả tìm kiếm, khai thác khách hàng tiềm năng đầu tư vào chứng khoán.
+ Kỹ năng khai thác thông tin: Nhà môi giới phải hiểu khách hàng, tức là nắm được những nhu cầu tài chính, các nguồn lực và mức độ rủi ro của khách hàng. Nhà môi giới cũng phải hiểu cả cách nghĩ và ra quyết định đầu tư của khách hàng cũng như những tình cảm bên trong mà có thể ảnh hưởng tới phản ứng của họ đối với nhà môi giới. Để thu thập thông tin một cách hiệu quả, nhà môi giới cần đạt được các mục tiêu sau: khai thác cho được các mục tiêu tài chính và các thông số cho từng mục tiêu, thiết lập sự hoà hợp và tạo hình ảnh nhà môi giới trong tâm trí khách hàng, tìm ra ngôn ngữ riêng của khách hàng… nhằm tạo nên sự đồng cảm sâu sắc giữa người môi giới và khách hàng.
3.2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu, phân tích và tư vấn đầu tư cho khách hàng Khách hàng mà công ty hướng đến thuộc nhiều tầng lớp trong xã hội. Thêm vào đó, nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của dân chúng ngày càng cao do vậy nhu cầu của họ cũng đòi hỏi cao hơn, cho nên các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho họ vì thế cũng phải có chất lượng tốt hơn. Đối với những khách hàng chỉ yêu cầu môi giới giao dịch, tức là CTCK thực hiện giao dịch giúp họ thì công ty sẽ cung cấp những dịch vụ có giảm giá chỉ tính phí môi giới giao dịch, nhằm khuyến khích họ giao dịch nhiều hơn. Bên cạnh đó công ty cũng cần thiết kế những sản phẩm dịch vụ mang tính chất trọn gói bao gồm đầy đủ các sản phẩm tư vấn chứng khoán kết hợp với môi giới giao dịch kèm theo các nghiệp vụ phụ trợ như ứng trước tiền bán chứng khoán. Mỗi một sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng và gắn với lợi ích của họ. Khách hàng luôn đòi hỏi khi sử dụng dịch vụ, họ có được những cơ hội đầu tư tốt nhất mà không tốn nhiều chi phí và thời gian để thực hiện. Do vậy, công ty cần phát triển hơn nữa những sản phẩm như giao dịch trực tuyến trên internet, lập kế hoạch đầu tư, quản lý tài sản giúp khách hàng. Đối với những khách hàng là tổ chức, công ty cần tăng
cường thực hiện những dịch vụ hỗ trợ khách hàng như: phát hiện cơ hội đầu tư, phân tích đánh giá cơ hội đầu tư, lên chiến lược mua bán, thực hiện mua bán lô lớn, đánh giá các cổ phiếu mới phát hành và thực hiện giao dịch với giá tốt nhất.
Trong dài hạn, hoạt động tư vấn để khách hàng thực hiện giao dịch cần được xem là yếu tố quan trọng, tạo sự khác biệt và đảm bảo sự phát triển bền vững của mỗi CTCK.
Trong giai đoạn đầu, khi bộ phận quản lý, chăm sóc khách hàng của CTCK APEC đang trong quá trình phát triển thì thông tin tư vấn khách hàng sẽ được gửi thông qua địa chỉ email của khách hàng. Hoạt động này của công ty trước tiên là nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, công ty cần thực hiện nghiên cứu để thấy được giá trị của các thông tin phân tích đối với khách hàng hay mức độ quan tâm của khách hàng với các thông tin này để tự hoàn thiện và có định hướng đúng đắn hơn trong hoạt động phân tích.
Trong giai đoạn tiếp theo, khi đội ngũ nhân viên của hoạt động quản lý khách hàng đã đủ mạnh, các thông tin phân tích cần được thông qua bộ phận này để thực hiện cá biệt hóa và tư vấn cho từng nhóm hay từng đối tượng khách hàng cụ thể.
Đây phải được xem là nhóm dịch vụ chiến lược của công ty, giúp công ty có thể thu mức phí cao hơn cho từng giao dịch, đồng thời thúc đẩy khách hàng giao dịch nhiều hơn khi đã có những thông tin đáng tin cậy từ phía các nhân viên tư vấn. Hoạt động tư vấn đạt hiệu quả cao còn giúp công ty có được sự trung thành của khách hàng.
- Nâng cao chất lượng xử lý giao dịch:
Công ty cần nghiên cứu các biện pháp nâng cao tính an toàn, đảm bảo tính chính xác của giao dịch và thông báo kết quả giao dịch đến khách hàng kịp thời.
Tránh tình trạng thông báo kết quả khớp lệnh chưa kịp thời làm ảnh hưởng đến quyết định đầu tư và lợi ích của khách hàng. Ví dụ như: quy định mức giá trị giao dịch được giao dịch qua điện thoại để giảm thiểu các lệnh không cần thiết, đáp ứng những người có nhu cầu thực sự hoặc quy định khách hàng đăng ký số điện thoại nhất định có thể giao dịch qua điện thoại, nhân viên giao dịch thông qua số điện thoại khách hàng gọi đến được hiển thị có thể thao tác chính xác cho khách hàng